周洪江聲稱：張?jiān)?ài)斐堡酒莊推出期酒產(chǎn)品，目的就是要打造中國(guó)葡萄酒行業(yè)的稀缺經(jīng)濟(jì)。

　　6月6日，北京北郊的密云，定位在張?jiān)Ｋ拇缶魄f最高端的張?jiān)?ài)斐堡酒莊正式宣布開(kāi)業(yè)，拉動(dòng)了新一輪的葡萄酒高端品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的車輪戰(zhàn)。同時(shí)，張?jiān)Ｊ状卧趪?guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)高調(diào)引入“期酒”營(yíng)銷的新模式。

　　拓展酒莊，布陣高端

　　其實(shí)早在2006年年初，張?jiān)＞吞岢觥?008年躋身全球十強(qiáng)”的國(guó)際化戰(zhàn)略目標(biāo)。在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，張?jiān)Ｖ鸩酵晟屏嗽诟叨似咸丫飘a(chǎn)品領(lǐng)域的國(guó)際化戰(zhàn)略布局，這一布局稱為“4+1”高端品牌矩陣。

　　其中，“1”是指張?jiān)６ㄎ辉谥懈叨说暮诵淖悠放茝堅(jiān)＝獍偌{。而“4”是指定位各個(gè)細(xì)分高端市場(chǎng)的四大酒莊品牌。分別是：煙臺(tái)的張?jiān)？ㄋ固鼐魄f、與加拿大奧羅絲冰酒公司合資建立的張?jiān)｜S金冰谷冰酒酒莊、新西蘭張?jiān)P利酒莊，以及此次新開(kāi)張的北京張?jiān)?ài)斐堡國(guó)際酒莊。

　　與法國(guó)、意大利傳統(tǒng)酒莊大多只具備單一釀酒功能不同的是，新開(kāi)業(yè)的張?jiān)?ài)斐堡酒莊在以釀酒為核心功能的基礎(chǔ)上，圍繞葡萄酒的主題，以歐洲小鎮(zhèn)的建筑風(fēng)格為藍(lán)本，配備了會(huì)議中心、主題休閑區(qū)、地下酒窖和葡萄酒培訓(xùn)鑒賞中心、葡萄酒主題餐廳以及葡萄酒泥SPA等特色功能區(qū)，集釀酒、旅游、培訓(xùn)、休閑四種功能為一體。

　　據(jù)張?jiān)？偨?jīng)理周洪江介紹：新開(kāi)業(yè)的北京張?jiān)?ài)斐堡國(guó)際酒莊，占地近700畝，目前年產(chǎn)高品質(zhì)酒莊酒可達(dá)200噸，未來(lái)產(chǎn)能將達(dá)到1000噸。

　　張?jiān)⒅攸c(diǎn)放在推廣酒莊營(yíng)銷，試圖從高端發(fā)力，形成對(duì)整個(gè)外圍市場(chǎng)的輻射。

　　由于臨近北京市場(chǎng)的原因，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：張?jiān)４伺e無(wú)疑為角逐高端葡萄酒市場(chǎng)獲得了一枚重磅籌碼。

　　酒莊品牌鎖定高端市場(chǎng)

　　在中國(guó)市場(chǎng)，隨著洋酒品牌的大規(guī)模進(jìn)入，本土葡萄酒品牌面臨著異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。積淀多年的歐洲葡萄酒品牌，迫使中國(guó)本土葡萄酒品牌不得不改變傳統(tǒng)依靠做量的經(jīng)營(yíng)思路，力爭(zhēng)在高端市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

　　建立葡萄酒酒莊，就是本土葡萄酒品牌一個(gè)很好的選擇。而選擇國(guó)際著名品牌作為合作伙伴，更是一個(gè)不錯(cuò)的思路。

　　酒莊的概念來(lái)源于法國(guó)：在一個(gè)特定的葡萄產(chǎn)區(qū)，設(shè)立專門(mén)的生產(chǎn)基地，在一定的半徑內(nèi)生產(chǎn)高端的葡萄酒。張?jiān)？偨?jīng)理周洪江進(jìn)一步對(duì)《中外管理》說(shuō)：“打個(gè)比喻說(shuō)，大規(guī)模的葡萄酒和酒莊葡萄酒的區(qū)別，就好像一個(gè)是大鍋炒菜，另一個(gè)是小鍋炒菜。小鍋就是到五星級(jí)酒店去吃私家菜的味道，專門(mén)給你炒出來(lái)的。大鍋就是到食堂去吃工作餐。”

