2015年10月，中國共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會第五次全體會議公報指出：堅持計劃生育基本國策，積極開展應(yīng)對人口老齡化行動，實施全面二孩政策，2016年1月1日，二孩政策正式落地。

    據(jù)最新全國人口普查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)有超過7000萬0-3歲嬰幼兒人口，嬰幼兒人口基數(shù)占較大比重，隨著新一輪生育高峰的到來，兒童市場的前景更加廣闊，同時也將迎來白熱化的競爭。

    近年來，國內(nèi)兒童乳飲市場格外繁榮，各大品牌紛紛進(jìn)入搶占山頭，專家表示，隨著市場的成熟化，差異化將成為兒童乳飲品牌成敗的關(guān)鍵點。

    同質(zhì)化的兒童乳飲市場

    很多媽媽都曾經(jīng)有過這樣的煩惱——走進(jìn)超市，貨架上那些琳瑯滿目的兒童乳飲大多包裝相似，口味相近，甚至連價格也相差不多，到底哪一款乳飲更加適合自己的寶寶呢？確實令媽媽們難以選擇。

    之所以會出現(xiàn)這樣的“選擇障礙”，很大程度上是因為目前市面上的兒童乳飲趨于同質(zhì)化。

    目前中國的兒童乳飲品牌繁多，呈金字塔狀分布，站在塔尖的仍然是伊利、蒙牛兩大巨頭，第二集團軍則由新興兒童成長乳飲品牌酷我領(lǐng)軍，分布塔底的是眾多不知名品牌。在這樣一種品牌生態(tài)里，大部分小品牌沒有創(chuàng)新能力，唯一的生存之道就是模仿，甚至山寨。因此，我們常常看到，大品牌出什么樣的產(chǎn)品，小品牌就馬上跟進(jìn)，結(jié)果是產(chǎn)品沒有辨識度，也沒有核心競爭力，淪為大品牌的附庸。

    這使得我們看到，很多兒童乳飲不僅包裝相似，口味相似，就連市場宣傳、促銷手段也都極其相似。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種狀況是由于激烈的市場競爭造成的。很多企業(yè)看到兒童市場空間大、利潤大而貿(mào)然進(jìn)入，實際上，他們既沒有相應(yīng)的技術(shù)儲備，也不具有品牌競爭力，他們打市場的唯一招數(shù)除了模仿，就是采用“低價戰(zhàn)術(shù)”，擾亂市場。

    目前國內(nèi)市場的兒童乳飲，叫得上名字的有10來家，叫不上名字的不計其數(shù)，大部分小品牌本身沒有科研、創(chuàng)新的能力，只能選擇跟風(fēng)。這樣的廠家只會把道路越走越窄，很快消失在市場當(dāng)中，而留下來的那些，必然是那些能夠把握市場脈搏，不斷與時俱進(jìn)，自我更新的品牌。

    產(chǎn)品細(xì)分三層次

    一個品牌想要在同質(zhì)化的競爭中脫穎而出，有一個重要的殺手锏——差異化。所謂的差異化就包括產(chǎn)品差異化，品牌差異化。

    產(chǎn)品的差異化其實就是對產(chǎn)品進(jìn)行目標(biāo)市場的細(xì)分，其實產(chǎn)品細(xì)分多半分為三個層面，即包裝、口感和功能。

    酷我作為兒童乳飲市場的一支新軍，在短短兩年時間內(nèi)實現(xiàn)了市場的快速擴張，正是抓住了產(chǎn)品細(xì)分這一重要手段。

    包裝是產(chǎn)品最具辨識度的一個部分，因此，大部分產(chǎn)品都會在包裝上做文章。酷我采用卡通包裝配合獨有的奶嘴造型，不僅具有辨識度，而且具備記憶點，這個獨特的包裝讓消費者一眼就能將酷我從其他品牌的產(chǎn)品挑出來，并形成購買習(xí)慣。

