在經歷了10年的高速發展之后，中國白酒產業到了一個調整的關口。如果說，此前行業的興旺，很大程度上是搭了宏觀經濟的“便車”的話，那么現階段的低迷，則是行業長期積累下來的各種問題的總爆發，其中有外部因素的推波助瀾，但最主要的是行業自身缺陷——由于信息不對稱，形成了消費者心智中根深蒂固的偏頗認知。

    信息不對稱理論是指在市場經濟活動中，各類人員對有關信息的了解是有差異的；掌握信息比較充分的人員，往往處于比較有利的地位，而信息貧乏的人員，則處于比較不利的地位。在知識量豐富、專業性較強的白酒行業，信息不對稱現象尤為嚴重。

    白酒行業信息不對稱引發的誤解及真相

    1、“勾兌”是制假手段？

    提到勾兌，很多人就會聯想到劣質酒、摻假等等，公眾對于白酒勾兌的理解就是“酒精加水”，或者認為“高價名貴的白酒一經原酒勾兌，其品質就等同于小作坊的散酒”。總之，在人們的印象中，勾兌會降低酒的品質，甚至勾兌就是制假手段。

    這也怪不得眾多的非專家消費者，他們沒有太多渠道去了解這個技術名詞的原本含義。正確的信息應該是：“勾兌”是白酒生產工藝中的一道正常程序，從技術層面上講，勾兌，是白酒生產中一道重要的工序。因為生產出的酒，質量不可能完全一致，勾兌能使酒的質量差別得到縮小，質量得到提高，使酒在出廠前穩定質量，取長補短，統一標準，質量上要基本達到同等級酒的水平。 勾兌酒的作用，主要是使酒中各種微量成分配比適當，達到該種白酒標準要求和或理想的香味感覺和風格特點。因而，勾兌并不是一個貶義詞，恰恰相反，勾兌是白酒生產技術的進步，是生產優質酒必不可少的環節。

    2、“外購酒”是以次充好？

    外購原酒一直是一個敏感話題，一方面，企業對此諱莫如深；另一方面，媒體對些窮追不舍，大部分消費者認為，白酒，尤其高端白酒，應該由酒廠自己釀造，“外購原酒”似乎等同于以次充好。

    這里需要改變的認知是，首先，中國白酒是一種資源依賴性產品，釀酒不僅需要技術，還需要適宜的自然條件，因而，有些地方能釀出好酒（如四川、貴州等地），有些地方就不適宜生產白酒，因此，基于地域的分工是必然的；第二，原酒勾兌是成就優質白酒成品的工藝流程之一，原酒就成了平臺型資源，是白酒產業鏈的一個環節，白酒企業外購原酒，和電腦企業用INTEL芯片、制衣企業購買布料一樣，是符合分工協作的現代產業形態的，原酒的正常交易不但能解決各個酒企重復建設的資源浪費，也有利于優化資源配置，催使白酒行業向產業鏈專業化、細分化、規模化良性發展。這種狀況下，原酒外購，就不再是“不能說的秘密”，實在是行業之幸，企業之幸，消費者之幸。

    3、高端白酒是企業暴利？

    由于有“三斤糧食釀造一斤白酒”這一說法，公眾就從這個層面來計算白酒成本，在他們心目中白酒成本低，價格高，因而對高端白酒有排斥心理，認為是企業牟取暴利。

    因而，需要向公眾普及白酒成本的認知，白酒是中華傳統文化的優秀代表，是地域文化要素和人文因子經過技藝傳承人代代沿襲，不斷與當時的先進科技相結合，改進提升，因此，白酒中既蘊含了歷史文化的積累，又包藏了歷代傳承人的智慧和勞動，其價值更多的體現在精神層面、文化層面，是不可以簡單地用釀酒原料的價格來衡量的。正如不能用布料的價格去衡量一件名牌衣服，不能用葡萄的價格來衡量一瓶拉菲。

    4、固液結合是酒精勾兌的劣質產品？

    提起固液結合，公眾會認為是酒精勾兌的劣質酒，在焦點訪談《不明不白的白酒》中，更是直指四川等地部分白酒生產企業以食用酒精勾兌酒冒充糧食酒進行銷售的情況。

    這里需要讓大眾知曉的是，新工藝白酒這個概念。

    新工藝白酒，是固液結合法白酒和液態法白酒的統稱，是采用食用酒精為主要原料，配以多種食用香料（精）、調味液或固態法基酒，按名優酒中微量成分的量比關系或自行設計的酒體進行增香調味而成一大類白酒。既可以是某個香型白酒也可以是獨創香型白酒。

