中國葡萄酒行業(yè)從業(yè)企業(yè)數(shù)量達到400多家，這些企業(yè)當中能夠成為全國性品牌或者區(qū)域性品牌的并不多見。之所以出現(xiàn)這樣的競爭格局，關鍵性的因素之一就是品牌資源的差異。那么，一個葡萄酒品牌在操控市場的過程中，究竟有多少資源可以利用，或者從哪些方面能夠積累品牌資源？筆者認為：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場占有率、市場訴求點、價值增值鏈和國際競爭力五個方面是品牌建設的關鍵。

產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)要突出品牌特色

    　任何一個品牌的市場受歡迎程度，都可以通過品牌旗下各種各樣的產(chǎn)品銷售得以體現(xiàn)，那么葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)又是如何呢？

    　從目前的葡萄酒行業(yè)產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)來看，主要有葡萄酒、白蘭地、香檳酒和葡萄烈酒等，但是市場上基本上沒有將這些產(chǎn)品線都納入麾下的葡萄酒品牌。

    　從一線品牌來看，葡萄酒是主要的產(chǎn)品，而其他的產(chǎn)品品類逐漸成為一種補充。在葡萄酒品類中，不少品牌都采用“酒莊酒+解百納+其他概念酒”的結(jié)構(gòu)模式來開發(fā)市場。

    　例如，張裕主打解百納核心產(chǎn)品，并逐漸培育酒莊系列高端產(chǎn)品；中糧酒業(yè)將旗下的三家長城產(chǎn)品進行了梳理，突出了星級干紅、華夏葡萄園小產(chǎn)區(qū)和海岸葡萄酒等三大系列的產(chǎn)品。

    　二線品牌如威龍、新天和云南紅等品牌在鞏固區(qū)域市場優(yōu)勢的同時，采取市場跟隨戰(zhàn)略，有效地推出他們的中高端產(chǎn)品，其中云南紅還推出了葡萄烈酒作為差異化品牌的代表產(chǎn)品。另外，還有一個值得注意的現(xiàn)象就是東北產(chǎn)區(qū)的品牌，如長白山、通化等，在豐富行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面做出了深度的嘗試，尤其以長白山最為突出，其推出以東北特有的山葡萄釀造的中高端冰酒、干酒和保健酒系列，可以說是在目前行業(yè)產(chǎn)品線方面的一次大膽突破，并且定位準確。

    　總體來看，中國葡萄酒行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較齊全，其中，國內(nèi)品牌的中高端產(chǎn)品市場表現(xiàn)很好，而其他的葡萄酒品種與之相比就顯得弱小很多。這個現(xiàn)象，一方面說明市場對于其他酒種有一個逐漸接受的過程；另一方面也說明國內(nèi)品牌象白蘭地和香檳酒中高端市場的品牌影響力有待加強。

    　在產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)上，如果企業(yè)一味地采用跟隨戰(zhàn)略（例如概念酒和酒莊酒），雖可以獲得暫時的市場銷量，而不能獲得長久的競爭優(yōu)勢。因此，通過產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)來突出品牌自身的特色，并把它轉(zhuǎn)化為市場銷售的拉力，才是我們葡萄酒品牌努力的方向。

市場占有率向夜場傾斜

    　提到市場占有率，可能來自各個葡萄酒品牌的說法各有不同。用行業(yè)的總銷量和特定企業(yè)的銷量進行比較，所得出的市場占有率更為科學一些。從全國市場來看，還沒有真正意義上的全國性品牌，如果單單從品牌知名度上來看，不少品牌可能在全國絕大多數(shù)主流市場上都具有品牌效應，但是并沒有在全國絕大多數(shù)主流葡萄酒消費市場的占有率都居行業(yè)第一的品牌。大多數(shù)葡萄酒品牌（包括大品牌）都是在某幾個重點市場占有率第一，而在其他市場處于非主流的競爭狀態(tài)。

    　由于市場占有率是一個經(jīng)過長期市場培育而產(chǎn)生的結(jié)果，受到消費熱潮中品牌的市場路線、品牌進入市場時間、競爭對手策略等因素的影響，因此，要成為全國性的主導葡萄酒品牌對于任何一個品牌來講都是一個巨大的挑戰(zhàn)。

    　目前，在商超和酒店等領域，國內(nèi)葡萄酒品牌是各有千秋，而且整個行業(yè)在此方面的成績也是有目共睹的。但是酒吧、KTV等夜場也已經(jīng)成為橫亙在國內(nèi)葡萄酒品牌面前的一個大的障礙，如果國內(nèi)葡萄酒品牌不能在夜場占有率上取得較大的突破，說明新型消費群體對于國內(nèi)葡萄酒品牌的認可度還不夠。

    　因此，在穩(wěn)固商超、酒店等渠道占有率的同時，提高在夜場渠道的占有率將成為國內(nèi)葡萄酒品牌在獲取新興的年輕消費群體方面需要加強的環(huán)節(jié)。

 準確把握市場訴求點

    　關于品牌的市場訴求點，在營銷傳播理論的發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了USP、定位和品牌形象等不同的階段。簡單來說，品牌訴求，就是要告訴消費者購買的充分理由。

    　從目前的市場情況來看，不少品牌尤其是大品牌已經(jīng)脫離了簡單的健康、時尚和浪漫等訴求，而將重點放在綠色、高貴和典雅等層面。其中可以發(fā)現(xiàn)，一方面，很多品牌擺脫了大眾營銷的操作思路，進而在細分市場中樹立鮮明的品牌形象；另一方面，在市場訴求點上，還有一些企業(yè)定位并不明確，不能和目標消費群體達成有效的營銷溝通，從而陷入“自說自話”的尷尬境地。

