在2012年爆發的塑化劑事件沖擊下，白酒業十年的“黃金美夢”開始出現破滅的征兆;緊接著是2013年，在國家限制“三公消費”、禁酒令、中央“八項規定”、“六項禁令”等，直接刺破了高端白酒的“黃金美夢”，價格大幅下滑，產品出現滯銷，市值蒸發，轉型中低端，業外資本入侵……

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　　2013年，被現實的殘酷逆襲了的白酒業，是慘痛的一年。這一年“黃金十年”終結，這一年白酒業開始為前十年沖動買單，這一年高端酒開始成為負擔，這一年白酒業開始更加的“親民”，這一年業外資本開始趁虛而入，這一年酒類網購開始紛迷。

　　價格“親民”

　　中央連續出臺的多項禁令和規定不僅讓奢侈品銷售迅速滑落，也讓之前欲將白酒打造成奢侈品的企業備受打擊。其中，尤以高端白酒的代表53度飛天茅臺和53度五糧液受到的沖擊最大。

　　圣誕、元旦前夕，京城多家大型商場和超市發現，面對年末白酒的最后一股消費高峰期，白酒早早啟動降價促銷戰，買二送一、買一送一、直降××元等誘人廣告隨處可見，往年逢年末必漲的高端白酒如今也降下身段。

　　在一家大型商超白酒銷售區，多款高端白酒都在打折促銷，價格均比市面低了200~500元不等。如52度500ML的五糧液售799元，53度500ML的飛天茅臺售1050元。洋河夢之藍、國窖1573也不同程度下調了價格。

　　價格跌幅更大的是酒類專賣店。“五糧液52度價格725元，飛天茅臺價格900元，如果成箱進貨價格還能便宜。”北京東城區幸福大街一家酒類專賣店店主劉先生告訴記者，今年高端白酒貨源充足，年底價格比前幾個月有不少降幅，不像往年一到年末就漲價，還限購。

　　根據有關資料顯示，以53度飛天茅臺為例，2010年春節前后價格為1100元左右，2011年春節前后的價格為1500元左右，2012年春節前后的價格為1800元左右，有些甚至到2000元。如今飛天茅臺價格可謂腰斬。

　　一直以來，白酒價格逢年末必漲是白酒行業的市場規律。從目前的市場狀況來看，白酒行業可謂“年關難過”，調整已經成為大多數企業的選擇。繼續調整產品結構，發力中端產品的開發及推廣，成為當下面臨年關的白酒企業的真實寫照。

　　為了突圍，幾乎所有白酒企業都將“親民”的腰部產品視作未來的發力重點，而隨著一線酒企高端產品價格回落、服務下沉，給二線、三線酒企的產品銷售及生存帶來巨大壓力。

　　五糧液即加大了腰部產品戰略，推出五糧特曲精品、五糧特曲、五糧頭曲三款產品。雖然貴州茅臺沒有推新品，但也對旗下產品醬酒、仁酒降價，價位定在399元和299元，在原來價位上降了一半。

　　茅臺和五糧液的價格下滑擠壓了地方名酒和次高端酒企的產品，沱牌舍、水井坊的業績大幅下滑就是例證。

　　在武漢秋季糖酒會上，不少酒企紛紛推出中低價位產品來應對行業變局。包括瀘州老窖推出定價在十幾元到幾十元之間的新品“瀘小二”，沱牌舍得推出價格在100元~300元之間的曲酒系列產品。

　　西鳳酒集團則推出100毫升裝、價格在15元/瓶至18元/瓶之間的西鳳小酒。至此，西鳳酒正式形成全線覆蓋高、中、低端市場的產品體系。

　　知名白酒營銷專家肖竹青表示，限制“三公消費”對高端白酒影響還將持續，眾多名酒企業加大腰部產品投入，是一種當前形勢下企業戰略轉型的需要。調整從年初到年中、從年中到年底似乎一直都沒有停息過，畢竟白酒大眾消費量一直很大，企業希望通過增加大眾消費來彌補高端需求的減少。

　　但是，當眾酒企都在推出“親民”的腰部產品時，酒企們又站在了同一條起跑線上。需要從招商、品牌推廣、市場服務等各個環節從頭開始做，競爭也必然更加激烈，從目前來看，一切都是未知數。

　　市值蒸發逾四成

　　一年之內的“過山車”式的股價變化，令熱衷于“喝酒”的基金們暈頭轉向。

　　10月29日，貴州茅臺的股價下探至131.5元/股的新低點，距離公司在去年7月份創下的每股266元高峰值，已經腰斬。作為白酒行業風向標的貴州茅臺尚且如此，其它上市酒企更是難逃腰斬的命運。

