同樣是“老四大名酒”，茅臺、瀘州老窖、汾酒已邁入高端白酒頭部陣營，西鳳酒卻始終游離在主流之外。

　　2023年，它終于突破百億銷售大關(guān)，躋身“百億俱樂部”。

　　然而，一邊是百億營收的光鮮數(shù)據(jù)，一邊則是貼牌橫行、渠道失控、營銷翻車、品牌稀釋等重重隱患。

　　上個月，網(wǎng)絡(luò)“大V”司馬南因偷稅漏稅被國家稅務(wù)機(jī)關(guān)處罰，什么都沒做的西鳳酒也被罵了，可以說是“躺著也中槍”。只因去年西鳳酒旗下貼牌酒“國花瓷西鳳酒”，曾邀請司馬南出席中秋活動，還引發(fā)了巨大爭議。

　　貼牌模式曾是西鳳酒應(yīng)對產(chǎn)能瓶頸的權(quán)宜之計，如今卻逐漸演化為其高端化和全國化路上的阻礙。

　　如今，正在謀劃三年內(nèi)實現(xiàn)200億目標(biāo)的西鳳酒，卻面臨一個關(guān)鍵命題：不擺脫貼牌依賴，談何全國化與高端化？

　　從“捷徑”到“陷阱”：貼牌模式的繁榮與反噬

　　貼牌模式，曾是西鳳酒崛起的加速器。

　　2010年前后，為了快速補(bǔ)上產(chǎn)能不足和省外知名度低的短板，西鳳酒一頭扎進(jìn)了貼牌模式。

　　西鳳酒從外部酒廠采購其他香型成品酒，合作生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品，并采用包銷體制。經(jīng)銷商獲得了酒體與包裝設(shè)計、市場營銷、品牌建設(shè)以及在指定區(qū)域內(nèi)獨家銷售系列產(chǎn)品的權(quán)利，利用西鳳酒的品牌影響力開拓市場。

　　這一模式成效顯著，西鳳酒的規(guī)模飛速增長。據(jù)西鳳酒股份2018年披露的招股書，2013年至2017年，西鳳酒“合作生產(chǎn)產(chǎn)品”（即貼牌產(chǎn)品）銷量占比從不到5%大幅提升至36%。

　　▲西鳳酒貼牌產(chǎn)品和自產(chǎn)產(chǎn)品比例，鎂經(jīng)小組制圖

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，市面上的貼牌西鳳酒曾多達(dá)2000種，西鳳酒也被業(yè)界戲稱為“白酒界的南極人”。

　　在那個產(chǎn)能不足的年代，許多頭部酒企都曾采用過貼牌模式，但大部分酒企早早便意識到該模式的弊端，將之棄用。

　　2016年，舍得酒業(yè)在改制時期全面停止沱牌酒的定制開發(fā)業(yè)務(wù)，砍掉沱牌貼牌酒品種1000多種。

　　2017年，茅臺集團(tuán)提出了“雙十”規(guī)劃，要求子公司單個品牌條碼數(shù)控制在10個以內(nèi)，保留品牌數(shù)不超過10個。1年后，茅臺集團(tuán)提出“雙五”規(guī)劃，要求子公司品牌數(shù)降至不超過5個，產(chǎn)品數(shù)不超過50個。

　　2019年，汾酒集團(tuán)開始對產(chǎn)品線“瘦身”，對非核心產(chǎn)品進(jìn)行清理，對帶有“汾”字的產(chǎn)品全部收回。

　　在同行競相砍掉貼牌業(yè)務(wù)、集中資源打造核心品牌時，西鳳酒卻仍深陷貼牌模式難以自拔。

　　西鳳酒并非不想擺脫貼牌模式。2019年初，西鳳酒新任董事長張正掌權(quán)后，開始力推主品牌，向紅西鳳、老綠瓶聚焦。

　　近年來，西鳳酒的確有意降低對大商的依賴，整頓渠道亂象。比如，針對過度泛濫的貼牌產(chǎn)品，西鳳酒砍掉了其中的一部分，還將原有的營銷公司一分為三，陜西西鳳酒營銷管理有限公司負(fù)責(zé)管理自營產(chǎn)品，陜西西鳳酒品牌運營有限公司負(fù)責(zé)管理貼牌產(chǎn)品，電子商務(wù)公司則負(fù)責(zé)運營線上產(chǎn)品，將產(chǎn)品營銷工作細(xì)分化。

　　然而，貼牌廠商與西鳳酒關(guān)系復(fù)雜，西鳳酒對于貼牌產(chǎn)品的業(yè)績依賴，也導(dǎo)致其“投鼠忌器”，短期內(nèi)難以完全擺脫。