    　可以說，目前，國內(nèi)還沒有葡萄酒品牌對自己產(chǎn)品的消費群體做過大規(guī)模市場調(diào)研的先例，也就是說大部分企業(yè)是在沒有充分了解消費者的前提下，來切入市場。那么，所謂的品牌訴求只能是與消費者的淺層次溝通，而無法在精神層面打動消費者，一時的市場成功并不能掩蓋品牌訴求的不準確或者定位的游離狀態(tài)。

    　很多葡萄酒品牌往往奉行“上下通吃”的定位策略，中高低端同時推進，這很可能使得品牌在消費者心目中產(chǎn)生混淆。

    　那么，相對于此，多品牌策略就是一個良好的選擇。但是，葡萄酒企業(yè)的多品牌策略能否成功，首先取決于是否能夠成就強大的企業(yè)品牌，然后再逐漸導入多個層級的子品牌，并且各個子品牌定位各異，才能為企業(yè)中高低端市場全面覆蓋提供品牌資源上的保證。當然，多品牌策略也可以僅僅集中在高端領域，但對品牌資產(chǎn)的要求更大一些。

    　無論如何，國內(nèi)葡萄酒品牌的市場訴求點不能采用“盲人摸象”的方法，只看到局部，而在沒有全面了解目標消費者的前提下進行。有了深度的市場調(diào)查，才能夠提煉出精準的品牌市場訴求點，實現(xiàn)品牌與消費者之間的深度溝通。

價值增值鏈的上下延展

    　現(xiàn)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品的競爭，也不是企業(yè)的競爭，而是支持企業(yè)整個經(jīng)營活動的價值創(chuàng)造和增值鏈條的競爭，其中包括原材料供應鏈條、企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)鏈條、渠道成員增值鏈條等。

    　從原料供應和企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)兩個方面來看，實際上中國葡萄酒行業(yè)還處于“初級階段”，之所以這樣說，是因為圍繞訂單生產(chǎn)的內(nèi)部流程效率不高或者說不能達到最高效率，銷售隊伍不能提升到品牌運營的高度，內(nèi)部人力資源不能以客戶為中心展開工作，國內(nèi)沒有穩(wěn)定的、質(zhì)量較高的原料供給系統(tǒng)，企業(yè)缺乏從內(nèi)到外的生產(chǎn)和營銷思路等，說明葡萄酒品牌對于價值增值鏈條的管理還十分粗放。

    　系統(tǒng)和流程，可能是困擾當前葡萄酒企業(yè)發(fā)展的主要問題，之所以還沒有顯現(xiàn)出它的弊端，主要是因為行業(yè)的快速發(fā)展帶來的豐厚利潤使得企業(yè)還可以在比較混亂的管理機制下“游刃有余”，管理成本居高不下也可能被企業(yè)較為容易地消化。但是當競爭激烈程度越來越高時，如果不能有效地降低企業(yè)管理成本，那么困擾葡萄酒企業(yè)運營的問題就會越來越多。
   　葡萄酒企業(yè)人力資源在管理水平、協(xié)作水平、操作水平等方面有待提高，依靠一個或者幾個核心團隊成員支撐整個團隊的歷史已經(jīng)過去了。生產(chǎn)、財務、后勤和營銷等葡萄酒企業(yè)內(nèi)部人力資源的流程管理將成為下一步品牌競爭的推動力。

    　此外，上游原料供應商如果不能納入葡萄酒企業(yè)的客戶關系管理范疇，將會給葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)提升和換代升級設置不可逾越的障礙。國外進口原酒充其量只能作為現(xiàn)有原料的補充，而不能實現(xiàn)充分替代，就像家電行業(yè)的核心零部件總是掌握在國外企業(yè)手中一樣，只能成為十足的“OEM”品牌長工。

國際競爭力

    　在國內(nèi)葡萄酒品牌的宣傳資料上，我們經(jīng)常會看到在國際評酒比賽中得獎的介紹。其實這說明我們的產(chǎn)品在某種程度上得到了國際評價標準的認可，更多企業(yè)產(chǎn)品的獲獎或者出口量的上漲，也顯示出行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提升。

    　但是，如果要真正詢問中國葡萄酒產(chǎn)品在國際市場上的競爭力如何，恐怕答案并不讓人樂觀。產(chǎn)品的國際競爭力的真正體現(xiàn)在于受到國際主流消費市場的認同，而不是對某個國家或者地區(qū)出口的突破。產(chǎn)品獲獎可以看作是葡萄酒企業(yè)技術(shù)部門的產(chǎn)品開發(fā)和質(zhì)量控制的結(jié)果，但更多地被用到了開發(fā)國內(nèi)市場的宣傳上來。

    　盡管國內(nèi)整個葡萄酒行業(yè)雖僅有區(qū)區(qū)幾千千升的出口量，但在一定程度上也能夠說明我們在國際市場上有響當當?shù)氖澜缙放啤?/p>

    　然而，國際化作為企業(yè)目前的主打營銷戰(zhàn)略，更多地還停留在口號層面，要將戰(zhàn)略落實中國葡萄酒企業(yè)要做的工作還有很多。中國白酒和黃酒作為具有中國特色的酒類產(chǎn)品，它們的國際化道路尚且充滿荊棘，更不用說葡萄酒產(chǎn)品了。雖然葡萄酒產(chǎn)品在品種和口感上能夠為國際市場所接受，但是同其他傳統(tǒng)或者新興的葡萄酒生產(chǎn)國相比，我國葡萄酒行業(yè)無論在原料、產(chǎn)品個性和營銷水平上還不具備國際品牌的實力。

    　行業(yè)增長、品牌增多，無非是一個利好消息，但是如果沉下心來，還是能夠發(fā)現(xiàn)在品牌資源的培育、積累和建設方面，我們還有更多的挑戰(zhàn)需要面對。