一瓶百元醬酒的停產與換裝，折射出高端酒企在大眾市場中的戰略搖擺與渠道現狀。8月21日，北京商報記者走訪終端市場發現，已停貨的臺源酒仍在終端市場有售，其中部分產品生產日期為2024年8月。在臺源酒停貨背后，不僅因該產品在百元醬酒激烈競爭中未能建立起差異化發展之路，同時也受到其終端市場價格腰斬的影響。

伴隨著臺源酒的“退市”，貴州茅臺酒廠（集團）保健酒業銷售公司（以下簡稱“茅臺保健酒公司”）同時宣布推出新產品“臺源紅”，劍指宴席市場。縱觀目前宴席市場約2500億元規模，雖尚無名酒品牌能處于絕對的領先地位，但激烈的市場競爭又能留給臺源紅多少市場份額？

無“空窗期”的臺源酒

“白瓶”退場，“紅瓶”登臺，茅臺保健酒公司在大眾醬酒市場的戰略調整已然啟動。

據了解，8月6日，茅臺保健酒公司發布通知稱，為進一步優化產品結構，提升市場競爭力，經公司研究決定，即日起停止生產臺源酒（53° 500ml×6，2023年上市款）。與此同時，新產品“臺源紅”已于8月4日上市。

對于產品調整，茅臺保健酒公司方面表示，本次升級體現在產品工藝、風味體驗及消費場景適配性上，以更高標準滿足大眾醬酒市場需求。

針對目前終端市場臺源酒庫存情況，北京商報記者走訪北京部分終端市場發現，目前在京東酒世界、物美商超以及盒馬鮮生等線下門店與部分煙酒店均銷售已停產的臺源酒。其中，在盒馬鮮生店內，在售的臺源產品生產日期集中于2024年8月。對比同樣目前在售的同價位的老珍酒，其生產日期則在2025年7月。方莊附近煙酒店店員表示，該產品停貨對于門店而言并沒有什么影響，出售該產品本身就不賺錢，目前主要任務還在于清理庫存。

酒水行業研究者、千里智庫創始人歐陽千里指出，臺源酒此次停產更像是一次“壯士斷腕”。臺源酒在市場啟動初期，存在放貨節奏過快、經銷商招募不夠精細等問題，疊加行業整體調整期的壓力，導致渠道庫存積壓，經銷商與消費者信心嚴重受挫。

自2023年3月發布至今的29個月中，臺源酒成為茅臺嫡系產品線中首款布局百元價格帶的醬香產品。也正是如此，臺源酒備受茅臺集團的厚望。據茅臺保健酒業公司官方公眾號消息，在今年2月召開的臺源市場攻堅會上，茅臺保健酒公司方面表示，2025年是臺源酒的市場攻堅年，臺源酒作為茅臺嫡系產品，以及集團旗下唯一的百元級大眾醬香單品，承載著集團多元化布局的使命。

基于此，憑借著茅臺集團“光環”背書，臺源酒也曾是一款站在“聚光燈”下的產品。公開資料顯示，臺源酒上市后，僅用9個月時間銷售額便突破10億元，成為茅臺保健酒業歷史上第一款10億元級別大單品。不僅如此，2024年，臺源酒上線i茅臺App后，在短短26天內銷售額突破600萬元；6月7日，該產品在i茅臺App上銷售額突破2000萬元。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬指出，茅臺集團彼時推出臺源酒是非常正確的，但后續運營未能完全做好。臺源酒的推廣工作略顯急功近利，且未獲得充分的資源加持及賦能。

闖入價格“敏感區”

在上市29個月后，臺源酒完成了其第一次生命周期。對于茅臺集團首款定位于百元的醬酒產品，臺源酒停產從一定程度上而言，是成交價格“腰斬”與未能在百元醬酒產品價格帶中形成差異化特色共同作用的結果。

據了解，臺源酒市場統一銷售價為156元/瓶。北京商報記者登錄淘寶App查詢發現，在天貓超市中，53度500ml臺源醬香型白酒兩瓶裝售價為169元，單瓶價格約合84.5元。而在茅臺保健旗艦店中，53度500ml臺源醬香酒6瓶整箱裝售價為439元，單瓶價格約合73.17元。

