進口葡萄酒:進口量連續三年“平穩成長”
3月20日，第98屆全國糖酒會開幕前夕，眾多酒業界權威人士齊聚成都，出席進口酒業“現象級”大商，歐洲最大酒企法國卡思黛樂集團中國事業的20周年慶典，熱議行業發展的新趨勢和新風口。
進口酒20年：如過山車般呼嘯心跳
關于中國當代葡萄酒市場的發展歷程，有一個有趣的事實：進口酒企業進入中國的時間，要遠遠早于進口酒產品的到來：早在1998年，卡思黛樂就在河北廊坊注資設立了其在中國市場的第一家合資企業，這是一家主要服務于本土葡萄酒產業界的灌裝工廠。
在中國實現“入世”的2001年，卡思黛樂與中國本土葡萄酒業界的佼佼者煙臺張裕集團聯手成立了中國第一家現代化葡萄酒莊。中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉回顧這一創舉時給予了高度評價，稱其為“中國葡萄酒市場中西合璧領域里的經典案例”。王旭偉則指出，從這家現代化的葡萄酒莊開始，卡思黛樂與張裕成功合作，掀起了一場高屋建瓴、轟轟烈烈的高端葡萄酒市場啟蒙運動。
卡思黛樂乃至整個醞釀中的進口葡萄酒業也從中獲得了持續的口碑“蓄勢”，恰如同一列過山車緩緩爬升向位于高處的起點。這樣，到了2006年，當卡思黛樂率先把“原瓶進口”法國葡萄酒產品引入到中國市場時，業已蓄積的巨大勢能立刻轉換為動能，以法國酒為代表的進口葡萄酒消費市場進入井噴期。在連續五年的時間里，這個市場領域以不低于50%的年增長率異軍突起，撼動了整個中國酒業界的格局。
然而奔涌的大潮之下也涌動暗流。跟風消費、奢侈消費和團購消費盛行一時，背后顯然有著更加復雜的形成原因；但由此而攪動的泡沫卻只能由進口酒市場獨力承受。從2012年開始，三大“熱潮”退燒，進口葡萄酒陷入全行業“盤整期”的動蕩，嘗遍了“成長的陣痛”。
真正的轉機出現在2014年。仍然是卡思黛樂，察覺到市場走勢的回暖，從而提出“個人消費時代”來臨的重要判斷。新興的個人消費群體也正是由此時開始接手，扮演起中國葡萄酒市場最主要的驅動力來源。
王旭偉指出，這意味著理性成熟的消費觀念開始占據上風，偶然性因素對全行業的影響也因此回落到正常水準。截至2017年，進口葡萄酒連續三年量、價齊升的同時，市場上從事進口葡萄酒業務的專業進口商的總數也同步回升到3800多家。“呼嘯心跳”的過山車模式已經離我們遠去。
成年的模樣：有規律，有特色，有主見
卡思黛樂集團亞太區總裁畢杜維主持了3月20日的慶典活動，并向到場數以百計的行業專家、觀察者和從業者代表發表主題演講，闡述卡思黛樂對于當前中國進口酒市場的理解和未來的發展理念。
畢杜維表示，目前中國進口葡萄酒市場已經進入了一個“復合型發展”的新階段，而這個階段呈現出三個突出的特點：有規律，有特色，有主見。
第一個特點是“分化”中呈現出了明顯的規律。畢杜維認為，當前的進口葡萄酒市場在地域上存在越來越顯著的差異化發展趨勢。“沿海強，內陸弱”的總體市場格局已經被打破。一方面，沿海經濟發達城市的市場轉向存量優化，另一方面，以省會和部分強二線城市為代表的內陸消費中心日益崛起，并帶動周邊區域市場的快速發展，這成為當前進口葡萄酒市場最重要的發展規律。
第二個特點則是市場競爭格局已經基本成熟，并展示出了鮮明的本土特色。以終端渠道的類型為例，在法國，超過60%的葡萄酒是通過商超渠道實現銷售；而在當前中國市場上，這一比例低于10%。進口葡萄酒接觸中國消費者的主力渠道，事實上是由總量龐大而高度分散的中小型煙酒專賣店所構成的。畢杜維認為，進口葡萄酒運營商必須對這一典型特色有著清醒的認識和充分的尊重。
