提要：2010年，寶豐酒業(yè)在濟(jì)南秋季糖酒會(huì)上推出了“國(guó)色清香G系列”新品，其仿汝瓷的外形具有簡(jiǎn)約、溫潤(rùn)等特點(diǎn)，而其品牌主張則是“本色”——在“國(guó)色清香”品質(zhì)風(fēng)格的基礎(chǔ)上，對(duì)當(dāng)代主流價(jià)值觀加以提煉，延伸出本真、本色的心理價(jià)值定位，并以此作為寶豐酒、國(guó)色清香的品牌內(nèi)涵核心。


　　開欄的話
　　“豫酒復(fù)興、豫滿中國(guó)”，自這一目標(biāo)提出至今，河南白酒行業(yè)艱辛耕耘了5年多，目前，豫酒在家門口的根據(jù)地已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，以宋河、寶豐、仰韶、張弓、賒店、杜康等為代表的一批傳統(tǒng)白酒品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，取得了市場(chǎng)開發(fā)和品牌塑造的階段性成果。就在不久前，河南省工業(yè)和信息化廳集體授予他們?cè)ゾ?ldquo;六朵金花”稱號(hào)，也是對(duì)其振興發(fā)展的鼓舞和促進(jìn)。

    　但客觀地說，距離“豫滿中國(guó)”這一目標(biāo)，河南白酒仍有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走，目前，豫酒的市場(chǎng)區(qū)域基本局限于省內(nèi)，與外省同行相比，品牌建設(shè)與傳播的效果并不明顯，營(yíng)銷創(chuàng)新、集群發(fā)展和渠道變革方面也缺乏亮點(diǎn)。從區(qū)域王者跨向全國(guó)一線品牌，正是豫酒當(dāng)下面臨的新課題。

    　這承前啟后的關(guān)鍵一步，豫酒該如何邁出？本報(bào)今日起推出《“金花”躍動(dòng) 豫酒崛起》系列報(bào)道，梳理豫酒“六朵金花”的發(fā)展脈絡(luò)，找出豫酒突圍的瓶頸，為其發(fā)展建言獻(xiàn)策。

　　寶豐：相信“本色”的力量

    　“文化不是故紙堆，中國(guó)傳統(tǒng)文化之所以能夠流傳到今天，就是因?yàn)槲幕赜械纳Γ拙仆瑯尤绱恕?rdquo;河南寶豐酒業(yè)有限公司營(yíng)銷總監(jiān)晉育峰認(rèn)為，以寶豐酒近年來的發(fā)展軌跡為例，通過品類聚焦，持續(xù)傳播“國(guó)色清香”這一鮮明形象，在核心市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)形成了較為廣泛的認(rèn)知度和知名度，接下來需要解決的問題將是“發(fā)布品牌內(nèi)涵主張”，“通過對(duì)品牌張力的表現(xiàn)，以更好地承載政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)需求，從而實(shí)現(xiàn)寶豐酒品牌和市場(chǎng)的再次提升。”晉育峰說，而其中的關(guān)鍵正是迎合現(xiàn)代社會(huì)價(jià)值取向的文化認(rèn)知傳播。

　　清香升級(jí)見“本色”

    　2010年，寶豐酒業(yè)在濟(jì)南秋季糖酒會(huì)上推出了“國(guó)色清香G系列”新品，其仿汝瓷的外形具有簡(jiǎn)約、溫潤(rùn)等特點(diǎn)，而其品牌主張則是“本色”——在“國(guó)色清香”品質(zhì)風(fēng)格的基礎(chǔ)上，對(duì)當(dāng)代主流價(jià)值觀加以提煉，延伸出本真、本色的心理價(jià)值定位，并以此作為寶豐酒、國(guó)色清香的品牌內(nèi)涵核心。

    　從這個(gè)角度來說，“G系列”的亮相，絕不僅僅是寶豐在產(chǎn)品線上的一次高端延伸，更是其品牌升級(jí)的實(shí)踐，是由產(chǎn)品訴求向文化訴求的轉(zhuǎn)變，是由傳統(tǒng)訴求向現(xiàn)代訴求的延伸，對(duì)于身處復(fù)興關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的河南白酒，這種嘗試非常必要。

    　若單以品牌底蘊(yùn)而言，豫酒的整體積淀之深厚在業(yè)內(nèi)當(dāng)首屈一指，這里既有酒之鼻祖杜康，有仰韶文化發(fā)祥地的仰韶酒……或許正是由于太注重對(duì)歷史血脈的因襲，豫酒品牌的現(xiàn)代化進(jìn)程一直徘徊不前，在目前的豫酒文化訴求方面，還沒有哪個(gè)品牌做出明確清晰的現(xiàn)代價(jià)值取向定位，無論是此前宋河的“中國(guó)性格”，還是賒店的“誠(chéng)信訴求”，在具體內(nèi)涵的延伸、傳播方面都差強(qiáng)人意。如果這方面不突破，豫酒在與外省品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就難免處于不利地位。這個(gè)差距正是阻礙豫酒走向全國(guó)市場(chǎng)的一大瓶頸。

