與其說完美世界有意拓展海外，不如說想找個市場彌補遺憾。2006年，推出中國第一款自主研發的3D游戲《完美世界》引發轟動，智冠主動上門時，竺琦正為其商業模式而煩惱。他自信免費模式的《完美世界》盈利能力更強，但時長模式是市場主流，渠道不愿為新商業模式預付版權金。完美世界需要收入度過困難時期，他做了不得已的選擇。

　　當他把道具、時長模式兩個版本的《完美世界》介紹給王俊博時，王也毫不猶豫選擇時長模式。竺琦說：“我不賣給你，版權金好談，但我們只賣道具版本，這是條件。”同時，要求《完美世界》能在臺灣獲得“主流大作”待遇，不能作為填補檔期空隙的產品。之前曾有韓國公司購買中國游戲，但購買之后不上線，就是為了讓別的代理商不上，他怕《完美世界》也遭遇這樣的待遇。為此，他們事無巨細并不計成本。

　　“我們的產品就是大作，雖然還沒別人找我們，但東西好不愁賣，做好第一個，就有第二個、第三個。”他說。最終檔期和宣傳費用都在合同中注明，但竺琦還不放心，無論宣傳還是排期，要求所有計劃都飛去臺灣確認。

　　臺灣游戲公司流行使用游戲代言人，也可以說這是很明顯的“大作”標識。在香港轉機時，竺琦和完美世界董事長兼CEO池宇峰翻看雜志，覺得林志玲挺有名，不管社會、娛樂還是財經版塊，一看報紙都有她。一下飛機，竺琦就問：《完美世界》代言人是誰？智冠推薦了幾位發展階段的新星，他都不滿意，“我都沒聽說過，這不符合大作的要求。”但臺灣游戲公司很少找當紅明星，因為代言費太貴，運營風險太高。

　　對方問竺琦覺得誰行?他說：“林志玲。”

　　對方一愣，說：“她是不錯，但很貴。”

　　“到底有多貴？”

　　“大概七位數美金。”

　　“我們就要這個人，別的明星我不認識。”竺琦很執著。

　　完美世界要求智冠簽訂補充協議，第一條就是必須由林志玲代言，但以產品上線六個月為限，如果在線人數和收入達到目標，智冠出代言費；如達不到預期，完美出代言費。這一價格已經超過了《完美世界》的版權費用，也就是說有可能倒貼錢。智冠很痛快。“沒人愿意和運營商簽這樣的協議，有了這份協議，我們也愿意賭一把。”

　　完美世界從臺灣市場得到的經驗是：選擇代言人不是先考慮年齡、性格，而是首先考慮其知名度，代言人應該比產品的名聲大很多，才能把產品名聲提上去；第二步，是考慮用戶群是否對其熟悉，并有所感應。受此啟發，《完美世界》成為中國大陸第一款由明星代言的網絡游戲，最初是劉亦菲，后來陸續是任賢齊、周迅、信、胡歌、謝娜、林俊杰。

　　竺琦說，“劉亦菲當時知名度比現在還高（價格更貴）。她剛演了小龍女，僅百度貼吧就有20多萬粉絲。”如你所知，之后它們投資章子怡，最近還有另一部投資的電視劇《婚姻保衛戰》熱播。

　　首戰告捷，被竺琦形容為“因為一個機緣開了竅”。

　　2007年，《完美世界》進入韓國，是當年韓國市場在線人數第一名的進口游戲。中國一直是韓國游戲的出口傾銷市場，突然冒出一款“大作”讓韓國游戲公司一下緊張起來。隨后，完美世界趁勢進入另一游戲大國日本，獲得成功。《完美世界》甚至把它的代理商，一家日本的較小的代理商推進游戲公司收入前十名。隨后，完美世界進入歐美，現在則拓展一些新興市場，比如俄羅斯、巴西。

　　《完美世界》能相對順暢地將產品輸往海外，與其3D屬性有一定關系。《完美世界》推出時，3D游戲因技術復雜，在全球都屬稀有。竺琦說，“中國市場中3D不是主流，但那些2D游戲海外運營比較難。”

　　完美世界有一條不成文的規定，每一款游戲都要能拿到海外運營。除了技術，還要求游戲故事背景既要有東方特點又不能太中國化。竺琦曾和美國投資人交流產品《口袋西游》，對方一聽立即叫好，說故事背景好，他看過《功夫之王》里面有孫悟空。可繼續交流下去，竺琦發現他既不知道《西游記》的故事情節，也不知道豬八戒。“他還是個華裔，但這不妨礙他們認為自己懂得中國文化。我了解許多西方游戲，同樣不懂北歐神話。”但許多內容是矛盾的，完美世界必須對類似故事情節做出取舍：東西方神話都有龍，善惡不同；中國道具常用金木水火土，只可意會不可言傳，西方用戶絕對難以接受，可以換成火焰和石頭。