　　隨著其貼牌產(chǎn)品越來越多、經(jīng)銷商隊伍越來越大，該模式的弊端也逐漸顯現(xiàn)出。無論是貼牌產(chǎn)品過于低端、定位紛繁復(fù)雜，還是下游經(jīng)銷商的品牌營銷節(jié)奏難以掌控、產(chǎn)品質(zhì)量問題頻出，都讓西鳳酒極為頭痛。

　　貼牌模式給西鳳酒帶來了銷量上的繁榮，卻也埋下了品牌稀釋、管理失控等隱患。

　　“西鳳不帶酒，必須繞道走。”這句玩笑話，道盡了西鳳酒在白酒江湖中的尷尬處境。

　　話語權(quán)旁落，管不住貼牌經(jīng)銷商

　　雖然貼牌模式給西鳳酒帶來了一時的繁榮，但其反噬力也同樣驚人。貼牌模式下，經(jīng)銷商的強(qiáng)勢地位讓渠道控制變得尤為艱難。

　　據(jù)了解，西鳳酒旗下有三大頭部貼牌酒，分別是陜西禧福祥品牌運營有限公司（簡稱陜西禧福祥）的“六年陳釀”和“十五年陳釀”，背后老板為王延安；“華山論劍西鳳酒”則屬于山西恒豐酒業(yè)有限公司，老板為董小軍；還有西安國花瓷品牌運營有限公司的“國花瓷西鳳酒”，其老板為孫士淮。據(jù)藍(lán)鯨新聞報道，國花瓷西鳳酒是西鳳酒的重要開發(fā)品牌，該品牌營收在西鳳酒營收中排行前五。

　　西鳳酒與經(jīng)銷商的糾葛被稱為白酒行業(yè)最復(fù)雜的利益網(wǎng)絡(luò)。

　　以“華山論劍”品牌為例，數(shù)據(jù)現(xiàn)實，該品牌2023年銷售額突破25億，占據(jù)西鳳酒營收四分之一。華山論劍系列產(chǎn)品因市場表現(xiàn)強(qiáng)勁被西鳳酒收歸為嫡系核心戰(zhàn)略單品，但仍保留獨立運營權(quán)。其背后的操盤手董小軍家族，通過陜西海大投資等資本路徑，已然構(gòu)建起從渠道控制到股權(quán)滲透的閉環(huán)。

　　西鳳酒對經(jīng)銷商的依賴，使其在渠道管控上極為薄弱，在品牌管控上處于被動地位。2024年，西鳳酒多次因貼牌合作商的行為陷入輿論風(fēng)波。

　　2024年3月，西鳳酒另一貼牌品牌——西鳳酒秦皇御宴未經(jīng)明星黃渤的授權(quán)許可，擅自在品牌及相關(guān)酒產(chǎn)品的宣傳、銷售、招商活動中使用黃渤的肖像、姓名進(jìn)行商業(yè)活動，陷入侵權(quán)糾紛。

　　當(dāng)時西鳳酒選擇了“甩鍋”，表示此事與公司無關(guān)，是客戶陜西秦皇御宴的侵權(quán)糾紛，公司已向違規(guī)經(jīng)銷公司提出整改要求。

　　然而，很快西鳳酒又被貼牌經(jīng)銷商的營銷事件波及。同年9月，“國花瓷西鳳酒”邀請爭議人物司馬南參加活動引發(fā)爭議，一句“夾頭酒”的戲稱迅速傳播，網(wǎng)絡(luò)上抵制西鳳酒的聲音鋪天蓋地。

　　當(dāng)時西鳳酒也是先習(xí)慣性“甩鍋”，聲稱“活動為經(jīng)銷商品牌行為，與廠家無關(guān)”，試圖撇清關(guān)系。然而，西鳳酒廠推卸責(zé)任的做法并不能平息爭議。在輿論壓力下，西鳳酒后續(xù)發(fā)布《關(guān)于規(guī)范市場推廣活動的通知》，對相關(guān)品牌活動進(jìn)行嚴(yán)格約束和要求。

　　以上營銷翻車事件雖不是西鳳酒廠所為，但受損的卻是西鳳酒的品牌形象。這些事件背后，暴露的是西鳳酒對渠道和合作商缺乏足夠掌控力。經(jīng)過多次輿論發(fā)酵，關(guān)于西鳳酒對旗下品牌經(jīng)銷商的管控力度已經(jīng)成為企業(yè)眾所周知的硬傷。

