五糧液與茅臺的文化都源于《易經》中的貴和持中思想，但在演進中二者分流，五糧液走向儒家的中庸文化，茅臺走向道家的無為文化；五糧液文化表現為積極進取，剛健有為，茅臺表現為順其自然，無為而治。

    　作為當今中國酒業與酒文化的“雙子”星座，雙峰對峙的五糧液與茅臺分別成為中國濃香型白酒的代表和中國醬香型白酒的代表。五糧液與茅臺成為傳承中國傳統文化的兩大酒類品牌。

　　研究五糧液與茅臺在酒文化方面的對立統一性，有助于深入認識五糧液與茅臺在市場競爭中的文化定位，引導其在市場競爭中更加突顯自身的文化優勢，并防范二者產生文化方面的惡性競爭，以使五糧液酒文化與茅臺酒文化在遵循市場規律的條件下相互補充、相互借鑒，使五糧液酒業發展與茅臺酒業發展齊頭并進，在走向國際市場的時候，能夠代表中國優秀傳統文化的一體兩面。

文化差異

    　《易經·系辭》中說，“天行健，君子以自強不息；地勢坤，君子以厚德載物。”自強不息與厚德載物，成為中國傳統文化的精髓之所在。前者演變為儒家的剛健有為，積極進取的文化品質；五糧液商標本是對蒸餾場面的抽象化，五根線條表示冉冉上升的蒸氣。五糧液商標五根線條匯聚于頂端，形成箭頭狀，體現出一種銳氣。茅臺商標中的藍色使人聯想到大海，可以容納和承接宇宙之氣。

    　“輕清者上浮，重濁者下沉。”商標通過符號顯示，成為自強不息和厚德載物的文化精神的載體。五糧液和茅臺，文化品質不同，但文化之根相同，屬于并蒂蓮花、同根枝條，因而，二者在文化演進中其表層現象雖然極具異質性，但其深層文化結構明顯具有同源性。

    　五糧液以儒家中庸文化為其文化品質。獨有的自然生態環境、獨有的638年明代古窖、獨有的五糧配方、獨有的釀造工藝、獨有的中庸品質、獨有的“十里酒城”構成五糧液的六大優勢。五糧液以其“各味諧調，恰到好處”品質與中庸文化和諧地結合在一起。

    　茅臺厚德載物的精神鑄就了茅臺在文化上的老成持重的風格。在多年的市場競爭中，茅臺長期高舉“國酒”的旗幟，以此號召中國白酒市場。茅臺多年來致力于酒類品質的堅持，力倡健康品質，形成無可爭鋒的態勢，希求在激烈的市場競爭中成為無與匹敵的酒業帝王。

“圖騰”解讀

    　五糧液的文化“圖騰”應是五糧液鵬程廣場的“人面鷹身”雕塑。五糧液集團所在地為宜賓北岸岷江邊的鷲州壩，旁邊有一山稱靈鷲山。顧名思義，五糧液酒廠所在地在歷史上曾是一個山環水繞、飛禽眾多的江邊沙洲。《說文》有言：“鷲鳥，黑色，多子。師曠曰，南方有鳥，名曰羌鷲，黃頭赤目，五色皆備。”《廣雅》有云：“鷲，雕也。”查詢字典，我們可知，鷲為一種猛禽，毛色深褐，體大雄壯，嘴呈鉤狀，視力很強，腿部有羽毛，捕食野兔、小羊等，亦稱“雕”，屬于鷹科。五糧液給鷹裝上了人的大腦，設計出“人面鷹身”雕塑，其意為：集“人的智慧，鷹的力量”于一身，展翅高飛，永往無前?？梢姡寮Z液崇尚的是一種超凡智慧和卓越行動，五糧液的圖騰指向動態、競爭。

    　茅臺的文化“圖騰”就是茅臺，即茅草臺。茅臺鎮本不叫茅臺鎮，茅臺歷史上為濮人居住地，因濮人歷代都在一個長滿茅草的土臺上祭祖，當地人稱茅草臺，簡稱為茅臺。元以后，正式定名茅臺村。此后，茅臺又叫過半邊橋、云鼓鎮、益商鎮等，終因當地人長期習稱茅臺難改，清朝仍更名茅臺鎮。按《說文》所言：“茅，菅也。按，菅之不滑澤有毛者，可縮酒；又以為藉，藉用白茅。”茅臺的圖騰，顯示出茅臺尊重“皇天后土”，表達出先民對自然的草木和土地的敬畏和崇拜。茅臺酒廠在進行文化打造時，著意將其引向“苞茅貢酒”歷史，使其具有“國酒”的歷史合法性?？梢?，茅臺崇尚的是一種莊嚴神態和虔誠心理。茅臺的圖騰指向靜態、平和。

