葡萄酒的“三重門”

“世界第五大葡萄酒消費國”、“一年消費19億瓶”、“市場增速40%”、“人均年消費量僅為世界水平的6%”……看上去這是個不錯的生意，但想在葡萄酒產業掘金，尚需突破重門。

　　“血統”這重門：用“拿來主義”走捷徑

　　葡萄酒的世界，講究血統。“來自法國波爾多地區”，稱得上王族標簽，價格自然也要與其身份匹配。因此，在歐洲價格幾十塊的酒，能在中國市場上賣到幾千塊。“出身”和品牌所帶來的附加值，相當可觀。

　　釀酒的建酒莊，賣酒的開專賣店，經營葡萄酒的各路人馬都鉚足了勁打造自家品牌。不過，葡萄酒是個慢工出細活的行當，品質仰仗積累和傳承。采取“拿來主義”，買國外酒莊，雖是高門檻的便捷之路，收益卻未必會盡如人意。名人如趙薇、姚明，企業如張裕、中糧，前赴后繼地踏上購置酒莊的征途，有的人賺了，有的人栽了。

　　有的企業去海外買，有的企業在國內建，海外頂級酒商在忙什么？他們不是在中國就是在來中國的路上！大家都在圍著酒莊轉，很重要的一個原因是，酒莊的打造，融合了產業鏈上游的控制以及原材料的爭奪。

　　2011年，進口瓶裝酒的市場份額從2005年的2%上升到17%。這一年，也是名副其實的中國葡萄酒行業“跨國收購年”，中國買家在波爾多地區購買的酒莊數量開始快速增長。2011年2月，中糧集團率先打響跨國收購戰，出資千萬歐元購入雷沃堡酒莊，之后僅僅一個月，中國珠寶商沈東軍就以個人身份收購了法國波爾多百年老字號樂朗酒莊，同年年底，趙薇、丁磊、姚明等名人收購國外酒莊的消息不斷傳出。根據波爾多工商會掌握的數字，從2008年第一樁買賣至今，已有大約15個法國酒莊被中國資本并購。另有消息稱，美國納帕谷12大酒莊已被中國投資客搶購1/4。

　　中資對于海外酒莊熱情非凡，進口酒商則前來中國圈地，布局本土化產區。2012年3月，由法國羅斯柴爾德男爵中信酒業投資的拉菲酒莊在山東奠基。山東蓬萊成為繼阿根廷、智利之后，全球第三家、亞洲第一家拉菲酒生產基地。無獨有偶，酩悅軒尼詩公司也將酒莊建在了云南德欽，目標為打造品質上乘的頂級葡萄酒。

　　進口葡萄酒不斷涌入中國市場，擠占國產葡萄酒的市場份額，國產葡萄酒受到了巨大的沖擊，數據顯示，國產葡萄酒的盈利能力過去幾年持續下降，毛利率已經從40%左右下降到30%左右，而且還會繼續下降。為了打造品牌，龍頭企業自建酒莊的熱情被激發了出來，行業老大張裕已經有了愛斐堡國際酒莊等4大酒莊，中糧也相繼推出了長城桑干酒莊和君頂酒莊。

　　2012年7月，工信部葡萄酒十二五規劃出臺，規劃提出要培育兩個以上的“百億”企業，明確提出了鼓勵企業兼并重組，整合產業鏈，并提高了行業的準入門檻。可以預見，行業將出現大規模的洗牌，“強者更強，弱者更弱”， 國內龍頭企業對于高端市場和原材料的爭奪，愈演愈烈，是否“系出名門”，或許會成為未來鑒別葡萄酒品質的一個“潛規則”。