　　顯然，張?jiān)＜訌?qiáng)葡萄酒酒莊的拓展力度，意在搶占高端葡萄酒市場(chǎng)。

　　通常認(rèn)為，高端市場(chǎng)對(duì)于品牌形象的提升，具有不可替代的作用。通過(guò)高端市場(chǎng)建立品牌形象，可以提高品牌影響力，也可以對(duì)中低端市場(chǎng)起到滲透和輻射作用。

　　新開(kāi)業(yè)的　獨(dú)特的“期酒”營(yíng)銷模式

　　據(jù)了解，在一些歐洲國(guó)家，政府部門(mén)對(duì)葡萄酒莊的管理非常嚴(yán)格。以法國(guó)為例，酒莊當(dāng)年收獲了多少葡萄，釀了多少酒，品質(zhì)怎樣，都需要由相關(guān)部門(mén)予以公證。

　　“這類酒莊往往有幾百年的歷史，具有很高的知名度，它的營(yíng)銷方式就顯得非常獨(dú)特：不是通過(guò)一種簡(jiǎn)單的批發(fā)，而是依靠長(zhǎng)期的自覺(jué)消費(fèi)，或者是依靠集團(tuán)的消費(fèi)。顧客買回去的葡萄酒堆在自己的酒窖里面。”周洪江向《中外管理》介紹。

　　隨后，酒莊不斷和這些消費(fèi)者溝通，確定這些銷出去的酒所剩下的數(shù)量，然后定期公布。這就相當(dāng)于限量版的概念，隨著時(shí)間的推移，瓶數(shù)越少，價(jià)格就越高。

　　通過(guò)這種方式，在一些高端人群中，很容易就形成一種消費(fèi)意識(shí)：葡萄酒成為一種消費(fèi)品，同時(shí)也是一種收藏品。顧客最終體驗(yàn)的是一種品牌效應(yīng)，“擁有”就成了一種身份的象征。

　　周洪江認(rèn)為：國(guó)外葡萄酒的這種營(yíng)銷模式，非常值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)。

　　在北京張?jiān)?ài)斐堡酒莊開(kāi)業(yè)前，張?jiān)Ｔ羞^(guò)“整桶訂購(gòu)”的嘗試。“整桶訂購(gòu)，是對(duì)個(gè)性化的定制。因?yàn)樽銎咸丫疲煌貐^(qū)酒的木桶、木桶的封口不一樣，對(duì)酒的品質(zhì)也會(huì)帶來(lái)不同的影響。這樣就可以根據(jù)你的口味、根據(jù)你的要求來(lái)做這個(gè)酒，外包裝有什么要求，可以有你自己的元素。如果你沒(méi)有自己的酒窖，我們可以利用我們的酒窖給你放上一段時(shí)間。”周洪江在接受《中外管理》采訪時(shí)說(shuō)。

　　和“整桶訂購(gòu)”不同，“期酒”的推出，使得顧客體驗(yàn)又提升了一個(gè)層次。而這正是推出張?jiān)?ài)斐堡酒莊的意義所在。

　　“期酒是國(guó)際通行的對(duì)頂級(jí)酒莊產(chǎn)品的營(yíng)銷方式，包括波爾多很多高檔酒莊在內(nèi)的世界知名酒莊都是通過(guò)這種方式得到人們的認(rèn)可。愛(ài)斐堡發(fā)售期酒，意味著張?jiān)９敬蛟祉敿?jí)酒莊的雄心。”有業(yè)內(nèi)人士指出。

