近日，繼有媒體刊出“施恩奶粉被曝三聚氰胺含量超標百倍”的消息后，施恩公司又被曝出是雅士利到美國注冊的一個子公司，是一個“假洋鬼子”公司。在強大的輿論壓力下，施恩承認其100%進口奶源奶粉實際上來自廣東雅士利公司的山西奶源基地。

　　“假洋鬼子”的山寨真相擊潰了無數忠誠消費者對施恩繼續信任的底線。在去年三聚氰胺肆虐奶粉行業的時候，施恩成為少數未被爆出染毒的品牌之一；在消費者對國內奶粉品牌整體幾乎失去信心時，施恩成為在風雨飄搖中僅剩的可供他們選擇的“國際品牌”之一。

　　但現在潮汐退去，我們驚訝地發現，所謂的“國際品牌”只不過是本土品牌在裸泳。在這次施恩爆發的危機中，三聚氰胺與“假洋鬼子”這二條重罪都足以致施恩于死命，但從輿論批評的焦點上，我們發現一個有趣的現象：人們對于施恩含三聚氰胺、為何含三聚氰胺事件沒有太多深究與糾纏，卻對其“假洋鬼子”身份憤憤不平。

　　如果說三聚氰胺事件的爆發阻抑了消費者對施恩的購買欲望，那么“假洋鬼子”身份的被揭發，則完全使消費者失去對施恩的信任。盡管在事實層面上，含三聚氰胺的性質比“假洋鬼子”遠遠更為嚴重，但價值層面上，后者卻更加激發起人們的敵對情緒。所以從長遠角度，“假洋鬼子”事件將對施恩品牌危機影響更為嚴重。

　　在中國消費者認知層面上，崇洋媚外早已是不爭之現實，正是這種偏向性的消費認識促使諸多本土品牌改名換姓，重建自己的族譜，以期更快更好地取得消費者的青睞——從廣東香武仕音響假冒丹麥品牌、歐典地板搖身宣稱為德國品牌、廣州產的丸美化妝品披上東洋外衣成為日本品牌，再到現在的施恩虛假美國身份，如果建一個中國“假洋鬼子”品牌名錄的話，相信這樣一個名錄的長度不會短于國家每年公布的“中國名牌”名單。

　　從手機、服裝、食品到家電，“假洋鬼子”之泛濫其實已經到了觸目驚心的程度，每一年總會有一些“假洋鬼子”被媒體揭開外皮，露出赤裸裸的虛假面目，成為千夫所指眾人唾棄的對象。

　　盡管如此，施恩們仍然在成為“假洋鬼子”的道路上前仆后繼。因為在目前對國產品牌信任度偏低的消費語境中，成為“假洋鬼子”所帶來的商業利益是如此巨大且立竿見影，這必然促使本土企業愿意鋌而走險——建立品牌的艱辛、打造品牌美譽度與消費者認知度的漫長，使得無數企業失去足夠的動力與信心去堅持對事實的執著。而相比之下，虛構身份的巨大利益與盲目消費者的追捧使企業感覺到對事實的尊重是蒼白且微不足道。

　　品牌崇洋對于許多中國企業來說早已是深入骨髓。如在手機行業，國產品牌正在全力打造的新品牌，在命名上幾乎同時愛上了“崇洋媚外”。如步步高的音樂手機OPPO，CECT的奢華飾品女性手機VEVA，似乎一個洋命名就會給消費者帶來一種洋感覺，最終順利賣出一個“洋”價格——悲哀的是，現實的確如此。這也可以理解施恩們為何在成為“假洋鬼子”的不歸路上愿意赴湯蹈火。

　　在崇洋的消費語境中，真實敘述會成為本土品牌的墓志銘，“假洋鬼子”卻是市場的通行證，這正是“山寨”施恩們內心所奉承圭臬。這是本土企業建立品牌中最大悖論，也是中國消費者無法擺脫的悲哀——越多假冒的品牌出現，越顯得真洋品牌的珍貴；越多本土品牌努力披洋外衣，越顯得本土品牌不可靠。依此邏輯，到最終不是洋品牌靠著實力打敗本土品牌，而且我們自己蹈入劣質驅逐良質的認知怪圈，一步步把誠信、守法、有實力的本土品牌推向絕望的深淵。

　　施恩的“假洋鬼子”事件引導我們思考一個嚴酷的事實：在畸形消費認知語境中，本土品牌形成什么樣的正確發展心態與發展戰略？面對著強大的發展壓力，本土品牌又如何平衡品牌真實與現實落差之間的差距？

　　在這個方面，施恩們應該向被稱為“中國山寨王”的阿迪王學習——一個一個出生草根且一開始就以模仿國際知名品牌為己任的品牌，其品牌名、品牌LOGO和廣告風格都模仿阿迪達斯，而且阿迪王從不諱避自己的山寨風格，更不假冒身份，以草根之姿態挑戰權威，真實的山寨風格成為其最大引人矚目的烙印。

　　盡管其徹頭徹尾就是一個山寨品牌，但阿迪王卻憑借其獨特的、基本上是零成本的山寨營銷，在極短的時間內獲得了令人匪夷所思的知名度，在競爭激烈的服飾鞋市場中殺出一條血路。

　　魯迅曾批評中國人缺乏幽默感，卻喜歡自欺欺人。諸多施恩們等“假洋鬼子”在自欺欺人心理作用下，找出各種各樣的洋外皮來欺騙消費者、欺騙自己，最終真相揭開時，必然使“假洋鬼子們”無地自容。但從阿迪王身上，我們卻看到一種違久了的幽默感，一種堅定走自己山寨道路的執著信念：它不假冒身份、它坦誠自己缺失實力所以模仿追隨、它走自己的路讓別人笑個夠……

　　這種品牌精神不正是我們所缺乏的嗎？當假冒成為潮流，真實的山寨反倒顯得珍貴。山寨不是罪，只是弱小品牌對抗強大主流的無奈；山寨并不可恥，只要山寨品牌們從模仿中不斷閃出創新的火花，我們便看到的一個未來將走向成功的品牌的隱約身影。

　　面對真實的阿迪王，施恩以及無數的“假洋鬼子們”是該反省反省了。

　　(林景新，公共關系專家，jingxin_lin@hotmail.com)