　　“餐桌”這重門：品牌化攻堅戰

　　包有Hermes、LV，衣有Dior、Chanel，法蘭西文化，堪稱玩轉貴族范兒、奢侈范兒的沃土。千年的古堡、百年的釀造史、復雜而嚴格的釀造工藝，這些形容詞足夠襯托出法國浪漫文化的底氣和驕傲。如今，葡萄酒的“世界大戰”中，波爾多地區的拉菲、拉圖、瑪歌莊園等“五大名莊”的地位仍然是不可撼動的。據中國海關的數據顯示，2011年，中國進口葡萄酒中，法國排名第一，市場份額達到 49%，且相對于2010年，增長達到了 74%；澳大利亞居第二，之后是意大利、美國和西班牙。法國葡萄酒以其在總體銷量和品牌力領域的雙重優勢，穩占中國進口葡萄酒市場的頭把交椅。

　　其實，法國酒在中國市場上并非天生的王者。

　　上世紀90年代中期，意大利葡萄酒搭上了意大利餐廳風靡的順風車，在北京市場上風行一時，一度超越了法國和澳大利亞的葡萄酒，占據了北京進口葡萄酒龍頭寶座的位置。但那之后，意大利葡萄酒生產廠家和市場推廣機構都形成了一種觀念，他們認為只需追隨意大利美食和意大利餐廳的腳步，就可以把他們的酒推向中國市場。正在意大利人被動地等待“上帝安排”的時候，法國葡萄酒商們開始迅速向餐廳和禮品渠道滲透，趁著意大利酒商在新渠道開發和拓展上的“反應遲鈍”，法國葡萄酒在銷售和推廣上占盡了便宜，迅速占領了中國人的“餐桌”。

　　事實上，除了列級酒莊外，波爾多地區還有多達上萬個酒莊，品質頗有差異。但法國酒能作為一個整體的標識在中國得到認可，和精明的法國人重視宣傳效應、放得下姿態分不開。法國卡斯特兄弟簡化股份公司（CASTEL），就是典型的渠道高手。成立于1949年的CASTEL是參與競爭的新晉選手，建立強大的銷售網絡是它占領中國市場的王牌。上世紀90年代初，CASTEL和國內龍頭老大張裕合作，打造聯合品牌，成立張裕•卡斯特酒莊，憑借張裕在國內的影響力和渠道優勢，CASTEL在中國的銷量倍增，之后，CASTEL又依靠和培養中國的本土經銷商，完成了中國經銷商網絡的布局。

　　5年內，CASTEL在中國的銷量不斷攀升。其賣的比較貴的酒莊酒，一般售價在1000元至1500元之間，而比較便宜的日常餐酒，市場價格一般在100元至150元之間。性價比、是否有足夠豐富的產品線和能否給不同層次消費者提供相應的產品類型，是葡萄酒商首要考慮的問題。

　　品牌化，是如今蜂擁而入的進口酒面臨的“攻堅戰”。在中國市場上，除了拉菲、拉圖、CASTEL等幾個知名的葡萄酒品牌外，其他的進口葡萄酒基本沒有形成品牌效應，形象識別度很低。未來優勢進口酒的發展方向是打造品牌，然后，讓品牌回歸餐桌。

　　“投資”這重門：大浪淘沙，洗牌繼續

　　買酒莊，那是富豪的游戲，賺錢也非一朝一夕的事情。有人為趙薇的酒莊算了筆賬：7公頃的面積，一年最多可以釀造出6萬瓶葡萄酒，按這樣的產量，若想收回成本得20年的時間，PE著實不低。與趙薇相比，同為明星的黃曉明，2010年找來企業界好友合伙籌集了約6000萬元，引進法國拉菲等5大酒莊的葡萄酒來大陸拍賣，一年就把投資全數收回。黃曉明自己花了約107萬元買了一批紅酒，囤了8個月后賣掉，僅此一項，他就凈賺1500萬元人民幣，賺得著實立竿見影。

　　現在做葡萄酒投資的基本是葡萄酒行業以外的人，以追求商品貿易經濟利益的方式投資，需充分考慮風險。

　　賣葡萄酒不一定賺錢。因為開家紅酒專賣店并非易事，得懂酒、有銷售渠道、賣得出團購，還得搞得定上游資源……目前中國具有全國影響力的零售商基本沒有，市場上除了ASC(圣皮爾精品)、名品世家、優傳供應鏈等為數不多的幾家規模較大的進口葡萄酒經銷商之外，其他的則是多如牛毛、實力參差不齊的小代理商。

