繁榮景象下危機四伏  
　　關稅下調帶來進口葡萄酒的“繁榮”景象

　　任何商業活動都是有必然的商業目的和客觀存在的契機的。自2005年進口葡萄酒關稅大幅下調以來，進口葡萄酒總量的增長態勢是極為驚人的：2006年通過正常渠道進入中國的葡萄酒達到11.46萬千升，較之2005年幾乎取得了百分之百的增長；而2007年前9個月進口葡萄酒進口總量12.3萬千升，已經超過了2006年全年的總和；2008年進口總量則達到16萬千升左右。

　　細心的從業者不免對數字背后所蘊含的問題產生思考，這些數字是否真正體現了中國進口葡萄酒市場的實際情況？未來的發展方向是否是一片坦途？應該說，行業發展的速度不可謂不迅速，但逆市而行、發展如此之熱會不會存在一些隱患？面對競爭逐漸激烈、管理相對混亂、消費缺乏理性的中國市場，從業者又該如何調整，從而適應行業的發展，在未來可能的變革中求得生存空間呢？

　　 這就要求我們不得不從行業發展的歷史軌跡中尋找解讀進口葡萄酒運營的潛伏密碼。

　　在進口葡萄酒行業，以進口葡萄酒關稅下調為契機，很多原本對葡萄酒產業特點不甚了解的“新軍”加入了這個行業。隨著改革開放的進程逐步加快，我國民眾與國外的聯系逐步加強，在國際經濟日趨疲軟的今天，中國酒類市場龐大的消費能力足以刺激國外的酒莊絞盡腦汁的進軍中國。這樣一來，入行的門檻變低，但凡能與國外的酒莊拉上一點關系，有時甚至不需要太多資金，就可以進入這個領域，這就吸引了許多具備一定條件的人進入了這個領域。但個人的心態和想法都不盡相同，在進口酒領域里，不同的人決定了不同經營理念的存在：有些人在傳統酒類行業浸淫已久且熟悉中國酒類市場游戲規則；有些人則盲目到完全不了解酒類市場運作情況，先沖進來再說；也有一些人想把進口葡萄酒作為一項事業，投入熱情和信心；也有一些利字當頭，只是把它作為斂財的一個手段而已。可以說在這個行業里，不諳世事的懵懂少年、信心滿懷的有志青年、利欲熏心的投機者、冷眼旁觀的世外高人……形形色色的人應有盡有，而葡萄酒行業就如同一位迷失在人海中的妙齡少女，今后她會走到什么方向，就看她會遇到什么樣的領路人了。

       “摸石頭過河”引發諸多隱患

　　然而中國的進口葡萄酒行業發展的歷史相對還很短，真正懂得中國酒類行業游戲規則，掌握完善的銷售渠道、資金和人力資源能力的“世外高人”大都是圍繞傳統產品，如白酒和啤酒起家的，這部分人顯然至今沒有、短期內也不會把重心轉移到只占酒類銷售總量不到2%的進口葡萄酒這一領域，更多的只是對進口葡萄酒產業持觀望或是冷眼旁觀的態度，尋找機會提高自己或是借機賺個溝滿壕平。而真正把進口葡萄酒當作主營項目的企業，就目前來看多數還是不諳世事的懵懂少年，在市場運作的過程中，市場現實和經營理念之間的矛盾逐漸顯現，問題就逐漸暴露出來：

　　1.缺乏市場運作能力。作為新興行業，市場對行業缺乏宏觀調控和管理，業內經銷商基本上也都是不太懂得市場運營法則，自己做自己的，缺乏對市場的整體認識，多數企業如同在黑夜里摸著石頭過河的跋涉者。在表面的繁榮背后，顯露的是進口酒經銷商的規模之小、構架之散、力量之弱，雖是四面開花，但幾乎毫無效果可言。

　　2.推廣手段滯后。市場推廣的手段仍然停留在產地品牌階段，沒有形成獨立的產品品牌，對消費者來說，無法形成品牌忠誠，進而培養穩定的消費群體。進口品牌的推廣缺乏持久的體系化，只是沿用了別人的推廣元素，提起波爾多、拉菲人盡皆知，深入的文章卻沒人肯做，導致消費者往往知其然而不知其所以然，間接導致該品牌在中國市場的極度混亂。然而經銷商總熱衷于強調自己產品品質上的特點如何的無法比擬，但當所有人都在強調產品差異化的時候，其實已經不具備差異化了。

　　3.營銷方式偏離軌道，渠道單一。客觀上受到資金和市場控制力的局限，也因為缺乏主觀能動性，大多數進口商的營銷模式還停留在招商階段，苦守自己的一畝三分地，脫離了產品的文化背景，缺乏對渠道的規劃和管理，陷入照搬傳統中國酒類產品的推廣和招商模式之中，卻找不到市場突破口。目前國內市場的營銷模式可以分成好多種，今天是保稅區模式，明天是供應鏈整合，百家爭鳴、百花齊放，但任何一種現存的模式都局限于在內部運作機制上出花樣、做文章，任何一種現存的模式都無法突破一個根本瓶頸——沒有形成社會主流消費文化和消費者習慣性消費。

　　4.市場缺乏引導和理性規范。一部分企業缺乏社會責任感和行業道德約束，利用進口酒市場的混亂渾水摸魚。市場經濟大環境下，新興行業更需要從業者的良性引導，面對中國進口葡萄酒市場上消費者的非理性，從業者不應該用同樣非理性的手段去利用，而是應該對之加以理性的引導，促進行業規范化進程。大環境好了，生意才好做。

　　這些問題集中到一起，反映在市場上，其弊端就集中體現為：

　　1.經銷商權利過大，代理商之間競爭內耗嚴重，缺乏足夠的自我保護機制和能力；

　　2.市場管控混亂，價格體系混亂，掌握渠道可以漫天要價。

　　3.產品質量參差不齊，只考慮利潤，忽略品質要求。

　　4.銷售渠道和手段極為單一，無法形成品牌影響力。

　　有些數字很有意思，據意大利對外貿易委員會統計，中國13億人口中，屬于習慣性飲用葡萄酒的人群僅為1000萬人，雖然大城市的人均消費量僅為0.7升，還有巨大的上升空間，但把中國葡萄酒消費總量放在這1000萬人身上，我們就會發現，人均已經達到世界領先水平。換句話說，我們還有巨大的市場潛力可以挖，只是工作方向和重點已經不是現有的消費群體，而是開發全新的消費領域和發掘全新的消費群體。同時，我們可以看到，我國年進口葡萄酒總量和實際消耗量并不對等，多數被購入中國的葡萄酒并沒有被消耗掉，而是仍然靜靜的躺在某個經銷商的庫房或者其它角落里。