11月10日晚間，部分媒體報道稱，部分酒商接到抖音平臺通知，售賣低于市場價的茅臺將按“假貨存疑”被處罰（產品包括海外版和國內版），即便達人自行補貼差價也不允許。

飛天茅臺（水芙蓉 攝）

該消息傳出后迅速引發市場熱議，次日上午，抖音電商方面對外表示，上述傳言不實，屬于誤讀。

不過，抖音平臺近期確實對茅臺等酒水品類開展了虛假宣傳治理專項行動。治理對象并非所有低于市場價的銷售行為，而是兩類違規行為：一是“虛假低價”噱頭違規引流，二是有假貨嫌疑的異常低價行為，即給出的價格遠超正常薄利多銷的范疇，大概率存在虛假營銷或售假風險。

11月11日是電商“雙十一”大促的最后沖刺期，《國際金融報》記者在抖音平臺多個白酒銷售直播間發現，飛天茅臺已成為引流首選。

“1499元搶飛天茅臺”“假一賠十支持開發票”“2199元喝精品茅臺，比經銷商的價格還便宜”......諸如此類的吆喝聲比比皆是，激昂的叫賣、有沖擊力的價格持續提升直播間的熱度，但面對觀眾“為什么這么便宜”的留言，幾乎所有主播都選擇忽視、避而不談。

記者關注到，個別主播已將53度500ml飛天茅臺的直播價格“打”到1499元，與官方建議零售價持平，遠低于線下酒水專賣店實際成交價；更多直播間則將價格定在1640元左右，與經銷商的批發價持平。據第三方平臺今日酒價數據，今天25年飛天茅臺散瓶批發價報1640元，原裝單瓶報價1660元。

今年以來，飛天茅臺價格的波動下滑引發市場熱議，電商大促期間，第三方賣家以低價引流、真假混賣等亂象屢見不鮮。

對此，“雙十一”前夕貴州茅臺官方已在微信公眾號上發布“溫馨提示”，建議消費者購酒認準官方、正規授權渠道，并公示了線上線下正規銷售渠道的范疇。在近期召開的第三季度業績會上，貴州茅臺管理層也再次對這一現象作出回應和提醒。

事實上，不止貴州茅臺一家酒企深陷電商低價之困。低價假貨不僅會動搖各產品原有價格體系、加劇價格倒掛，還會影響線下經銷商的利潤和經營信心，這對當下處于深度調整期的白酒行業來說，是亟需解決的問題。

近期，五糧液、習酒、郎酒等酒企也紛紛發布聲明，同步更新官方授權渠道名單，明確與非官方低價產品劃清界限。其中，五糧液更是直接點名46家電商平臺非授權店鋪，指出其存在“低價銷售假冒產品”的情況，某平臺百億補貼官方頻道也在列。