2013年12月14日，在參觀完洋河股份酒廠后，北京方德咨詢董事長王健在微信圈里跟他的朋友們分享了這一信息。隨后不久，他就接到一家來自河北滄州的酒廠老板的電話，對方竟然想看看能不能通過王健，聯(lián)系上洋河股份被對方收購。跟很多同行一樣，這家酒企也陷入產(chǎn)能很大、銷售卻一塌糊涂的困境，資金鏈隨時都可能斷裂。

    河北滄州這家酒廠的年銷售額不到10億元，屬于小規(guī)模酒廠。從2011年前后高峰期的產(chǎn)能急劇擴張，到現(xiàn)在的求被收購，這家酒廠的境遇并非個案，而是整個中國白酒行業(yè)境況中的一個粗略縮影。

    2013年開始，宏觀經(jīng)濟下行、加上外部限三公消費政策的影響，使得白酒行業(yè)銷售慘淡，行業(yè)內(nèi)大部分酒廠新擴建產(chǎn)能都將在2014年前后集中釋放，多重因素疊加之下，使得白酒產(chǎn)能過剩危機不斷加劇。高端白酒價格不斷下跌，銷量大幅下滑，白酒經(jīng)銷商和酒企矛盾越來越突出，一場改變行業(yè)格局的調(diào)整即將發(fā)生。

    經(jīng)濟觀察報(微博)記者在對酒企、經(jīng)銷商、行業(yè)專家、第三方機構、投資人士等的多方采訪中，形成的行業(yè)趨勢大致判斷是，今明兩年將是行業(yè)的拐點，一線品牌深度調(diào)整期，二線品牌將是洗牌期。最有可能發(fā)生危機的是年銷售額在10億-20億元的區(qū)域白酒品牌，以及過往兩年急速擴張年銷量超過50億元的二線品牌企業(yè)。但更致命的是，對上千家中小企業(yè)而言可能將是死期。

    產(chǎn)能嚴重過剩

    白酒產(chǎn)能過剩有多嚴重？

    根據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到2015年，全行業(yè)將實現(xiàn)釀酒總產(chǎn)量8120萬千升，其中白酒行業(yè)預計產(chǎn)量將達到960萬千升，銷售收入達到4300億元。但在“十二五”開局年的2011年，中國的白酒產(chǎn)量就高達1025.6萬千升，提前完成了既定產(chǎn)量額。也就是說，在2011年，中國的白酒產(chǎn)量已經(jīng)提前4年，超額完成了2015年的規(guī)劃目標。

    “2014年白酒會更冷，屆時白酒產(chǎn)能擴張問題將變得更加明顯，而這一周期性的調(diào)整時間最短三年，最長則要達到五年。”瀘州老窖總裁張良在2013年11月29日舉辦的中國白酒東方論壇上表示。五糧液股份公司副總經(jīng)理朱中玉也同樣在會上表達了對目前白酒行業(yè)“產(chǎn)能過剩和投資過剩”的看法。

    “現(xiàn)在從大的目標范圍來看，2014年中國白酒會出現(xiàn)拐點，2013年中國10年以上的白酒的生產(chǎn)能力將會成倍增加，成長的生產(chǎn)能力到2014年會全部爆發(fā)。” 賽富亞洲創(chuàng)始合伙人閻焱此前在接受本報采訪時稱。

    白酒行業(yè)資深經(jīng)理人晉育鋒也表示，“過去幾年在高增長背景下，包括茅臺鎮(zhèn)、四川宜賓、瀘州、湖北等幾個重要的白酒產(chǎn)區(qū)盲目投資，這些產(chǎn)能都會在2014年集中釋放，新的大周期即將來臨。”

    事實上，當時一些酒企已經(jīng)在2011年左右意識到白酒急劇擴張下的產(chǎn)能過剩問題。

    “不過所有的酒企都高估了形勢，認為從2000年開始的白酒高速增長將會持續(xù)，并且近幾年白酒過度提價，透支了未來利潤，在某種程度上加劇了產(chǎn)能擴張；另一方面，政府為了當?shù)谿DP的增長也在背后推動企業(yè)不斷地擴充產(chǎn)能，白酒產(chǎn)能過剩不僅是酒企的原因，同各地方大力推動白酒擴容增產(chǎn)也有關系。” 中國酒業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟副秘書長趙禹稱。

