目前中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)規(guī)模不大，但成長(zhǎng)空間不容小覷，尤其在高端市場(chǎng)，將迎來(lái)下一個(gè)黃金10年。而且從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展、城市中產(chǎn)階層的規(guī)模迅速擴(kuò)大和收入水平的不斷提高，將導(dǎo)致他們消費(fèi)升級(jí)，對(duì)處于成長(zhǎng)期的中國(guó)葡萄酒行業(yè)會(huì)產(chǎn)生深刻影響，使其呈現(xiàn)出“倒金字塔”結(jié)構(gòu)——高端酒的增長(zhǎng)速度快于中低端酒。在此趨勢(shì)之下，發(fā)展高端葡萄酒成為共識(shí)。而無(wú)論是過(guò)去還是現(xiàn)在以至將來(lái)，酒莊酒都是高端葡萄酒的代名詞，因?yàn)樗碇叨司扑仨毜木?xì)化、小規(guī)模的釀造條件。2002年，張?jiān)＝ǔ蔁熍_(tái)酒莊，其他企業(yè)紛紛跟進(jìn)，標(biāo)志著中國(guó)葡萄酒業(yè)高端市場(chǎng)進(jìn)入酒莊時(shí)代，百年張?jiān)Ｔ谶@個(gè)時(shí)代以四大酒莊集群承載著高端酒的深刻內(nèi)涵。關(guān)于張?jiān)Ｈ绾巫吆弥苿俑叨酥罚浾卟稍L了張?jiān)９P(guān)顧問(wèn)潘軍。

　　> 圈子模式劍指高端

　　提到張?jiān)５钠放坡肪€，其“4+1”高端品牌矩陣在葡萄酒行業(yè)家喻戶曉。潘軍解釋說(shuō)，其中的“1”是張?jiān)６ㄎ辉谥懈叨说暮诵淖悠放茝堅(jiān)＝獍偌{;“4”是指定位各個(gè)細(xì)分高端市場(chǎng)的四大酒莊品牌,包括煙臺(tái)張?jiān)？ㄋ固鼐魄f、張?jiān)｜S金冰谷冰酒酒莊、新西蘭張?jiān)P利酒莊以及北京張?jiān)?ài)斐堡國(guó)際酒莊。

　　既然一開始要走的就是高端路線，那么其受眾的選擇也不容置疑，面向高端人群是唯一的出路。這種特殊的受眾范圍，決定了酒莊酒的推廣模式不能落入俗套。于是，張?jiān)ａ槍?duì)四大酒莊推出了“圈子營(yíng)銷”的新理念和新模式。

　　2002年，張?jiān)熍_(tái)酒莊首先推出了酒莊酒的概念，在當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上不但沒(méi)有一個(gè)成規(guī)模的企業(yè)，而且并沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)知。在此情境之下，張?jiān)ｉ_始了獨(dú)特的市場(chǎng)開拓之旅，在煙臺(tái)酒莊成立VIP俱樂(lè)部，以期通過(guò)這一俱樂(lè)部推崇典雅時(shí)尚的生活方式，為尊貴的高端葡萄酒消費(fèi)者帶來(lái)全新的紅酒生活概念。成立伊始，煙臺(tái)酒莊VIP俱樂(lè)部就吸引了吳征、楊瀾夫婦以及閻維文等社會(huì)知名人士的加入。在俱樂(lè)部，不但為他們提供了交流的空間，而且還通過(guò)定期舉辦品酒會(huì)、識(shí)酒比賽、品嘗張?jiān)＝?jīng)典名酒等活動(dòng)，讓會(huì)員領(lǐng)略到世界各地的人文地理、紅酒風(fēng)情，形成了獨(dú)特的葡萄酒文化，得到他們的認(rèn)可，提高會(huì)員對(duì)葡萄酒，尤其是對(duì)張?jiān)＞魄f酒的忠誠(chéng)度。然后通過(guò)楊瀾等人在社會(huì)上的影響力，去推廣張?jiān)＞魄f酒和文化，吸引更多的人成為酒莊酒的消費(fèi)者，為高端會(huì)員庫(kù)的建立打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　圈子推廣的模式同樣被張?jiān)Ｓ玫搅撕髞?lái)的三個(gè)酒莊當(dāng)中，比如北京愛(ài)斐堡國(guó)際酒莊，也將目光瞄準(zhǔn)了“塔尖人群”。現(xiàn)在，高檔葡萄酒已經(jīng)和高爾夫會(huì)員卡、名表等一起，成為了“塔尖人群”中通行的身份象征和交際語(yǔ)言，而且以往愛(ài)好葡萄酒的中國(guó)企業(yè)家難以在國(guó)內(nèi)找到適合自己的“圈子”，張?jiān)?ài)斐堡國(guó)際酒莊為其提供了絕佳的平臺(tái)。因此，在這一酒莊可謂大腕云集，如馬云、王中軍、江南春、葛優(yōu)等。與張?jiān)熍_(tái)酒莊一樣，利用社會(huì)名流的影響力，從而使這個(gè)圈子越來(lái)越大，是北京愛(ài)斐堡國(guó)際酒莊的最終目的。