    早在上世紀60年代，我國便開始研制新工藝白酒。當時是為了解決原料不足的問題。但由于當時的酒精質量不好、香精香料產品欠缺，新工藝白酒沒有得到很好的發展。上世紀90年代以后，我國在酒精工業生產中實行了工業生產許可證制度，使酒精工業化生產得到了迅猛發展。新工藝白酒的發展也得到相關部門的肯定和推動，1987年：國家經委、輕工業部、商業部、農牧漁業部在貴州省貴陽市聯合召開“全國釀酒工業增產節約工作會議”，會議確定了“四個轉變”，即“高度酒向低度酒轉變；蒸餾酒向釀造酒轉變；糧食酒向果露酒轉變；普通酒向優質酒轉變”。

    目前，新工藝白酒已總結出一整套完整的生產工藝，其中食用酒精的純度和技術水平達到了世界領先水平。因而，新工藝白酒只是白酒釀造的一種方法，根本用不著避諱，事實上，很多世界名酒都是酒精勾兌酒，如伏特加、白蘭地、威士忌等等，有誰會因為酒精問題質疑這些洋酒的檔次呢？

    5、飲酒真的傷身？

    喝酒傷身，喝酒誤事，這是公眾對于酒最普遍、也是最大的誤解。這里面有個“度”的問題，古人云“過猶不及”，不僅僅是酒，任何東西當超過了一定度，都會造成危害，人參是名貴的補品，但吃多了會上火、流鼻血；就算是米飯，吃多了也會引起急性胃擴張。但是人們不會說人參傷身、米飯傷身。

    科學研究表明，白酒本身對人類健康是有益的產品，適量飲入不但可以改善人體血液循環，降低患上心臟病或突發性中風的危險，還能提高語言能力、記憶力以及更快的思維速度。

   白酒行業信息不對稱產生的原因

    誤會源于信息不對稱，正因為公眾甚至于部分媒體對白酒這個行業還比較陌生，所以才會產生一些錯誤觀點，而這些錯誤觀點經媒體報道、公眾傳播，又被不斷擴張、放大，造成三人成虎的效應。

    1、白酒行業不重視公眾話語權

    公眾話語權是公民社會消費者維護自身權益的重要權利之一，有學者認為現實生活中實際存在著兩個“輿論場”：民眾的“口頭輿論場”和是新聞媒體的“輿論場”。民眾從自身的感受出發，每時每刻都會關注一些共同的領域和問題，在口口相授中形成民間的口頭輿論場，但民眾的輿論通常停留在口頭傳播的低級階段，因此長期不受重視。而在傳統的傳播機制里，公眾處于被啟蒙者的位置，這一被動的位置使公眾習慣于去傾聽、去接受，缺少了自我的思考、自我的話語。面對行業性問題，公眾話語在“口頭輿論場”的作用微乎其微，難以引起行業企業和監管部門的注意，基于這種不重視，白酒行業在面對公眾的種種質疑之時，更多選擇是不予回應，寄希望于謠言止于智者。而等到媒體參與其中，“口頭輿論場”上升到大眾媒體“輿論場”之時，大眾傳播會以裂變形式迅速摧毀苦心營造的組織和行業形象。

    2、消費者獲取行業知識的途徑貧乏

    在市場經濟環境中，消費者處于相對弱勢的地位，因為當今是一個大規模生產和規模消費的時代，龐大的商品數量一方面提高了人們的生活水平，豐富了人們的生活內容；另一方面，它也使消費者所具備的消費知識相對變得日益貧乏，人們不可能對科技時代生產出的商品的結構、性能、品質等諸多方面有明確和深刻的了解，從而加深了消費者選購商品的未知性和盲目性。加之白酒行業內涵豐富，既有專業性較強的技術知識，又有豐富的歷史文化知識，消費者因為自身專業知識和辨別能力的差異和局限性，更難以掌握準確的行業知識。

    3、企業缺乏普及白酒知識的主動性

    企業是市場的主體，趨利是企業的永恒主題，因而大多數企業不傾向于進行需長期投入且獲益者不僅僅是自己一家的消費者教育工作。另外，白酒行業有個奇怪的現象“賣酒不懂酒”，很多銷售人員并不具備白酒的專業知識，更談不上向消費者普及了。

