當用餐者從餐館的菜單中挑選了一瓶昂貴的紅酒后，他們通常都會覺得杯中佳釀味道醇厚、優雅、物有所值——簡而言之，絕對比自己在家里喝的8美元一瓶的卡勃耐酒強得多。一項新的研究表明，通過操縱大腦中的快樂中樞，高價的標簽能夠讓人們獲得預想中的滿足。

　　之前的研究表明，對營銷手段的了解能夠改變人們對待一件商品的看法。例如，一瓶被劃歸高檔貨的香水，聞起來可能更加誘人。為了搞清營銷手段究竟對大腦產生了何種影響，由美國加利福尼亞理工學院的經濟學家Antonio Rangel和斯坦福大學銷售學教授Baba Shiv領導的一個研究小組，在20名志愿者啜飲5種卡勃耐酒時，對他們的大腦進行了功能磁共振成像掃描。事實上，研究人員只向受試者提供了3種零售價格分別為5美元、35美元和90美元的紅酒。其中最便宜的卡勃耐酒在換了另一個商標后，以45美元的價格再次呈現在志愿者面前。而90美元一瓶的紅葡萄酒也出現了兩次——一次是以它的真實面目示人，另一次則被偽裝成10美元一瓶的紅酒。

　　經過偽裝的營銷手段真的奏效了。試驗表明，當便宜的卡勃耐酒貼上高價的標簽后，志愿者認為它的味道更棒了，而當昂貴的紅酒賤賣后，受試者覺得它的滋味差多了。此外，功能磁共振成像掃描結果顯示，與啜飲廉價的葡萄酒相比，當志愿者品嘗昂貴的卡勃耐酒時，他們的眶額皮層中部——大腦中的這一區域被認為與愉快經歷的判斷有關——表現得更為活躍。這一發現表明，就像不含藥性的制劑能夠減輕疼痛一樣，包括價格在內的市場營銷手段在一定程度上能夠起到安慰劑的效用。研究人員在本周的美國《國家科學院院刊》網絡版上報告了這一研究成果。

　　Rangel表示：“我們相信這一結果是由人們的期待所驅使的。”他說：“志愿者往往會認為，紅酒越貴，味道越好。這種期待最終影響了他們的實際體驗。”Rangel指出，這一發現提出這樣一個問題，即在以紛繁復雜的市場競爭為特征的現代經濟中，消費者是否能夠作出好的選擇。

　　美國賓夕法尼亞州費城Drexel大學的銷售學教授Rajneesh Suri稱，這項研究是消費者如何將價格信息作為一種質量代理的很好例證。他說：“價格可以作為一種質量暗示，引領人們對某種產品的消費，特別是當你對這種商品一無所知時尤為如此。”