　　> 特色營(yíng)銷助力推廣

　　潘軍說(shuō)，與其他葡萄酒不同，張?jiān)Ｋ拇缶魄f都是面向一定的人群，然后通過(guò)特定圈子的口碑傳播去進(jìn)行推廣，雖然說(shuō)口碑傳播是一種文火慢燉的營(yíng)銷方式，但對(duì)酒莊酒的推廣來(lái)說(shuō)卻是最合適的方式之一。圈定目標(biāo)受眾以后，為了吸引他們真正成為酒莊酒的消費(fèi)者，張?jiān)＿€在每個(gè)酒莊都采用了不同的特色營(yíng)銷推廣模式。

　　在張?jiān)熍_(tái)酒莊，主要特色在于其革命性地推出了“整桶訂購(gòu)”的營(yíng)銷模式，這一國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的個(gè)性化營(yíng)銷模式，為消費(fèi)者提供了一個(gè)享受個(gè)性化服務(wù)的平臺(tái)，讓消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)性需要來(lái)選擇和參與產(chǎn)品工藝過(guò)程，定制酒莊酒。在包裝設(shè)計(jì)上，酒標(biāo)(主標(biāo)、背標(biāo)、頸標(biāo))、紙袋、外紙箱等都可打上訂購(gòu)客戶名稱、LOGO等個(gè)性化視覺(jué)元素。張?jiān)＿€提供送貨服務(wù)和余酒儲(chǔ)存服務(wù)，解決了訂購(gòu)者的后顧之憂。

　　“玩足球的人喝啤酒，玩高爾夫的人喝紅酒。”這是ASC精品葡萄酒公司董事長(zhǎng)唐·圣皮埃爾爵士的論斷。張?jiān)⑦@句話落實(shí)到了行動(dòng)上，與新西蘭凱里凱利酒莊聯(lián)手，推出了新西蘭張?jiān)P利酒莊，開始在中國(guó)倡導(dǎo)一種融高爾夫與葡萄酒于一體的“高貴而悠閑的生活方式”，讓在葡萄酒莊內(nèi)揮桿打高爾夫球的幻想變成了現(xiàn)實(shí)。現(xiàn)在中國(guó)打高爾夫球的人群已達(dá)到100多萬(wàn)，從消費(fèi)心理考慮，高爾夫人群本身屬于精英階層，對(duì)使用的物品均要求顯示出其獨(dú)特的品味，滿足其在圈子進(jìn)一步彰顯身份的要求，打高爾夫球和喝紅酒是其生活必不可少的一部分。因此，極具差異性的“高爾夫+葡萄酒”的營(yíng)銷模式，符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求。未來(lái)兩三年內(nèi)，張?jiān)⒃谌珖?guó)100家高爾夫球場(chǎng)建立葡萄酒營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，推行這種極具特色的體育營(yíng)銷方式。

　　另外由煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰就顿Y近4億元建設(shè)的北京張?jiān)?ài)斐堡國(guó)際酒莊開創(chuàng)了中國(guó)葡萄酒營(yíng)銷領(lǐng)域的多項(xiàng)“第一”。聘請(qǐng)OIV主席(國(guó)際葡萄與葡萄酒組織)羅伯特·丁洛特先生出任名譽(yù)莊主，同時(shí)開展了中國(guó)葡萄酒業(yè)歷史上的第一次“期酒營(yíng)銷”，還推出了中國(guó)第一款葡萄酒不動(dòng)產(chǎn)——愛(ài)斐堡“儲(chǔ)酒領(lǐng)地”。張?jiān)Ｒ肫诰茽I(yíng)銷模式是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。通過(guò)期酒營(yíng)銷模式，一方面投資者可以通過(guò)提前預(yù)訂享受葡萄酒的增值;另一方面生產(chǎn)商可以提早獲得資金上的支持。這種模式在張?jiān)Ｒ呀?jīng)得到了成功的印證。關(guān)于“儲(chǔ)酒領(lǐng)地”，這種模式的創(chuàng)新之處在于，一旦成為“儲(chǔ)酒領(lǐng)地”的領(lǐng)主，將獲得酒窖儲(chǔ)酒位的10年使用權(quán)，并享受專業(yè)的私人服務(wù)。此外，領(lǐng)主還可以享受到葡萄籽油SPA、住宿、餐飲等一系列度假服務(wù)，可見，在高檔葡萄酒的基礎(chǔ)上，張?jiān)?ài)斐堡國(guó)際酒莊還衍生出了諸多的內(nèi)涵。正因?yàn)槿绱耍约词箖?chǔ)酒領(lǐng)地的售價(jià)很高，但已有45個(gè)領(lǐng)地在試運(yùn)行期間就售出。

　　> 重視情感與體驗(yàn)

　　在張?jiān)５乃拇缶魄f中，黃金冰谷酒莊在面向高端時(shí)尚消費(fèi)人群的基礎(chǔ)上，突出了“珍稀的酒，為珍惜的人”的品牌定位。這種情感式營(yíng)銷，源于冰酒的釀造需要嚴(yán)格的氣候與環(huán)境條件，世界上只有為數(shù)不多的地方具備，所以相當(dāng)稀少，被稱之為葡萄酒中的“女王”和“液體黃金”。在普通話發(fā)音里，“珍稀”與“珍惜”又同音近義，所以容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生兩者之間的直接聯(lián)想。