    抑制白酒行業信息不對稱的途徑

    降低信息不對稱的主要路徑有兩種方式：其一，賦予信息劣勢者獲取信息的權利并保證其實現；其二，賦予信息優勢者向劣勢者強制說明義務并保證其實現。具體說來，有以下幾個方面：

    1、建立順暢的溝通平臺

    充分有效的溝通是削減信息不對稱的最重要方式。筆者建議白酒行業的各參與方積極構建溝通渠道，充分利用傳統媒體和新媒體的立體優勢，緩解行業的信息不對稱。

    行業主管部門和行業協會可以利用自身掌握的資源，建立白酒信息查詢平臺，邀請專家廣泛宣傳、互動，擴大行業信息的公開度，同時組織高校講座、社區酒道表演等活動；企業要與消費者站在平等的位置，不僅僅是靠廣告來傳遞產品信息，而是通過各種渠道加強與消費者的對話。例如，利用微信、微博等新媒體與消費者進行信息互動；積極進行消費者教育，使消費者的消費知識、消費經驗得到增長等等；電視、報紙、廣播、互聯網等媒體作為傳遞行業信息的直接媒介有責任、也有義務對消費者進行正確的白酒知識宣傳和引導。堅持真實、客觀、公正、平衡的原則，通過深入調查，還原事實真相。

    2、酒類銷售人員成為傳播酒類型知識的重要力量

    筆者在和朋友吃飯時，曾多次遇到促銷員推銷白酒，當問及該酒哪里好時，或支支吾吾結結巴巴；或避重就輕談酒的品牌有多好檔次有多好，至于怎么好怎么高則說不出來；甚至有些錯誤百出鬧笑話。這樣的現象在白酒行業相當普遍，專業知識是銷售人員的必備素質之一，例如電信營業廳的營業員都懂得通訊知識；醫藥代表具備醫療知識……偏偏白酒的銷售人員，大部分不清楚白酒的工藝流程，不懂得白酒的品鑒，不了解博大精深的酒文化。銷售人員是行業與消費者接觸的橋梁，他們都不懂行業知識，那么消費者了解白酒知識的通道無疑就少了一條。

    因此，要讓酒類銷售人員擺脫“不懂酒”的怪圈，首先酒廠要培養復合型酒類銷售人員，在向經銷商提供銷售的同時，也提供酒類產品的基本知識；第二，

    經銷商成為“半個專家”，在賣酒的同時也傳播酒文化、酒知識；第三，酒類終端促銷人員要具備基本的專業知識，在推銷產品的同時與傳播酒文化。

    3、酒類忠實消費者掌握白酒相關知識，并成為推動中國白酒健康發展的引領者

    和一般消費者相比，忠實消費者是酒類知識的優質傳播對象，忠實消費者是基于個人偏好而購買白酒，他們有購買興趣，有消費習慣，并且大多數對白酒有一定研究。他們樂于接受有關白酒的知識，并且愿意主動去談論這些知識，這些人很容易成為酒類知識普及的關鍵點和突破口。所以，把這些人作為普及白酒知識的主要對象，首先讓忠實消費者掌握白酒相關知識，讓他們成為信息源，并通過他們的分析釋疑、示范引導、組織動員，影響公眾輿論，從而形成行業知識的草根輿論場，

    4、構建體驗平臺，以受眾喜聞樂見的形式傳播行業知識

    派恩二世和吉爾摩在其著作《體驗經濟》中宣稱，繼產品經濟和服務經濟之后，體驗經濟時代已經來臨，與之前的經濟形態相比，體驗經濟最大的特點是具有互動性，因為任何一種體驗都是某個人身心體智與那些籌劃事件之間的互動作用的結果，顧客全程參與其中，從而打上深刻的烙印。體驗經濟的模式可以引入酒類知識的傳播中，一方面，白酒本身是個參與性和現場感非常強的產業；另一方面，受自然環境因素影響，酒廠一般建在山清水秀、風景秀麗的地方，具備吸引消費者參觀的先天優勢。因此，可以從以下方面來構建酒類知識體驗平臺：一是開展工業旅游，把白酒生產企業作為一個景點，讓消費者親臨釀酒現場，了解白酒生產工藝；參與釀酒過程；二是建立中國酒道館，設定體驗舞臺，設計體驗劇本，提供體驗道具，讓消費者在寓教于樂的過程中留下深刻印象。