第三個特點體現為“人”的因素：新一代的消費者正在快速成長。這是一個最為根本性的變化。“老一輩們曾經對進口葡萄酒持有某種‘陌生感’甚至是‘敬畏感’。”畢杜維說，“對于80后、90后甚至剛剛成年的00后個人消費者來說，最多只剩下一份好奇心而已。”
新一代的消費者們樂于主動去定位自己的個性化喜好，樂于自主了解葡萄酒市場和葡萄酒文化，并且更懂得尊重優質葡萄酒的價值。這直接推動了進口葡萄酒消費結構的升級。畢杜維承認，以卡思黛樂為代表的法國進口酒，正從這一趨勢中顯著受益。在過去的2017年里，AOC、IGP和帶品種的VDF級別法國葡萄酒產品向中國市場的出口量分別增長了20%、10%和46%，只有不帶品種的VCE級別“歐盟餐酒”的出口量下降了13%。
王旭偉則以人的成長階段來比喻市場發展歷程，稱整個中國進口葡萄酒市場已經一步步走過了幼年、童年和少年，即將邁向自身的“成年”時期：“在這個朝氣蓬勃的青年時代里，它將更多地受到規律的約束，更多地受到理性的驅動。”
化整為零的應對：品牌上揚，渠道下沉
新規律的發現，就意味著舊經驗的失效。畢杜維明確指出：“未來將不會再有某種簡單因而可以隨意復制的商業模式，也不再有等級森嚴、信息隔絕、只在最末端才接觸到真實消費者的傳統渠道分工。”
畢杜維透露，卡思黛樂正在推行的是一套“化整為零”的分區定制營銷體系。這意味著，從供應商到分銷商，傳統的葡萄酒貿易鏈條上的每一個環節，都要充分發揮出自身的主動性，準確定位并且直接接觸自己的目標消費者，立足于強勢品牌，開展有效的消費者溝通和服務。“品牌要更加上揚、有號召力，渠道要更加下沉、有穿透力，是這個體系成功的關鍵。”畢杜維總結說。
據了解，卡思黛樂的第一個工作重點是增強“品牌力”，進一步整理和強化卡思黛樂現有的產品品牌體系。其中，一方面是持續完善、擴充和升級酒莊酒產品線，使“卡思黛樂酒莊酒”逐步發展成為一個得到市場和消費者普遍認可的高品質法國葡萄酒鑒別體系；另一方面則要持續鞏固旗下幾個在全球范圍內最受主流個人消費者歡迎的權重品牌的市場地位。
在20日的周年慶典上，卡思黛樂別出心裁地向旗下“瑪茜”、“卡柏萊”、“別致”和“拉維亭”四個品牌的中國代理商頒發了一個鼓勵獎項，這個獎項被富有深意地命名為“人民選擇獎”。畢杜維表示，這四個權重品牌再加上作為集團基石品牌的“卡思黛樂家族”牌，已經面向廣大中國消費者充分證明了自身的號召力，也將成為卡思黛樂未來進一步鞏固中國事業的“王牌組合”。
另一個工作重點則是大力扶持現有的渠道商合作體系，實現從“貿易驅動”向“市場驅動”的全面進化。畢杜維披露，除了繼續推進“卡思黛樂家族”品牌現有的“省級復合分銷模式”之外，卡思黛樂還面向各級渠道合作商新近頒布了一項“核心”策略。這是一項聯合品牌推廣和營銷扶持計劃。
“我們將為符合條件的經銷商伙伴提供充足的品牌資產和品牌推廣資源的直接支持，協助他們在選定的優勢市場區域里，實現核心品牌與核心單品的全面覆蓋，從而形成一個又一個堅強有力的標桿市場。”
王旭偉對畢杜維和卡思黛樂的決斷表示了贊許。他把舊式的營銷手段比喻為“潑墨寫意”：“但在面對幾乎是無窮細分的當代消費者群落時，需要的卻是如同“刺繡”般精細而又富于耐心的品牌營銷方略。”
“這是新時代、新市場、新客群和新文化對我們提出的全新課題。”王旭偉說，“我相信卡思黛樂與它在中國市場的合作伙伴們，一定能夠成功地應對這些新的挑戰