　　統計數據顯示，截至12月25日A股的13家白酒類上市公司總市值僅為3382.45億元，相比年初的5872.8億元總市值，已經蒸發2490.35億元，蒸發逾四成。

　　本報統計，在13家白酒上市公司當中，過去1年時間里有8家公司的市值縮水超過了一半，其中，市值縮水幅度最大的酒鬼酒(000799,股吧)，目前的市值只有48億元，而去年同期公司的市值則是178億。這令曾熱衷于“喝酒”的基金們紛紛奪路而逃。

　　以貴州茅臺為例，截至三季度末，貴州茅臺進入67只基金的十大重倉股，而截至6月30日，這個數字還高達210只。短短三個月，茅臺退出了143只基金的十大重倉股，這143只基金二季度末共持有貴州茅臺6873.25萬股，減持幅度接近80%。

　　此前曾大幅持有貴州茅臺的博時基金旗下博時行業、博時滬深300、博時產業、博時價值貳號、博時精選、博時增長等均選擇了大幅減持，三季度末，貴州茅臺未能出現在上述基金的十大重倉股中。博時精選基金經理表示，“三季度為了均衡配置，對倉位中的食品飲料配置比例有所降低，從調整結果看，茅臺成了被淘汰的對象，減持了506萬股。”

　　同樣，翻看基金三季報可見，有4只基金將報告期內表現不佳，解釋為“錯配”了白酒行業。其中，工銀瑞信精選平衡和工銀瑞信紅利兩只基金向持有人表示道歉，工銀瑞信表示：“今年以來，房地產行業和白酒行業的股票調整幅度比較大，由于看好其明顯偏低的估值以及長期的投資價值，我們在投資上沒有進行減持，使基金凈值表現較差，對此深表歉意。”

　　另外，三季度工銀瑞信精選平衡、工銀瑞信紅利兩只基金均重倉瀘州老窖、五糧液、貴州茅臺3只白酒行業個股，且均把瀘州老窖列為首席重倉股。國富中小盤和國富焦點驅動靈活配置兩只基金則將五糧液、瀘州老窖和洋河股份列為前三大重倉股。

　　不過，就在眾上市酒企股價被腰斬引發基金們逃跑的同時，更令人擔憂的經營現金流出現了不同程度的“失血”。

　　按照五糧液剛剛公布的三季報數據顯示，公司今年截止到9月末賬面上的預收賬款只有13億元，而去年同期公司賬面上的預收賬款是高達65億元。公司今年第三季度的經營現金流凈流量為-11.84億元，創下了近10年來公司單季度最大的現金凈流出量。

　　而此前在銷售上相對激進的酒鬼酒和水井坊，目前已經連續4個季度出現經營現金流的凈流出。

　　中投顧問產業與政策研究中心食品行業研究員梁銘宣對記者表示，“目前來看應該還不用太擔心這些公司的現金流問題，白酒行業不同于其他行業，他們的產品銷售不存在賒銷的問題，對于經銷商也就是一個現金流滾動的問題。”

　　與此同時，在目前已經公布的11家白酒上市公司當中，除了伊力特和洋河股份之外，其它9家上市公司的銷售費用占比全部同比增加，其中，水井坊的銷售費用占到銷售收入的比例已經高達57%，酒鬼酒和沱牌舍得在這一比例上也超過了30%。

　　“一些銷售費用主要是用于低端產品的開發，之前各家酒企都把重心放在高端產品上，對中低端產品扶持力度不大，現在高端受挫，大家又要花錢做低端品牌。”梁銘宣認為，在即將到來的央視新一年度廣告招標和明年的訂貨會上，各家公司都會加大在中低檔酒上的推廣力度。

　　白酒業外資入侵

　　或許正是看到了白酒業進入調整期，投資機會來臨，今年以來，也發生了多起業外資本入侵白酒業的大事件。

　　9月28日，天津榮程集團與瀘州市合江縣政府正式簽署10萬噸白酒基地項目投資協議，總投資約120億元;

　　10月13日，瀘州老窖集團與臺灣統一集團旗下世華企業股份有限公司簽署合作協議，共同投資在瀘州建立清香型白酒釀造基地，初步規劃年產清香型白酒4萬噸，預計總投資額將達30億元;