    如果說包裝只是產(chǎn)品細(xì)分的入門的話，那么口感則是進(jìn)階。基礎(chǔ)的口感細(xì)分并不難，市面上大多數(shù)產(chǎn)品都會進(jìn)行口感的細(xì)分，比如大部分兒童乳飲除了原味之外，還會生產(chǎn)草莓、香橙等。但酷我兒童乳飲在調(diào)配口感時更加注重孩童的口味需求，力求甜度、果味與奶味的配比都能夠達(dá)到最佳，在保證營養(yǎng)的同時，獲得更豐富、細(xì)膩的口感。

    高階的產(chǎn)品細(xì)分是功能的細(xì)分。比如同樣以兒童成長為賣點，伊利QQ星將產(chǎn)品分為健護型、健固型和營養(yǎng)均衡型；而蒙牛未來星則分為了智佳型和骨力型等。2016年，已經(jīng)邁過前兩個層面并在品牌建設(shè)上取得成效的酷我，開始進(jìn)入功能細(xì)分階段。與伊利、蒙牛相對基礎(chǔ)化的功能細(xì)分不同，酷我將進(jìn)行創(chuàng)新和“跨界”組合，從智力開發(fā)到強健骨骼，從保護眼睛到促進(jìn)身高，酷我的產(chǎn)品系列即將不斷發(fā)展壯大，而一切都將圍繞著兒童成長這一主題。

    營銷專家認(rèn)為，在同質(zhì)化嚴(yán)重的兒童乳飲市場上，目前還沒有一個品牌能夠?qū)a(chǎn)品功能細(xì)分到如此細(xì)致，酷我能夠在功能細(xì)分上下功夫，進(jìn)行大膽地嘗試，對于這個市場來說是具有先鋒意義的，一旦成功，兒童成長乳飲的概念將被酷我重新定義。

    深挖內(nèi)涵重新定義兒童成長

    一個成功的品牌需要滿足消費者感性和理性兩個方面的需求。所謂的理性需求，就是產(chǎn)品的質(zhì)量及功能，也就是品牌中的“品”字；而感性需求則是品牌的內(nèi)涵及其傳遞的情感和價值。

    品牌的差異化，實際上就是品牌個性與內(nèi)涵的差異化，在這一點上，酷我走在了許多品牌的前面。當(dāng)許多兒童乳飲將品牌和核心賣點集中于滿足消費者理性需求的層面上時，酷我已經(jīng)率先邁入了感性需求的層面——酷我將自己定義為賦予兒童健康成長力量，演繹極致母愛精神的兒童乳飲專家，以助力兒童健康成長，踐行母愛精神為自己品牌的核心定位，是專業(yè)的兒童身心靈健康成長的呵護者、推動者和引領(lǐng)者，是專業(yè)的母愛文化踐行者、整合者和傳播者，是連接母親與孩子的橋梁與紐帶。

    對于兒童成長來說，“理性”需求是營養(yǎng)、安全、健康，“感性”需求，則是來自媽媽的愛，少了任何一個部分都是不夠完整的。優(yōu)秀的品牌能夠在“理性”與“感性”之間找到平衡點。

    對于酷我來說，這個平衡點的最佳體現(xiàn)就是“奶嘴”。一個“奶嘴”既表達(dá)了對于產(chǎn)品安全性的考量，又滿足了孩童對于母愛的心理需求，讓“理性”與“感性”得到了完滿的結(jié)合，因而，“奶嘴”成為了酷我最為重要的品牌標(biāo)志，一個傳遞品牌價值觀與母愛的符號，兒童成長的定義在這個符號之下，得以完滿。

    在“理性”與“感性”并舉的宗旨之下，酷我還將繼續(xù)自己的差異化道路，在不久的將來，市場上不但會出現(xiàn)各類功能細(xì)分的酷我飲品，甚至還會出現(xiàn)一系列酷我兒童產(chǎn)品，那將開啟酷我兒童成長專家的新篇章。