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經(jīng)營之道
皇溝酒：夾縫求生
豫酒幸福一族：精耕細(xì)作根據(jù)地市場(chǎng)
提要：根據(jù)“聚焦原理”和“最薄冰層理論”，尋找企業(yè)具有消費(fèi)者高接受度的價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)，此細(xì)分市場(chǎng)具有品牌廣泛的接受度，進(jìn)行市場(chǎng)再次啟動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者不需要培育的時(shí)間成本，只需要解決消費(fèi)者“買得到”的鋪貨率問題即可，將其作為“打響第一槍的戰(zhàn)場(chǎng)”，并將此戰(zhàn)役成功所帶來的 “勢(shì)能準(zhǔn)備”和“士氣積蓄”層層傳遞給后續(xù)的戰(zhàn)役，確保后續(xù)戰(zhàn)役的成功。
皇溝酒：夾縫求生
一次豫酒企業(yè)大會(huì)上，筆者問豫酒企業(yè)幸福的有幾家？一位業(yè)界的同仁回答得比較意味深長(zhǎng)。他說，面上幸福的很多，但真正幸福的不會(huì)超過10家，河南皇溝酒業(yè)有限公司、河南臥龍酒業(yè)有限公司應(yīng)該是偷著樂的那種幸福。盡管很多號(hào)稱規(guī)模以上的豫酒企業(yè)表示愕然，但皇溝、臥龍確實(shí)是豫酒企業(yè)的幸福一族，雖然其并未顯山露水。
毋庸置疑，皇溝酒業(yè)的幸福源于根據(jù)地，因?yàn)榛蕼显诎拙瓢鼑锝⒘俗约旱母鶕?jù)地，做到了“我的地盤我做主”。對(duì)于二三線白酒企業(yè)來說，解決生存的首要問題是建立自己的根據(jù)地市場(chǎng)。
大家都知道根據(jù)地的重要性，甚至明白根據(jù)地市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義，那為什么很多企業(yè)沒有根據(jù)地？在這里筆者解讀一下皇溝的根據(jù)地，以幫助大家揭開根據(jù)地的面紗。
成功都是被逼出來的。眾所周知，皇溝地處蘇魯豫皖四省交界處，自古以來，這里就是出名酒、出好酒的地方。放眼望去，皇溝的周邊有很多強(qiáng)勢(shì)的白酒企業(yè)，本地區(qū)有張弓、林河；周邊有白酒重鎮(zhèn)亳州，那里坐落著古井、店小二；距離不遠(yuǎn)的鹿邑是河南酒企老大宋河的所在地，更不用說周邊數(shù)不勝數(shù)的小酒廠了。
同時(shí)，永城是資源城市，重工業(yè)較為發(fā)達(dá)，由于這里經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，消費(fèi)水平高，又成為了眾多企業(yè)的淘金地，各個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了周邊市場(chǎng)。
或許做本地市場(chǎng)只是個(gè)無奈的選擇，因?yàn)榛蕼喜痪邆渲苓吰髽I(yè)四處奔走的游擊能力，面對(duì)周邊強(qiáng)勢(shì)企業(yè)對(duì)本地的攻擊，皇溝首先采取了家鄉(xiāng)保衛(wèi)戰(zhàn)，也就是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所致，讓企業(yè)無暇顧及更多市場(chǎng)才有了根據(jù)地市場(chǎng)的起步。
“不喝皇溝酒，對(duì)不起高全友。”這是白酒界熟知的一句話，這句話流傳廣度甚至超過了皇溝企業(yè)本身。也許這是當(dāng)時(shí)的一句戲謔之語，但就是這句話，造就了皇溝酒在永城市場(chǎng)的流行之勢(shì)。在當(dāng)時(shí)，永城市的大部分市場(chǎng)份額被古井、宋河和川酒占據(jù)，皇溝酒幾乎沒有生存之地。那為什么會(huì)有“不喝皇溝酒，對(duì)不起高全友”這句話呢？是因?yàn)榛蕼暇频钠焚|(zhì)力。在皇溝酒拓展市場(chǎng)之初，大家喝了皇溝的產(chǎn)品之后，確實(shí)覺得皇溝酒質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，慢慢地，永城人都在喝皇溝。皇溝酒業(yè)董事長(zhǎng)高全友在這里只是一個(gè)符號(hào)，也許更深的含義是愛永城，喝皇溝。
也就是這個(gè)號(hào)召性的語言，類似于臥龍酒業(yè)在南陽的品牌訴求：“喝杯臥龍，敘敘親情”。以親情為突破口，進(jìn)行情感訴求，拉動(dòng)消費(fèi)者購買。皇溝以酒好為品牌訴求，用一句詼諧的話折射出品質(zhì)訴求，或許這只是不經(jīng)意間的一句話，或許這句話到至今也沒有被完全解讀，但這句話卻對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了極大的購買欲。
皇溝在永城市場(chǎng)的成功，讓眾多的白酒企業(yè)如夢(mèng)初醒，沒有想到市場(chǎng)的容量如此之大，更沒有想到一個(gè)企業(yè)可以在一個(gè)市場(chǎng)達(dá)到如此高的市場(chǎng)占有率。一時(shí)間“皇溝模式”成為白酒界的熱議，學(xué)習(xí)皇溝模式的企業(yè)也絡(luò)繹不絕，但大部分人只看到了熱鬧，卻看不出皇溝成功背后的門道。