與電商持續下探的成交價不同的是，臺源酒在終端市場卻面臨更為尷尬的局面。一位安徽售賣臺源酒的經銷商向北京商報記者表示：“目前店內臺源酒售價為90元/瓶。盡管電商平臺將價格打到80元/瓶左右，但進貨價基本就在80元/瓶左右，很難再將終端價格往下降了，手里也壓了很多貨。”相關報道顯示，在部分市場中，臺源酒市場價在55元/瓶左右。除終端成交價外，據今日酒價數據，臺源酒8月21日批價為65元/瓶。

白酒行業分析師蔡學飛指出，茅臺保健酒業公司在2024年初就已發現臺源酒的市場亂象，并采取整治措施。今年初，茅臺保健酒公司加大整治臺源酒市場亂象的力度，突出整治不按區域銷售產品、低價串貨等違規現象。

步入“價格敏感區”，茅臺保健酒公司也曾嘗試進一步整頓市場。據了解，在2025年初舉辦的臺源市場攻堅會上，茅臺保健酒公司成立了臺源核心聯盟商，試圖借此穩定產品終端價格體系。

蔡學飛進一步指出，百元是國內主流白酒消費價格帶，目前消費容量大，飲酒頻次占比超過40%。同時，百元大眾產品也是全國主流企業的銷售價格帶，競爭非常殘酷，銷售較為依賴健全的分銷體系，并且目標受眾對于價格較為敏感，而臺源酒本身是茅臺保健產品，茅臺主品牌賦能價值有限，并且消費者普遍存在對于百元醬酒品質的誤解，這些都要求臺源酒必須完善全國線上線下分銷渠道網絡，并且平衡渠道之間的價格管理體系，提高終端商的推介積極性，從而促進產品快速發展。

除價格影響外，在臺源酒推出至今并未形成獨特的發展特色。歐陽千里表示，臺源酒所處的百元價格帶是大眾醬酒的核心戰場，不僅有各大名酒企的成熟產品，還要面對來自茅臺鎮眾多中小酒企的低價沖擊，競爭環境異常殘酷，臺源酒未能建立起有效的差異化壁壘。

宴席背水一戰

如今，當“舊友”臺源酒退場，“新朋”臺源紅登臺時，宴席市場成為臺源紅的“新目標”。酒類營銷專家肖竹青指出，“臺源紅”瓶身以“中國紅”為主色調，盒面彩繪包括四季平安結、祥云、喜鵲等圖案，皆為中國傳統吉祥元素，符合國人偏好，與宴席場景高度適配。在白酒消費理性化趨勢下，百元價格帶市場空間廣闊。

瞄準宴席市場背后的無形推手，是方興未艾的宴席市場。中金研報數據顯示，2022年白酒市場規模6211億元，宴席市場容量2300億—2500億元，占比總銷量40%，預計2026年白酒規模達7695億元。此外，細化來看，目前宴席市場規模約2500億元。其中婚宴占比最高（約50%），其次為壽宴、升學宴、商務宴請等。

基于不斷擴容的宴席市場，臺源紅也將迎來前所未有的機遇，但與此同時這樣的機遇也開放向其他品牌。據北京商報記者統計，近年來，除劍南春、今世緣等宴席市場“熟面孔”外，貴州珍酒、水井坊、酒鬼酒等品牌也紛紛瞄準宴席市場發力。

金樽煙酒店老板坦言：“現在白酒處于消費淡季，前來選購酒水產品的消費者主要用于居家自飲場景以及宴席場景，其中便包括即將到來的10月婚禮季。這在白酒淡季中算是一個重要銷售場景，現在很多店鋪都助推宴席用酒，其中牛欄山和劍南春是賣得比較好的品牌。”

卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬指出，宴席市場目前還沒有名酒品牌能處于絕對的領先地位。除定位明確的劍南春在全國均有一定市場外，區域性白酒通常是大眾宴席的主流，名酒和高端名酒則是商務宴請的主流。但目前，仍有很多企業僅將升學宴視為政策宣導、銷售推廣的手段，導致同質化現象嚴重。

對于臺源紅而言，入局宴席市場或許是最好的機會，但在面臨激烈的市場競爭時，仍需面臨如何建立自己的優勢從而與其他品牌分庭抗禮的問題。白酒行業從業者指出，對于臺源紅而言，布局宴席市場不僅要充分利用好茅臺集團的渠道資源以及文化背書，在銷售渠道中獲得煙酒店或其他終端渠道的優先推薦權。此外，從產品營銷層面來說，臺源紅也要對標劍南春、習酒等針對宴席市場的營銷手段，做好終端渠道鋪貨工作。