　　清香升級(jí)見“本色”，晉育峰表示：“每一個(gè)社會(huì)、每一個(gè)時(shí)代，都有自己的優(yōu)秀文化，記錄和表現(xiàn)了當(dāng)時(shí)社會(huì)的特征風(fēng)貌和人文環(huán)境，為什么白酒到今天還一味地從歷史記載和傳說故事中找概念呢？白酒品牌應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)。”

 

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng) 讓品牌“飛”　

    　當(dāng)然，“本色”的品牌主張還需要傳播的渠道與過程，有待于消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可，這與豫酒的持續(xù)增長(zhǎng)是個(gè)統(tǒng)一的過程。

    　如果將豫酒此前幾年所取得的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)進(jìn)行分類，大致上可以歸入新產(chǎn)品在老市場(chǎng)的導(dǎo)入、老產(chǎn)品在老市場(chǎng)的深入挖潛，對(duì)于尋求復(fù)興的河南白酒，這不失為循序漸進(jìn)、步步為盈的穩(wěn)健途徑，而且就目前來看，豫酒企業(yè)在各自的根據(jù)地市場(chǎng)仍有較大的潛力空間等待挖掘。但放眼全國(guó)白酒消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，各地區(qū)域品牌崛起的勢(shì)頭越來越猛，加速搶占周邊區(qū)域市場(chǎng)，時(shí)不我待，豫酒有必要主動(dòng)出擊，尋求新產(chǎn)品在新市場(chǎng)的強(qiáng)力導(dǎo)入、傳統(tǒng)產(chǎn)品對(duì)新市場(chǎng)周邊的梯度開發(fā)。當(dāng)然，所謂的“新市場(chǎng)”，不僅僅局限于空間的概念當(dāng)中，對(duì)于傳統(tǒng)白酒而言，對(duì)年青一代消費(fèi)者的爭(zhēng)取同樣是在開辟新市場(chǎng)，其本質(zhì)在于對(duì)消費(fèi)群體的擴(kuò)大。這就需要一個(gè)品牌主張的有效傳播途徑。只有讓品牌“飛”起來，市場(chǎng)發(fā)展的步子才能快起來。　

    　“本色”品牌主張應(yīng)該如何導(dǎo)入新市場(chǎng)、啟動(dòng)新市場(chǎng)？

    　對(duì)此，晉育峰認(rèn)為，可以考慮加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通訊的應(yīng)用，為白酒品牌創(chuàng)新傳播，為其與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的互動(dòng)溝通提供了可能。

    　“利用現(xiàn)代工具與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)溝通，有多種方式可供白酒選擇，如BBS社區(qū)、QQ與MSN這樣的及時(shí)聊天工具，都可以實(shí)現(xiàn)與不同文 章 來 源：cnwinenews.com消費(fèi)者的一對(duì)一在線溝通，此外，博客、微博的傳播速度驚人，所有消息都可以在第一時(shí)間發(fā)送，這樣的溝通工具完全可以為白酒品牌推廣和傳播所用。”晉育峰分析說。　

    　基于此，寶豐將在2011年策動(dòng)以國(guó)色清香、本色為主題的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，借助這一宣傳模式，提升其在新市場(chǎng)及“新消費(fèi)階層”中的知名度和美譽(yù)度。讓品牌在網(wǎng)絡(luò)上“飛一會(huì)兒”，豫酒或?qū)⑹斋@驚喜。

　　樂享飲酒 向夜場(chǎng)進(jìn)軍　

    　2011年，寶豐將正式進(jìn)軍夜場(chǎng)，“白酒對(duì)夜場(chǎng)的嘗試近年來已有一些先例，但都是一些點(diǎn)狀滲透，沒有系統(tǒng)化，沒有培育出一個(gè)全新消費(fèi)群和一個(gè)新的產(chǎn)品品類，也沒有形成新的消費(fèi)渠道。”他分析說，白酒的夜場(chǎng)進(jìn)程需要更多的行業(yè)力量共同參與，將現(xiàn)代的品牌主張滲透入夜場(chǎng)，“可能前期會(huì)有各種阻力，但這一步是遲早要邁出的，否則永遠(yuǎn)也不知道路該怎么走，我認(rèn)為，飲酒方式的轉(zhuǎn)變是先決條件。”

    　近年來，我們似乎已經(jīng)習(xí)慣了白酒品牌訴求的政務(wù)商務(wù)主張，卻忽視了白酒其“本真”的精神屬性：情感的載體與觸媒，相應(yīng)的，白酒消費(fèi)形態(tài)也應(yīng)該進(jìn)一步拓展。特別是在酒風(fēng)盛行的中原大地，豫酒品牌何必“人云亦云”？完全可以倡導(dǎo)更加“原生態(tài)”的酒文化，以快樂、愉悅的消費(fèi)主張，去迎合潛在的核心消費(fèi)人群。

    　確切地說，這并不是“顛覆”，而是酒文化本色的回歸之旅，寶豐已率先啟程了。