    被樂觀估計的還有市場需求量的增加。“我們早在2010年就預警白酒將會進入行業(yè)調(diào)整期，行業(yè)肯定有發(fā)展周期，不可能一直是直線式增長，一定是螺旋式增長。但當時行業(yè)投機性太強勢，甚至很多企業(yè)擴充產(chǎn)能并非為了產(chǎn)能本身，而是變相圈地。大部分人仍舊認為行業(yè)會保持高速增長，而實際上隨著人口增速放緩、消費的多元化，白酒市場容量將會減少。”王健表示。

    上游產(chǎn)能急劇攀升，在下游銷售遇到問題后，使得行業(yè)存貨急劇增加。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，14家白酒上市公司去年三季度的存貨達到356億元，而去年同期僅有288.44億元，同比增長了23.61%。

    “前幾年白酒行業(yè)年均30%以上的增長肯定不健康，投資過熱、產(chǎn)能過剩、價格離譜等行業(yè)亂象終將被市場懲罰。過去十年白酒高速發(fā)展，掩蓋了很多問題，比如庫存。任何一個行業(yè)都怕庫存，但白酒以前不僅不怕庫存，還以庫存很多為榮，這是因為白酒每年都漲價，茅臺漲，五糧液也漲，一漲價，庫存的商品轉(zhuǎn)手就坐地升值了。” 北京朝批商貿(mào)股份有限公司一人士表示，“以前是庫存多，賬面價值就多。但現(xiàn)在突然賣不動了，尤其很多2010年前后新進投機性經(jīng)銷商，一看到市場不好立馬拋售套現(xiàn)，這也是高端白酒價格急劇下滑的重要因素。”

    尋求出路

    為過剩的產(chǎn)能尋求出路成為白酒企業(yè)面臨的一個難題。緩建或停產(chǎn)成為一些企業(yè)不得已的選擇。自2011年開始本來計劃以四倍產(chǎn)能擴張的水井坊不得不暫停其擴張計劃。

    2011年年初，水井坊決定在成都邛崍“中國名酒工業(yè)園”內(nèi)投資近23億元建設公司新產(chǎn)品開發(fā)基地及技術改造項目，內(nèi)容包括年產(chǎn)2.8萬噸的基酒釀造設施、10萬噸的儲酒設施、年包裝2萬噸酒類產(chǎn)品的包裝設施等。如按照規(guī)劃，這一產(chǎn)能擴張將是其當年產(chǎn)能的再擴張4倍。

    今年上半年，水井坊決定緩建其邛崍基地項目，并將在邛崍550畝用于該項目建設的土地歸還政府。“這個項目本身就是一個產(chǎn)能擴張項目，是基于2011年行業(yè)整體情況做的公司產(chǎn)能布局，也是為了順應政府產(chǎn)業(yè)集中發(fā)展的規(guī)劃做的一個產(chǎn)能擴張，不過2012年行業(yè)遭遇深刻調(diào)整，過去行業(yè)產(chǎn)能擴張?zhí)欤叨税拙其N售量價齊跌，公司暫緩這個項目也是為了把更多資金和經(jīng)費投入到下游市場上去。”水井坊一人士稱。

    不過，對于管理比較粗放的白酒行業(yè)，新一輪的調(diào)整并不全是壞消息。“中國白酒進入深度調(diào)整期，這是行業(yè)整合的一個契機。” 五糧液副總經(jīng)理彭智輔表示。

    “目前，五糧液有40萬噸的產(chǎn)能，其中傳統(tǒng)工藝有18萬噸，新型工藝白酒22萬噸，但五糧液每年的銷售量沒有達到18萬噸，五糧液傳統(tǒng)工藝的這部分產(chǎn)能也沒有完全發(fā)揮出來，這些產(chǎn)能要發(fā)揮效益，在既有的品牌和渠道去消化這部分產(chǎn)能有一定困難，產(chǎn)能尋求出路。” 彭智輔表示。

    2013年8月5日，五糧液投資2.55億元聯(lián)合和君咨詢、邯鄲市政府三方共同投資河北一家區(qū)域酒企永不分梨酒業(yè)股份有限公司。除此之外，五糧液還在跟另外兩家酒企商談收購事宜。“五糧液收購兼并這些企業(yè)后是絕對控股，由五糧液注入基酒。”一名熟悉五糧液的人士認為，“這實際上也是變相消化產(chǎn)能的一種方式。”