    　五糧液的“人面鷹身”圖騰，顯示了五糧液的高、遠、快、準，說明了五糧液人站得高、看得遠、行動快、方向準。五糧液的“觀滄海”雕塑，以5級共15個思考者的頭像構成，頭像背面寫著“內外同心集雜成醇寰球玉宇任我獨行”，體現出五糧液在釀酒方面“恰到好處”的生產工藝和“自覺自由”的心靈境界。兩側刻著“打開智慧的腦袋，發現無窮的奧妙”，體現出五糧液創新開拓、不斷進步的精神。頭像群下面是一幅展開的世界地圖，意為五糧液人站得高、看得遠，啟迪人們：“不謀全局者，不足以謀一隅”。五糧液經常以殺伐凌厲的姿態出現在中國酒業市場上。

    　茅臺以其仿古大門、紀念碑式建筑、革命紀念地表達著茅臺作為國酒的身份。以其對稱、平穩、莊重，表達出莊嚴之氣。茅臺的領導和職工，在艱苦偏遠的地方，營建了一個世外桃源似的著名企業，今昔對比，容易產生“為有犧牲多壯志，敢叫日月換新天”的豪情。

文化的對立統一

    　提升消費者的生活水平，這是企業的神圣職責。五糧液與茅臺，正以其代表著中國傳統文化的一體兩面，展示著各自的風采。五糧液與茅臺都積極向主流社會的核心價值觀靠攏，并力圖證明自己代表著最正宗、最優秀的文化傳統。

    　茅臺曾經以其國酒的輝煌，在中國酒業市場上取得無以倫比的地位。五糧液市場覆蓋率最高，自覺不自覺地實施“對立面戰略”，使五糧液與茅臺在文化成為對立者。按“定位之父”艾·里斯的表述，“對立面戰略”就是，在市場中已經有領先者的時候，要成為未來領先者的最佳策略就是成為領先者的對立面。

    　在高端白酒市場上，五糧液塑造了與茅臺截然相反的形象，將自己塑造成為“現代、玻璃瓶包裝、濃香型、口味淡、入口順”的濃香型白酒的代表，從而區別于茅臺在市場中形成的刻板印象：“傳統、瓷瓶包裝、醬香型、口味濃、入口辣”；從而在高端市場上，來源中國酒業新聞網成為多年來真正能與茅臺對立的戰略性品牌。

    　在對立的市場形象背后，二者卻有著統一的文化理念。“貴和持中”均是二者文化的核心。兩者都高度認同主流政治導向，與主流文化保持高度一致。

    　五糧液對茅臺多年以國酒身份號召市場高度關注，于是策劃將五糧液送上國酒宴席，并希冀重新制定國酒標準使五糧液的國酒身份具有合法性。當年，茅臺因其對革命的巨大貢獻，在1949 年開國大典前夜，周恩來總理在中南海懷仁堂召開會議，確定茅臺酒為開國大典國宴用酒，并在北京飯店用茅臺酒招待嘉賓，從此，每年國慶招待會，均指定用茅臺酒。五糧液對國酒評選的方法、原則、標準、地位、意義、影響、市場等提出了質疑，認為國酒不能搞終身制，應當與時俱進，提出五糧液在中國酒業中，具有嘗評第一名、貢獻最大、品牌價值最大、市場覆蓋率最高、政治地位最高等無與倫比的優勢；五糧液應當成為當前的國酒的提法，將五糧液推上國宴，與茅臺一同成為國宴用酒。

    　對立統一作為唯物辯證法的基本規律，它可以用于解釋五糧液與茅臺在多年的市場競爭中的“雙峰對峙”現象?！独献印酚醒裕?ldquo;有無相生，難易相成，長短相形，高下相傾，音聲相和，前后相隨。”說明了對立的事物其實是統一在一個更大的范疇里面，二者相互對比、相互呼應，相互推動。五糧液推出黃金酒，茅臺迅即推出白金酒與之瓜分市場。五糧液是濃香型白酒，茅臺旗下的習酒也生產濃香型白酒；茅臺本是醬香型白酒，五糧液也推出醬香型白酒與之共同瓜分市場。兩者為了競爭，實質是做大了同一個市場，在對立中實現了統一。