　　10月23日，中國平安集團與宜賓紅樓夢酒業正式簽署協議并達成戰略合作，平安集團投資共計5億元，幫助紅樓夢酒業在品牌、渠道建設及技改等方面進行改造;

　　11月5日，娃哈哈集團與貴州省仁懷市政府簽訂白酒戰略投資協議，入駐仁懷市白酒工業園區，一期投資額或高達150億元;

　　11月30日，大元股份發布重大事項進展，擬收購湖南瀏陽河酒業發展有限公司100%股權;

　　12月17日，茅臺集團官方網站發布消息稱，近日，集團對習酒公司戰略投資者調整投資額進行了確認，一位接近上述交易的人士稱，中糧農業產業基金和中糧信托參與了此次對習酒的投資，中糧集團將成為習酒的第二大股東。

　　實際上，白酒業一直都是資本涉獵的重點。此前，已有維維股份(600300,股吧)、聯想控股先后介入白酒業，聯想控股旗下的豐聯酒業更是連續收購了武陵酒業、板城燒鍋、孔府家酒和安徽文王酒業4家地方白酒廠商。

　　不過，維維股份在白酒領域進進出出，而并購發揮出超速度的豐聯集團正面臨著整合的大考，旗下子品牌板城燒、文王的銷售及市場占有率均呈現下滑態勢，加上對孔府家的整合不力，暴露出豐聯集團的整合初戰并不順利。

　　多位業內人士表示，業外資本對白酒行業的預判性依然不足，目前并購不是最好的時期。同時，白酒行業進入調整期，企業需要從管理、營銷、品牌打造等各方面進行提升，如果外界資本僅僅重在資本進入，而忽視在先進管理技術等方面與白酒企業融合的話，這樣的并購意義不大。

　　白酒企業“觸網”自救

　　在白酒傳統渠道，白酒價格下滑、終端銷售不振、旺季不旺，但在網購市場上，卻是另外一番熱鬧景象。

　　酒仙網公關部高級總監李剛介紹，酒仙網已和國內外500多家酒類企業建立了直接供貨關系，其中不乏貴州茅臺、五糧液等一線名酒企業，其銷售的名酒產品有80%以上為酒廠直接供貨。

　　而針對年末行情，各大酒水電商也加入促銷大戰。如酒仙網推出的“12·19酒水節”、“圣誕嘉年華”、“業績沖刺收官大戰”的年末促銷活動，以“1折瘋搶”、“100返現”、“紅包大派送”來吸引消費者。

　　白酒營銷專家鐵犁表示，隨著年輕主流消費群體的形成，消費者的消費趨勢和消費習慣已發生巨大變化。相比于線下，電商平臺上的酒品類更為豐富。同時，電商剝離中間的加價成本，免除店面費、入場費、代理商等費用，價格更具優勢，更有吸引力。

　　這與傳統銷售商的境況截然不同。不久前，在港上市的酒業經銷商銀基集團預計截至9月30日的業績虧損;而截至今年3月31日，其銷售額僅3.9億港元，凈利潤巨虧11.33億港元。在此背景下，11月3日，銀基集團宣布戰略入資中酒網，涉足酒業電商。

　　“往年上萬億的白酒銷售額，今年業內預計大概會降至5000億元。這其中，傳統渠道與電商渠道的比例為8∶2，這個比例現在看還沒有變，對酒企的影響就不大。”楊陵江說。

　　郝鴻峰則表示：“電商銷售不涉及"三公"消費，因此，市場不盡一樣。”

　　電商渠道的前景被普遍看好，但是電商銷售是主渠道還是 “補充渠道”業內爭議較大。

　　“電商會逐漸成為白酒銷售的主渠道之一，但不會全面代替傳統渠道。”鐵犁認為。

　　但郝鴻峰持另一觀點，他表示，“誰也阻擋不了電商發展的潮流，這是大家有目共睹的，就看大家如何能快速搶占先機。”

　　銷售火爆的“雙十一”，白酒行業也呈現出一抹亮色，但業內對于酒業電商前景仍存較大爭議，多有人認為其“只是補充渠道”。

　　“電商縮短了供銷距離，價格介于批發與零售之間很具優勢，前期會帶來價格的競爭。”鐵犁表示。

　　雖然線上銷售火爆，但白酒產品線下的運輸仍面臨著一些問題。傳統B2C電商渠道的短板在于送貨速度比較慢，物流壓力比較大，送貨時間比較長，很難形成全網全渠道銷售模式。加之，白酒屬于易燃易爆品，物流配送更為嚴格。