精耕細(xì)作，小縣城做出大市場(chǎng)。粗略推算，皇溝的根據(jù)地建設(shè)應(yīng)該是從2005年開始，歷經(jīng)3年成功完成了根據(jù)地市場(chǎng)的建設(shè)，在一個(gè)縣級(jí)市實(shí)現(xiàn)了近1個(gè)億的市場(chǎng)銷售規(guī)模，市場(chǎng)消費(fèi)占有率超過了80%，這在白酒界是一個(gè)罕見的數(shù)字。
在皇溝酒業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)中，最熟悉的詞語莫過于渠道扁平化、終端為王、深度分銷和精耕細(xì)作。
在近5年的歷程中，皇溝酒業(yè)在永城與市場(chǎng)賽跑，不斷深化市場(chǎng)運(yùn)作。經(jīng)過長(zhǎng)期的積累，實(shí)現(xiàn)了“村村通工程”。皇溝酒業(yè)連續(xù)多年在當(dāng)?shù)卮罅ν菩?ldquo;親情工程”：把各鄉(xiāng)村干部都邀請(qǐng)到皇溝酒廠進(jìn)行實(shí)地參觀，這些“親情大使”后來都成了皇溝酒廠的義務(wù)宣傳員。同時(shí)，皇溝酒業(yè)實(shí)施駐村代表工程，幾乎村村都有皇溝銷售人員的身來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)影，實(shí)現(xiàn)敲門賣酒也不再是不可為的工作。避開傳統(tǒng)的渠道競(jìng)爭(zhēng)，皇溝酒業(yè)終端渠道末梢的力量成為皇溝市場(chǎng)穩(wěn)定、立足做透、做細(xì)、做久的連環(huán)力量。即便是面對(duì)最強(qiáng)大的對(duì)手進(jìn)攻，皇溝酒業(yè)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)全渠道互動(dòng)，終端攔截，甚至是消費(fèi)攔截的能力。
皇溝根據(jù)地市場(chǎng)的成功之道在于以下幾點(diǎn)：
一是戰(zhàn)略目標(biāo)背后的戰(zhàn)略計(jì)劃。很多企業(yè)不缺少戰(zhàn)略目標(biāo)，缺少的是戰(zhàn)略目標(biāo)的可行性計(jì)劃。而皇溝和臥龍都堅(jiān)持?jǐn)?shù)年如一日地運(yùn)作一個(gè)市場(chǎng)，無論市場(chǎng)怎么變，無論外邊的世界多精彩，自身的戰(zhàn)略目標(biāo)始終不變。
對(duì)于處于競(jìng)爭(zhēng)邊緣的企業(yè)而言，沒有戰(zhàn)略目標(biāo)就意味著消失；而處于弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)而言，有戰(zhàn)略而沒有戰(zhàn)略計(jì)劃就意味著空想。
二是透過問題抓住機(jī)會(huì)。做根據(jù)地市場(chǎng)的企業(yè)必須腳踏實(shí)地，遠(yuǎn)離不切合實(shí)際的空想，更不能好高騖遠(yuǎn)。從戰(zhàn)略上講，做根據(jù)地市場(chǎng)需要持續(xù)地投入，尤其是前期的市場(chǎng)投入，根本無法用投入和產(chǎn)出衡量，根據(jù)地市場(chǎng)靠的是企業(yè)戰(zhàn)略性前置投入，無法用財(cái)務(wù)的報(bào)表來衡量。同時(shí)，根據(jù)地市場(chǎng)只有從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)才能做成。從戰(zhàn)術(shù)上講，做根據(jù)地市場(chǎng)是枯燥的、寂寞的，因?yàn)樽龈鶕?jù)地市場(chǎng)沒有大事又全是大事，事無巨細(xì)才能成就根據(jù)地的偉大。實(shí)質(zhì)上，做根據(jù)地市場(chǎng)就是把最簡(jiǎn)單、最容易的事做好。
皇溝的根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)，是從問題堆里走出來的歷史抉擇，只有透過問題找到機(jī)會(huì)，抓住機(jī)會(huì)，才能成功地實(shí)現(xiàn)根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)。
2006年4月，王杰士正式入主河南寶豐酒業(yè)有限公司，寶豐的根據(jù)地市場(chǎng)戰(zhàn)略也從此展開，并確立了五項(xiàng)法則。短短3年時(shí)間，寶豐在平頂山區(qū)域市場(chǎng)（5區(qū)6縣市）所覆蓋的零售終端數(shù)量已經(jīng)超過11000家，2008年實(shí)現(xiàn)銷售收入3.6億元，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更是一改曾經(jīng)的低價(jià)位形象，中高端產(chǎn)品已初步占據(jù)市場(chǎng)。