作為游離在主流外的老四大名酒，西鳳酒又開始“畫大餅”了？

　　此前召開的西鳳酒2024年度全球經銷商大會上，西鳳集團黨委書記、董事長、股份公司董事長張正明確了“三年突破200億”的發展目標。

　　但值得注意的是，早在2021年末，西鳳酒就曾放出過“要在十四五末實現保底200億”的豪言。如今已是規劃的最后一年，雖然西鳳酒尚未公布去年營收規模，但按照2023年才剛剛邁過百億大關的速度看，想翻倍可能性很小。

　　同時，經銷商引發的“黃渤訴訟事件”“司馬南夾頭酒風波”等，也讓西鳳酒多次陷入輿論困境。

　　此時，張正再次喊起了口號，但愿意相信的經銷商與投資者可能已經寥寥無幾。

　　6年來首次未公布營收，董事長在藏什么？

　　同樣是“老四大名酒”，茅臺、瀘州老窖、汾酒早已邁入高端白酒頭部，只剩西鳳酒帶著名酒基因跌跌撞撞。

　　去年同期，西鳳酒官宣2023年實現銷售收入103.4億元，同比增長23%。作為跨過“百億大關”后的第二年，西鳳酒的業績表現成為了行業關注的焦點。

　　然而，張正卻并未透露具體銷售數據，“2024年公司營收穩中有進，達到了預期目標。”這也是他上任六年來第一次沒有對外公開營收。

　　如此一反常態的操作，不禁讓諸多經銷商和消費者對西鳳酒的前景產生了困惑。

　　在過去一年里，白酒行業轉入縮量競爭，產品破價、庫存高企等成為了大家口中常常提及的詞語。西鳳酒作為省酒龍頭，同樣飽受壓力。

　　在鄭州市高新區某煙酒店內，一位王姓老板曾指著貨架上繁雜多樣的十余款西鳳酒系列產品直言，“除了紅西鳳和老綠瓶，其他產品恐怕連陜西本地人都分不清哪些是嫡系，哪些是開發品，更不要說這里的消費者。”

　　另外，也有到店消費者表示，除了老綠瓶以外，西鳳酒其他的品幾乎不敢碰。

　　同樣的情況，在百榮也有所體現。據酒業內參獲悉，僅百榮某一家店內，西鳳酒的開發品可能就多達二十種，具體售價也從百元到千元不等。該店員表示，產品的利潤率能達到40%~50%，主要還是賣給熟客，“要是有老顧客來讓推薦酒，就可以帶一下（開發品），生客很難忽悠。”

　　這種混亂的根源，在于西鳳酒長期依賴的包銷模式——經銷商買斷品牌經營權，自行設計包裝、定價并銷售，僅需向酒廠支付基酒費用和品牌使用費。同時，這類開發品產生的營收數據也被按比例納入西鳳集團的總營收。

　　一位業內人士告訴酒業內參，西鳳酒發展的前期得益于大商的賦能而快速擴張，但帶來的后果卻是逐漸臃腫的產品矩陣。同價位產品互相競爭，例如國花瓷、華山論劍等聯營品牌與西鳳酒自營產品價格重疊，很大程度上影響了消費者的選擇。

　　另有經銷商表示，開發品的利潤更大，畢竟定價權掌握在自己手里，只要終端賣得動就能拿到更多利潤，“但也導致他們很難去推酒廠的低利潤產品。”

　　對于酒企來說，開發品并非大事，當戰線拉長后，僅需快速收窄產品矩陣就能反推核心產品價格。這點對西鳳酒來說，無異于“刮骨療毒”。

　　熟悉西鳳酒的人士透露，包銷模式運營多年來，有經銷商已經依托開發品做成了西鳳酒的股東，此時想要在不影響總營收的情況下，將其剔除幾乎很難做到。另一方面，對西鳳酒來講，剔除開發品也意味著“主動降低營收”，有的開發品現在規模甚至達到了二十億，真正被減掉的只是小產品條碼。

　　這種“為他人作嫁衣”的模式延續至今，導致西鳳酒對市場和渠道的控制力薄弱。

　　走不動的高端化，價格倒掛嚴重？

　　西鳳酒并非沒有意識到上述問題。

　　執掌西鳳酒前，張正任過陜西紅旗民爆集團董事長，和工業炸藥打交道。2019年，他走馬上任做的第一件事就是推出“高端化+全國化”戰略，將酒廠的紅西鳳定位為千元價格帶核心單品，并推動五星紅西鳳、紅西鳳1978完善產品矩陣。

　　但市場反饋卻難言樂觀。

　　酒業內參了解到，目前紅西鳳的市場調貨價為700元，但很多時候難以達到，700元以下則較為普遍，終端成交范圍為780元-820元，價格倒掛嚴重。

　　北京朝陽區某煙酒店李老板表示，“紅西鳳省外認知度低，即便官方定位是一個千元品，但消費者拿到餐桌上仍需付出一定的解釋成本。對應的不如去拿青花郎或者八代普五。”

　　還有煙酒店反映：“西鳳酒在宴席和禮品市場缺乏競爭力，消費者更認本地品牌或全國性名酒。”

　　為打破僵局，西鳳酒近年新增10萬家終端網點，并在北京、上海等高地市場建設體驗店，但其高端化與全國化仍需時間沉淀。

　　而西鳳酒的另一核心大單品老綠瓶也因為版本的不同，導致市場出現價格差異。

　　北京通州區煙酒店老板吳女士表示，消費者發現同一款酒價格不統一后就會開始比價，但有的終端是調來的貨，價格自然是比廠家來得低。

　　在營銷方面，西鳳酒去年遭到了“司馬南夾頭”風波，進一步暴露了其對市場營銷的掌控不足。

　　國花瓷西鳳酒作為西鳳酒的開發品，其運營商邀請司馬南扮成李白吟詩夜游，還發文介紹“獨立學者、社會評論家，全網粉絲超過5000萬的大V撥冗赴宴是本屆盛唐夜宴的一大亮點”。

　　不僅使得國花瓷單品影響力下降，還造成了西鳳酒被部分網友抵觸，致使西鳳酒直播間被迫關閉評論停播。盡管西鳳酒迅速撇清關系，并要求運營商以后舉辦的活動需要報備，但品牌形象受損已成事實。

　　結語：困難還有很多，200億是場夢？

　　西鳳酒股份公司副總經理周艷花也提到，當前公司在基礎網絡建設、核心終端、消費粘性、服務管理水平等方面還存在不足，同時對經銷商質量把關不嚴，市場費用管控不到位，導致產品價格不穩定、經銷商的利潤下滑。

　　由此來看，西鳳酒的困難還有很多。

　　若從2023年算起，想在三年后也就是2028年完成200億營收，西鳳酒需保持年均14.87%的增速。要知道，2024年白酒行業整體營收增速僅5%左右。而在今年行業全面轉入縮量的情況下，頭部企業更是紛紛開啟了“降速保質”。

　　張正此刻重提200億的時間節點，無疑是在給西鳳酒的渠道增加壓力。若不能根治產品亂象、重塑品牌話語權，其或將繼續困于“名酒之名，區域之實”的尷尬境地。