　　據某商貿公司首席執行官透露，僅僅在北京市場，一年就會倒閉數千家葡萄酒經銷商，同時又會出現數千家代理商，進口葡萄酒渠道用“大浪淘沙，前赴后繼”形容，一點也不為過。

　　在國內，葡萄酒目前的主流消費方式還是圈子消費和團購消費。大眾消費者的葡萄酒相關專業知識水平較低，對于葡萄酒的選購頗為迷茫，其購買決策多仰賴懂行的朋友或餐飲業專業人士的口碑推薦。某酒類雜志的總編張勇認為，在中國，葡萄酒主要還是靠關系營銷，商務、團購占據主流。而針對名人扎推收購酒莊的做法，張勇覺得這更是契合了關系型銷售模式的思路。

　　但進口葡萄酒銷售的渠道品牌化仍是廣受認同的未來趨勢。目前一些品牌已經同時出現在各大紅酒網店、連鎖酒屋和大型超市，實現了核心終端的廣泛布局。連鎖店采取“前店后窖”或“上店下窖”的銷售模式，在資金、管理、培訓、服務、貨源等方面統一連鎖經營，廣泛采用面對面的顧問式服務，集中推廣售賣多品牌、多品種、多風格葡萄酒商品。

　　對于團購直銷（會員制），一般認為這是個不可復制的資源。但實際上，對葡萄酒而言，如果充分發揮出俱樂部營銷和會員制營銷的潛力，完全可以衍生出更多的會員。

　　隨著對葡萄酒認知度的提高，國人消費葡萄酒越發理性，相信代理商很快會經歷重新洗牌的過程，會淘汰很大一批只有一腔“賺錢”熱情，卻沒有優質的上游資源并缺乏專業服務的盲從者，這輪洗牌可能維持一兩年時間。

　　TIPS

　　葡萄酒是怎樣釀成的：個性化VS工業化

　　酒莊酒，是指葡萄酒產自于葡萄種植者及其擁有的領域，即是酒莊、城堡或葡萄園里釀出來的。酒莊酒，是一種生產模式，也是一種生產態度。通常酒莊酒的生產地點、生產方式相對固定，口味保持原有風味，很純正，賣的是傳承、手藝和品味。

　　講究“血統”的酒莊酒的生產方式限制了其產量，打破地域限制的品牌酒因此應運而生。品牌酒出自于葡萄酒經營商之手，是由葡萄酒批發商集合若干種酒或者自行調配而得出的產品。品牌酒能大規模批量生產，產品可以標準化，符合工業化的要求，入門級的產品比較多，能迎合大眾消費的需求。一般來說，品牌酒的口味更易被初嘗者接受。

　　按照釀造技藝來分，則有葡萄酒的“新舊世界”之說。“舊世界”指法國、意大利、西班牙等有著幾百年歷史的傳統葡萄酒釀造國家，它們突出傳統釀造工藝，越是手工釀造的酒越珍貴；“新世界”葡萄酒指美國、加拿大、阿根廷、澳大利亞等新興的葡萄酒釀造國家，大量運用了現代化的生產工藝，產量大。“舊世界”的葡萄酒屬于農業生產領域，而“新世界”則是把葡萄酒視為一種工業。由于工業化的大規模生產降低了成本，“新世界”國家葡萄酒出口量增長迅速。而新興中國市場的葡萄酒業成長空間更是受到全世界葡萄酒業的關注。

　　目前，國內葡萄酒一般都是工業化批量生產，多數葡萄酒生產廠家沒有完全屬于自己的葡萄園，所謂的基地則是和農民簽訂了購銷合同。為了打造品牌，龍頭企業建酒莊的熱情十分高漲，行業老大張裕已經有了愛斐堡國際酒莊等四大酒莊，中糧旗下也相繼推出了長城桑干酒莊和君頂酒莊。