    　五糧液與茅臺的文化對立性，既是解釋五糧液和茅臺“花開兩朵、各艷一枝”歷史現象的理論依據，也將為五糧液和茅臺在今后的競爭和合作中提供思想指導。這種對立統一性具有四個特點：

    　 五糧液與茅臺是文化思想統一下的競爭。五糧液集團公司核心價值觀為：“敬業奉公，精藝克靡，我們為消費者而生而長，先天下消費者之憂而憂，后天下消費者之樂而樂。”茅臺的核心價值觀為：“天貴人和，厚德致遠。”二者作為商業企業，其指導思想都是一致的，以自己卓越的商品來更好地為消費者服務，營造和諧的生產和消費關系。五糧液的使命是“中國的五糧液，世界的五糧液”，立志將“名酒”做成“民酒”，而茅臺的使命則是“釀造高品位的生活”，著重瞄準高端客戶群。這類似于美國兩大飲料的廣告方式，雀巢咖啡的“味道好極了”的口語化陳述與麥氏咖啡的“滴滴香濃，意猶未盡”的詩意化陳述，兩者針對不同的消費人群?？梢钥闯?，五糧液是希望在做大的基礎上做強，而茅臺則希望在做強的基礎上做大。

    　 五糧液與茅臺的市場競爭和文化統一是緊密聯系在一起的。五糧液集團公司經營理念是：“以顧客和市場為導向，精藝創新，誠信經營，全方位地為各階層的廣大消費者、股東、員工、合作伙伴最大程度地創造價值，協調實現卓越的經濟效益、環境效益和社會效益。”茅臺集團公司的經營理念是：“穩健經營，持續成長，光大民族品牌。”五糧液在競爭中更多地注重滿足“廣大消費者、股東、員工、合作伙伴”，注重的是具體的人群的物質利益，而茅臺則注重滿足那些具有民族意識的消費者，以“光大民族品牌”為念，注重是抽象人群的精神利益。二者從滿足人民群眾的需求出發，一個注重物質，一個注重精神，從身心上滿足消費者。

    　 五糧液與茅臺的文化統一是相對的，市場競爭是絕對的。五糧液與茅臺，分屬濃香型白酒與醬香酒白酒的典范，二者本來相互補充，共同豐富中國酒業市場。但競爭終究不可避免。

　　五糧液的營銷理念是“全球配置資源，全球尋找市場，創新求進，永爭第一。”茅臺的營銷理念是：“堅持八個營銷，追求和諧共贏”（八個營銷即：工程營銷、文化營銷、感情營銷、誠信營銷、網絡營銷、服務營銷、個性營銷、事件營銷）。雙方在生產、供應、營銷、廣告等方面都將會展開越來文章來源華夏酒報越激烈、越來越廣泛、越來越深入的競爭。國酒之爭就是一個典型案例。

    　 五糧液與茅臺在文化統一的條件下開展競爭有利于推動中國酒業的發展。五糧液的企業精神是：“創新、開拓、競爭、拼搏、奮進”；茅臺的企業精神是：“愛我茅臺，為國爭光”。中國傳統文化復興，商業企業責無旁貸。承載中國傳統文化的五糧液和茅臺，將使中國傳統文化在社會主義和諧社會階段重新煥發出新的光輝，五糧液和茅臺獲得中國廣大消費者的認同，“潤物細無聲“地將中國傳統文化隨酒精浸入了消費者的血液。而五糧液和茅臺要走出國門，走向世界，使“中國名酒”成為“世界名酒”，必將加大對中國傳統文化的介紹，使中國傳統文化能被世界接受。

    　五糧液與茅臺的文化，使五糧液與茅臺在競爭中彰顯出個性風格和特色，通過競爭，雙方特色更加鮮明、企業不斷發展壯大；通過競爭，雙方又統一在社會主義主流文化的旗幟之下。五糧液成為現代主流高端商品，茅臺則成為懷古主流高端商品。五糧液“十里酒城”的文化建筑被世界建筑師大會授予“當代中國建筑藝術創作成就獎”，被列為“全國工業旅游示范點”。而茅臺卻打上了深深的歷史印記，到處流傳著老一輩無產階段革命家的故事，銘刻著老一輩無產階級革命家的陳跡。

    　研究五糧液與茅臺的文化，是認識五糧液與茅臺在中國酒業中的歷史、現狀、發展的一個重要視角，是理解五糧液與茅臺的生產、供應、銷售、影響等方面的重要方式。