　　實際操作中，完美世界有許多巧妙的做法。設置游戲容納更多任務，再根據運營地區玩家需求進行差異選擇。比如在中國運營時開放全部主流升級PK任務，在美國運營就換選擇那些攻擊性不那么強的任務開放。另外，根據當地歷史人物做配置“特別任務”，變動場景服飾，讓玩家更愿意接受。

　　東南亞玩家鐘情戴草帽穿蓑衣的人物，這是他們歷史人物的典型配置；但中國玩家認為這一裝扮是“農民”；在日本又是另一回事，玩家選擇購買和服做道具……現在，竺琦對各地用戶喜好娓娓道來，“完美世界海外運作順利，因為我們對用戶理解特別深刻。”

　　完美世界把全球網絡游戲市場按特點分為幾類，以不同策略針對性運營。中國大陸、北美是第一類市場，這一市場規模大、增長快，完美世界采取自主研發自主運營的策略；第二類是成熟市場，市場規模夠大，但競爭飽和，參與的企業非常多，例如韓國、中國臺灣，也包括日本，必須要謹慎地運用戰略，從授權過渡到獨立運營的階段；第三類是未知市場，比如俄羅斯、巴西，具體怎樣沒人知道；此外還有一部分，如東南亞國家，市場很小，但對產品的接受度很強。

　　他的警醒來自日本市場。第一次看到日本的運營數字時，他還以為對方太粗心算錯了數字，UP值（人均用戶收入）竟達到每月2000多元人民幣，中國網游的UP值是10-20美元，美國用戶也不過50美元左右。他不得不重新認識日本市場：日本玩家生命周期很長，游戲用戶年齡段跨度非常大，中國集中在18-25歲，日本16-36歲人群可能都是主流用戶。中國玩家追求快速升級、PK，那些為增加游戲樂趣、對升級用處不大的支線任務通常不做；日本玩家什么任務都要嘗試，飛遍地圖每一個角落，跟每一個NPC聊天，把什么都點遍了。中國人買道具為了增加屬性，日本人什么道具都會買。這就是說，如果幾款道具或是支線任務細節不完善，游戲將毀于日本市場。中國有因不了解市場毀掉“大作”的先例，韓國曾排名第一的《天堂》就在中國運營失敗。

　　完美世界曾受挫于一直看好的中東市場。初看起來，那里人均收入高，帶寬資源好，且天氣太熱人們不愿出門，最適合運營網游。但隨著深入接觸，發現需要修改的細節越來越多，比如：女性著裝要符合民族習慣，女性角色幾乎都要改動；一些敏感的動物要回避；很多任務要重新設計，甚至要將紅色的血液全部改成綠色。“這涉及到文化和宗教禁忌，所以必須要改，但這基本相當于重做一個游戲。”

　　竺琦要求運營團隊進入市場之前必須先行詳細調研。如果由代理商運營，對方必須提供詳盡數據和相關調查問卷，包括當地法律法規、該國收入數據和分布、主流玩家愛好，再找出當地10個可能的競品并提供賬號。同時，完美世界會對當地產品進行評測，除了用于當地運營，也用于國內產品調整。

　　“在海外，吃虧是必修課，關鍵在于你能否承受。”竺琦說，每次進入新市場都必須經歷三道“關卡”：

　　首先必須了解相關法規，各地差異很大，會遇到很多想不到的問題。越南防沉迷系統比中國更嚴格，3小時踢下線，晚上12點強制關機。完美世界第一次去美國，遇到信用卡退款問題。如果玩家是未成年人，無論賬號使用多久，只要家長說明信用卡未經允許就必須退款，其中難免有人玩夠了再退款。竺琦說，“這是法律，必須遵守，上市公司報表中也直接標明退款。”但他們需要甄別盜用的“黑卡”，有的區域一棟樓的玩家都盜用信用卡消費，這曾給完美世界造成嚴重損失。按照經驗，他們的解決方案是將前期收入的20%作為退款儲備，但比例要控制在5%以下。

　　第二關是人才，中國大陸缺乏真正國際化的游戲人才，在海外完美世界盡可能使用本地員工。北美分公司有100多名運營人員，只有一個總經理從國內派出，其他包括CFO都是本地員工。但他們必須遵循完美世界開發運營游戲的標準。竺琦已經做了一套完整的標準，只修改一些關鍵的數據，就可以作為當地模型。

　　第三關是渠道，尤其是當地代理商。竺琦說，雙方必須榮辱與共，規劃長期發展藍圖，而不是為了短期掙錢。

　　竺琦說，“對新市場，必須有切身感受，然后才說如何操作，退出也要主動退出，不能因不了解退出。”現在要進入中東市場，完美世界肯定不會選《口袋西游》等，西方故事背景的《神鬼傳奇》可能更合適。他說，“《神鬼傳奇》是全球風光探秘游戲，更易被當地文化接受，但仍要做很大改動。”