近期，華潤怡寶的品牌曝光度居高不下。一方面是華潤怡寶飲料（中國）有限公司（以下簡稱“華潤怡寶”）發起的“帶著乳名回家”引起廣泛關注，并成為微博熱門話題；另一方面是華潤怡寶官方公布2015年怡寶瓶裝水銷售額超過百億元，成為瓶裝水市場第一個過百億的品牌，且尼爾森數據顯示，2015年12月，怡寶市場占有率達到20.4%，首次超越農夫山泉，坐上瓶裝水行業老大位子。

    “帶著乳名回家” 成微博熱門話題

    回家過年是國人的傳統，在外忙碌一年的游子無論身在何處，總會想著在這樣特殊的日子里能與家人團圓，“春運”就成了年前年后最熱門話題。1月24日正值春運第一天，韓庚開著“乳名時光機”來到怡寶“帶著乳名回家”現場并帶領大家參觀了他的時光機。他表示“時光機”不但能帶乘客火速回家，還能通過“乳名”這個普遍的童年印記，讓乘客“重回小時候，找回孩童時的單純快樂”。

    華潤怡寶全國市場總監李凱表示，活動目的是希望大家在春節回到家里蛻去自己的外衣，無論在社會上享有怎樣的工作頭銜或名譽，在家里還能保持一顆純真的心，與父母享受親子之樂。

    “帶著乳名回家”引起消費者的共鳴，網絡上紛紛就該話題進行二次創作，搞笑之中又帶有溫情。據李凱的介紹，此次活動在上線不到24小時內，參與人數不斷攀升，到活動開始之前已有將近8萬多人報名參加，另外看直播的人數也超過了40萬。

    怡寶坐上瓶裝水頭把交椅

    活動現場，李凱還公布，怡寶瓶裝水市場占有率在2015年12月上升到第一的位置。此前，華潤怡寶官方透露，2015年怡寶瓶裝水銷售額超過百億元，成為瓶裝水行業首個過百億元的品牌。且尼爾森數據顯示，2015年12月，怡寶瓶裝水市場份額達到20.4%，首次超越連續4年排位第一的農夫山泉。2015年全年，怡寶先后超越康師傅、農夫山泉，市占率由行業第三躍升至第一。

    華潤怡寶總部位于深圳，其最主要的市場一直是以廣東省為主的華南市場，創立多年后，直到2007年才向全國擴張。而近兩年，整個飲料行業市場低迷，華潤怡寶的總體業務卻依然強勢增長。2012~2014年，華潤怡寶飲品銷量分別是350.5萬噸、493萬噸、655.6萬噸。數年年均增長率持續保持在30%以上，遠高于行業的同期平均增長率。

    對于華潤怡寶這幾年的好勢頭，李凱這樣解讀，華潤怡寶一直集中資源做一類產品，在廣東市場成熟后，選擇基于華南市場向全國市場開拓，并不斷完善企業的市場營銷體系，保障了這幾年的穩固增長。

    “心純凈，行至美”

    從情感營銷到人文營銷

    采訪中李凱還提及，過去30年怡寶品牌定位和口號都是“你我的怡寶”，2015年，怡寶把過去的情感營銷上升到人文層次“心純凈，行至美”，品牌的美譽度跟知名度上升了，基于品牌的市場營銷活動得到了消費者的認同，才支撐起其市場份額的提升。

    怡寶一句“心純凈，行至美”問世，從一開始把講述水哲學的名家傳世佳句印上瓶裝水的包裝，對“心純凈，行至美”進行一個原始的詮釋。而后結合一些公益活動進行主題營銷，例如，結合線上微博“美的人已經在曬了”話題，發起線下公益活動“曬三分鐘，捐一瓶水”；聯手汪涵、蔣方舟、白巖松等對“心純凈，行至美”進行自己的理解闡述；明星寶寶帶頭送水活動等大大小小的送水公益活動。

    為什么會推出這一句廣告語？李凱認為，當下社會消費者的內心早已倦怠不堪，品牌若是能抓住時機，推出一個治愈系賣點，或者說為消費帶來正能量，才是合時宜的營銷策略。即使剛推出時消費者并不理解，通過社交媒體、后期一些公益活動，包括這一次春節的活動，進一步深化和詮釋品牌定位的含義。

    渠道多變 但營銷初衷不變

    細心的消費者會發現，怡寶水哲學名句瓶的瓶身除了名句，還印有一個二維碼，怡寶官方表示品牌不應僅僅把產品包裝當作實現跳轉鏈接的平臺，而更應該重視體現品牌價值主張。李凱告訴筆者，怡寶將品牌傳播當成自媒體來經營，以原創內容為核心，連接全媒介平臺。

    除了營銷活動外，怡寶還將在銷售渠道上進行新的嘗試，例如，從廣東開始，投放電子支付自動販賣機，抓取消費者購買產品的地點、時間、頻次等數據，從而更好地進行精準營銷。

    互聯網時代，改變的只是企業跟消費者溝通的渠道，內容與形式上并沒有多大的變化，因此基于這點，企業與消費者的互動跟溝通不應偏離營銷的初衷——傳達企業的品牌理念和定位。