    “白酒行業(yè)確實需要死掉一大批企業(yè)，才能形成類似全球白酒巨頭帝亞吉歐模式的多品牌運營商。”晉育鋒認為。在1998年~2004年的上一次行業(yè)低谷中，大批小酒廠紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)或倒閉，一些風光一時的酒企走向沒落，典型的如以秦池、孔府家為代表的山東軍團。而產(chǎn)能過剩將會推動酒行業(yè)的重組及并購，以生產(chǎn)基酒為生的企業(yè)，被認為將會首先受到?jīng)_擊。

    “中國白酒太分散了，規(guī)模以上的有2000家，市場競爭無序，企業(yè)想的問題就是拼命地搶占市場，泥沙俱下，其中就有相當一部分不注重消費者的需求。”彭智輔表示。

    白酒行業(yè)資深營銷人士舒國華稱，“日前，食藥監(jiān)局要求加強白酒質(zhì)量監(jiān)督管理，進一步完善退出機制，目前看，有3000家小白酒企業(yè)將收到死亡通知書，白酒行業(yè)集中度將進一步提高。”

    除行業(yè)內(nèi)并購重組外，行業(yè)外資本也開始趁機抄底收購。

    晉育鋒認為，今明兩年并不是企業(yè)重組的最佳時期，“2015年資產(chǎn)價格開始回落，才是并購的最佳時機。豐聯(lián)酒業(yè)為什么現(xiàn)在生存狀況這么困難，其中一個重要的原因就是趕在了價格最高的時候買酒廠。”

    價格戰(zhàn)

    為了突圍，幾乎所有白酒企業(yè)都將“腰部產(chǎn)品”視作未來的發(fā)力重點，而隨著一線酒企高端產(chǎn)品價格回落、服務下沉，給二線、三線酒企的產(chǎn)品銷售及生存帶來巨大壓力。不少酒企紛紛推出中低價位產(chǎn)品等變相降價的方式來應對行業(yè)變局，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。

    “茅臺、五糧液直接將壓力傳導給跟在其后的郎酒、劍南春、水井坊等，未來行業(yè)將會進入擠壓式增長。”白酒行業(yè)資深營銷人士舒國華認為。

    “百元以下價位的酒競爭會很慘烈，以前這個價格帶主要是區(qū)域白酒廠的主流價格。現(xiàn)在包括瀘州老窖、五糧液、郎酒等都在開發(fā)新品搶占這個價格帶的市場份額。在價格戰(zhàn)下，瀘州老窖、五糧液等這些白酒巨頭肯定會對區(qū)域白酒形成巨大的壓力，諸如衡水、景芝等年銷售額10億-20億元之間正在擴張的省內(nèi)為王的企業(yè)將會被產(chǎn)能拖累。很多中小企業(yè)都是銀行貸款，一旦銷售不暢，資產(chǎn)又變成存量資產(chǎn)無法盤活，資金鏈會面臨極大的問題。”一名業(yè)內(nèi)人士稱。

    對于一線品牌對中低端白酒市場的搶攻，寶豐酒業(yè)有限公司總經(jīng)理盧振營表示：“肯定也會有影響，我們也有壓力，盡管區(qū)域品牌在區(qū)域市場有自己忠誠的消費者，不過區(qū)域品牌原來單一的產(chǎn)品線使得渠道利潤空間比較低。一線品牌拓展中低端市場后雙方在渠道上肯定有碰撞。”

    “2014年酒企或?qū)⑵毡檫M入出廠價下調(diào)的階段，毛利率的下調(diào)將取代收入成為影響業(yè)績的主要因素，白酒類公司將迎來業(yè)績最差的時期。”東方證券在2013年12月份的一份研報中稱，未來，一線酒企的定位調(diào)整將擠壓二線酒企的生存空間，二線酒企也面臨在中高端市場展開競爭或向下調(diào)整產(chǎn)品結構的選擇。

    “到2014年年底，白酒經(jīng)銷商要淘汰50%。廠家即使能恢復到原有的規(guī)模，再想有原來的強勢地位已經(jīng)不可能了。從白酒行業(yè)整體數(shù)據(jù)看，2013年只是銷售增速下降，到2014年像沱牌舍得、水井坊這一類企業(yè)業(yè)績會更難看，肯定有白酒企業(yè)倒閉、賣掉，甚至重組，也肯定會有企業(yè)被兼并。”舒國華認為。