　　“稀缺性是期酒的最大特征。愛(ài)斐堡酒莊推出期酒產(chǎn)品，就是要打造中國(guó)葡萄酒行業(yè)的稀缺經(jīng)濟(jì)。”周洪江表示。

　　另?yè)?jù)《中外管理》記者在此次愛(ài)斐堡酒莊品鑒會(huì)上得到的消息，該酒莊2006年份期酒僅發(fā)售100桶，推介價(jià)為每桶18萬(wàn)元，而成品酒上市定價(jià)將高達(dá)每桶28.8萬(wàn)元。某種程度上，期酒甚至具備了投資的價(jià)值。

　　強(qiáng)勢(shì)合作姿態(tài)

　　值得注意的是，在與很多國(guó)內(nèi)企業(yè)的對(duì)外合作模式中，張?jiān)Ｊ冀K能夠保持對(duì)合資公司的控制力。

　　以與卡斯特的合作為例，張?jiān)：涂ㄋ固噩F(xiàn)在的合資有兩個(gè)項(xiàng)目：一個(gè)位于廊坊，其中卡斯特占51%的股權(quán)，張?jiān)Ｕ?9%的股權(quán)。盡管在股權(quán)結(jié)構(gòu)上，卡斯特占多數(shù)，但是這個(gè)企業(yè)實(shí)際上由張?jiān)３邪?jīng)營(yíng)權(quán)歸張?jiān)＃ㄋ固刂猾@取一個(gè)固定的回報(bào)。

　　“卡斯特把經(jīng)營(yíng)權(quán)都放給我們了，我們以前是這樣做的，現(xiàn)在又簽訂了未來(lái)的合作，也是這樣做的。”周洪江說(shuō)。

　　另外，在煙臺(tái)的合作公司，由張?jiān)？毓桑?0%的股權(quán)，而卡斯特占30%的股權(quán)，做張?jiān)？ㄋ固鼐啤?/P>

　　“張?jiān)?guó)際化有兩個(gè)根本的原則：一個(gè)是一定要把握控制權(quán)。這個(gè)控制權(quán)就是我們要控股；第二個(gè)就是品牌上，一定要做張?jiān)Ｆ放疲@個(gè)是不可動(dòng)搖的。”周洪江說(shuō)，“未來(lái)假設(shè)我們獨(dú)資建酒莊的話，也有可能與當(dāng)?shù)睾献鳎覀円惨刂啤！?/P>

　　通過(guò)股權(quán)和品牌上的堅(jiān)持，一方面確保對(duì)經(jīng)營(yíng)的控制權(quán)，另一方面也使得張?jiān)５钠放频靡圆粩嗤卣购吞嵘＿@種拓展，不僅僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)外市場(chǎng)同樣如此。而通過(guò)聯(lián)合品牌策略，張?jiān)Ｆ咸丫频靡栽诤Ｍ馐袌?chǎng)行銷。

　　此次高端酒莊的高調(diào)亮相，同樣再一次讓國(guó)內(nèi)外葡萄酒同行看到了張?jiān)５膹?qiáng)勢(shì)姿態(tài)。

張?jiān)?ài)斐堡酒莊酒窖開(kāi)辟有專區(qū)，為VIP會(huì)員或高端人士設(shè)置個(gè)人儲(chǔ)酒領(lǐng)地，領(lǐng)主可在自己儲(chǔ)酒位內(nèi)，放置自已的酒瓶?jī)?chǔ)酒，酒窖專人負(fù)責(zé)照料領(lǐng)主的酒，并負(fù)責(zé)為領(lǐng)主提供最新葡萄酒資訊、專業(yè)知識(shí)咨詢等個(gè)性化服務(wù)。領(lǐng)主可邀請(qǐng)自己的客人或朋友到酒窖品飲自己儲(chǔ)存的酒，各自領(lǐng)地均設(shè)有專門(mén)標(biāo)志及號(hào)碼。擁有儲(chǔ)酒領(lǐng)地，成了一種身份的象征。

　　開(kāi)業(yè)當(dāng)天，酒莊名譽(yù)莊主為20多位領(lǐng)袖級(jí)人物頒授儲(chǔ)酒領(lǐng)地鑰匙。

 來(lái)源： 中外管理