當前，中國白酒行業正經歷深度調整，行業增速放緩，市場份額加速向名優品牌集中，同時，行業還面臨渠道結構變革與消費群體迭代的雙重挑戰。如何從存量市場破圈突圍，穿越行業周期，尋求新的發展機會，成為擺在各酒企面前的時代命題。

3月22日，在《中國經營報》舉辦的主題為“傳承與創新——千年酒文化的破局之道”的糖酒會沙龍閉門會議上，陜西西鳳酒營銷管理有限公司紅西鳳事業部總經理宋建林以“破局與立勢：中國白酒的堅守與革新”為主題，與行業專家及企業代表展開深度對話。宋建林從行業趨勢、文化傳承、企業戰略等維度，系統闡釋了白酒行業面臨的挑戰與機遇，并分享了西鳳酒業在品質、文化、營銷領域的創新實踐。

品質之爭

在宋建林看來，當前白酒行業已進入存量競爭階段，市場份額加速向頭部企業集中。消費端呈現兩大顯著變化：新生代消費群體崛起推動需求分化，年輕消費者更傾向 “自我表達型消費”，使白酒社交屬性向悅己屬性延伸；消費場景從政務商務宴請向多元場景滲透。這種結構性調整要求企業從規模擴張轉向價值創造。

“變局之下，要求企業要以品質為根，以文化為魂，以營銷為紐帶。一切要回歸到事物的本質，即產品的好與不好。”宋建林說。

“白酒行業的競爭本質是一場關于品質的戰爭。”宋建林指出，產能儲備與工藝傳承是酒企穿越周期的核心壁壘。

據他介紹，在產能布局方面，西鳳酒自 2009 年啟動品質提升工程以持續推進產能結構優化。2021 年完成 3 萬噸制曲、3 萬噸儲酒及 3 萬噸優質鳳香型基酒產能全面落地；2023年6月，7萬噸制曲、10萬噸制酒，50萬噸儲酒系統開工建設。2024年3月27日，7萬噸制曲項目順利封頂。西鳳酒斥資百億元打造的 3600 畝智能生產基地，已形成 60 萬噸儲酒能力。

近年來，西鳳酒提出要重回一線名酒的序列，宋建林認為，為實現長遠發展，建立戰略級老酒儲備體系至關重要。

宋建林還強調，白酒行業的特殊性在于“老天爺賞飯吃”——地理環境、氣候微生物群與釀造工藝共同構成不可復制的競爭壁壘。

在工藝傳承方面，宋建林介紹道，在儲酒工藝上，西鳳采用獨有的“酒海儲酒”工藝，使用秦嶺野生藤條編織酒海，一個酒海編制成需要耗費匠人大約一年的時間。酒海有“遇水則漏，遇酒則香”的特性，用酒海儲酒可以使酒體熟化效率較普通陶缸提升3倍—5倍。

資料顯示，2017年9月，西鳳酒旗下的12個老酒品牌被認定為國家文物，2021年6月“西鳳酒釀造技藝”成功入選第五批國家級非物質文化遺產名錄。2021年12月西鳳酒釀酒工業遺產群作為唯一的中國白酒生產釀造項目入選第五批國家工業遺產。

以文化破局

宋建林認為，白酒作為中國特色產業，其存續發展具有獨特的文化基因支撐。相較于其他飲品，白酒不僅有飲用價值，而且成為承載社交禮儀、文化認同與精神傳承的重要載體。

“如果白酒只是酒精飲料，這個行業早已消亡。”宋建林在演講中強調，白酒的核心價值在于其承載的文化基因。他以西鳳酒三千年傳承史為例：西周時期的“秦飲”成為牧野大戰的慶功酒；漢代張騫出使西域時，西鳳酒作為“國禮”沿絲綢之路遠播中外；唐代詩人裴行儉“送客亭子頭，蜂醉蝶不舞”的詩句也與西鳳酒淵源頗深。

“作為千年禮儀之邦的文化符號，白酒在節慶、宴飲、饋贈等場景中成為拉近情感的載體，這也決定了白酒的不可替代性。要把中華優秀傳統文化通過酒這個媒介傳承和發揚下去。”他說。

近年來，西鳳在以酒為媒，傳承和發揚中華文化方面做出諸多努力。在產品創新方面，西鳳酒與陜西歷史博物館聯合開發“青銅器系列”文創酒，將西周何尊、戰國錯金杜虎符等文物元素融入產品設計。在出海戰略中，西鳳酒于2023年啟動的“絲綢之路萬里行”項目，通過重走古商路、舉辦中外文化品鑒會等形式，推動中國白酒的文化輸出。

此外，西鳳酒還通過參與博鰲論壇、中外文化交流年等活動，逐步建立國際認知。“隨著國力提升和 ‘一帶一路’倡議的推進，中國白酒企業迎來了歷史性發展機遇。白酒企業此時出海是順勢而為。”他表示。

精細化管理轉型

宋建林表示，自2023年西鳳酒跨越百億元大關后，企業需要逐步從粗放型管理向精細化管理轉變，因此，從去年的“1246”戰略升級為今年的“1257”戰略，圍繞“消費者是唯一的中心”、實施“兩大聚焦”、落實“五大精細”，打贏“七場硬仗”，實現營銷工作的管理優化、模式轉型、效能提升。

具體來看，“一個中心”是指堅定以消費者培育為中心，分產品構建消費者培育模式，建立西鳳不同產品的獲客、轉化、復購、裂變四位一體的消費者運營與培育體系；“兩大聚焦”是指聚焦核心大單品和大本營市場。一方面，聚焦紅西鳳系列和老綠瓶系列的品牌運營；另一方面，聚焦陜西基地市場建設，打好復興之戰。

“五大精細”是指“區域市場分類分級，精準施策”“商家分級精細服務”“終端分級精細管理”“后臺服務精細保障”“線上渠道精細運營”等方面；“七場硬仗”是指打贏紅西鳳高端突破戰、打贏腰部產品的布局戰、打贏陜西基地復興戰、打贏全國樣板市場攻堅戰、打贏渠道利潤保衛戰、打贏數字化營銷提效戰、打贏團隊建設聚力戰。

“當前白酒行業進入周期型調整，但這并非行業遇到的第一個低谷期，此前行業多次穿越周期并長盛不衰，因此行業的未來勢必是光明的。關于企業如何對抗周期、如何發展，還是在于堅守品質，把企業的使命和國家的使命實現同頻共振，這樣企業才能長久持續地發展。”宋建林最后說道。