　　近幾年，酒廠與經(jīng)銷商間的矛盾愈演愈烈。對西鳳酒而言，貼牌經(jīng)銷商已經(jīng)成了自己進(jìn)一步發(fā)展的負(fù)累。

　　西鳳酒跟貼牌經(jīng)銷商的綁定還在繼續(xù)加深，已經(jīng)從業(yè)務(wù)層面到了延伸股權(quán)層面。

　　▲西鳳酒去年擴(kuò)股增資的股東名單

　　其中陜西安禧投資是陜西禧福祥品牌運營有限公司的大股東，后者是西鳳酒“六年陳釀”和“十五年陳釀”的運營公司；揚州華耀智通股權(quán)投資的實控人為董仕堯，他還擔(dān)任著華山論劍品牌管理公司的股東、監(jiān)事；添一投資的法定代表人為陸紅梅，也是陜西長宇酒業(yè)有限公司總經(jīng)理。陜西長宇酒業(yè)則是西鳳375酒、西鳳125酒、星空375·西鳳酒系列產(chǎn)品的全國運營中心。

　　這種錯綜復(fù)雜的關(guān)聯(lián)交易，可能會成為西鳳酒上市路上的絆腳石。西鳳酒的IPO已經(jīng)失敗了四次了：

　　2012年，西鳳酒首次IPO因為財務(wù)造假和高管“內(nèi)斗”而終止；

　　2016年，西鳳酒已經(jīng)披露了招股書，卻因為業(yè)績波動以及高管財務(wù)違規(guī)而停止IPO；

　　2017年，西鳳酒更新招股書，結(jié)果突然曝出8年前改制過程中的貪腐問題，IPO計劃再次折戟；

　　2018年，西鳳酒在IPO前幾天，被檢測出塑化劑超標(biāo)，上市計劃又泡湯了。

　　據(jù)搜狐財經(jīng)報道，競天公誠律師事務(wù)所資深合伙人戴冠春表示，雖然關(guān)聯(lián)方或經(jīng)銷商的關(guān)聯(lián)方，對于公司募資而言沒有法律上的限制，但對公司上市處理關(guān)聯(lián)交易會比較麻煩。如果今后上市，公司可以再回購部分關(guān)聯(lián)方的股份，或通過其他方式做合規(guī)，或者在港股上市。

　　西鳳酒后續(xù)的上市之路，可能會更加崎嶇。

　　沖擊200億，貼牌模式始終是塊絆腳石

　　貼牌模式也是西鳳酒實現(xiàn)全國化和高端化的一大阻礙。

　　回顧西鳳酒的發(fā)展歷程，全國化和高端化一直是難點。此前的招股書顯示，2015年至2017年，西鳳酒在陜西省外市場的銷售收入占比分別為24.28%、28.95%和29.35%，未能超過30%。

　　同時，2015年至2017年，西鳳酒高檔產(chǎn)品分別實現(xiàn)收入3.42億元、3.22億元和3.41億元，占比依次為12.28%、11.25%和10.78%。

　　此后，西鳳酒并未再披露這兩項數(shù)據(jù)，不過從一些經(jīng)銷商的反饋來看，即便已經(jīng)邁入百億陣營，西鳳酒仍未實現(xiàn)高端化和全國化。

　　據(jù)“搜狐酒業(yè)”報道，陜西酒商老李（化名）表示，西鳳酒還不是全國大品牌，出了省，外省人都不太認(rèn)。一位四川酒商也表示，自己店里沒賣西鳳酒，很少有人問。

　　高端化方面，在西鳳酒的營收體系中，貼牌酒產(chǎn)品多以中低端價格帶為主，雖然跑量快、周轉(zhuǎn)高，但利潤空間有限。2015-2017年，西鳳酒的毛利率分別為50.84%、53.58%和54.94%，明顯低于同期行業(yè)主流酒企平均水平（普遍在65%以上）。究其原因，便是貼牌產(chǎn)品毛利低、結(jié)構(gòu)偏輕，高端核心產(chǎn)品占比始終偏低。

　　貼牌模式導(dǎo)致其品牌定位混亂，削弱高端形象。西鳳酒主品牌“紅西鳳”雖定位高端（標(biāo)價1499元/瓶），但大量貼牌產(chǎn)品充斥市場，導(dǎo)致消費者對品牌認(rèn)知產(chǎn)生割裂。

　　近年來，西鳳酒才陸續(xù)推出紅西鳳、五星紅西鳳、紅西鳳1978等產(chǎn)品，試圖補(bǔ)齊高端市場的“短板”。然而，這些產(chǎn)品上市時間短、品牌認(rèn)知尚未建立，短時間內(nèi)很難對其營收有實質(zhì)性的提振。而在這段過渡期，貼牌依賴依然是其無法繞開的問題。

　　西鳳酒能夠在2023年實現(xiàn)103.4億的營收，貼牌產(chǎn)品功不可沒。酒類分析師肖竹青在接受媒體采訪時就表示，西鳳酒主要的業(yè)績增長來自包銷產(chǎn)品（即貼牌產(chǎn)品），比如國花瓷西鳳酒、華山論劍西鳳酒等。

　　達(dá)到百億營收后，西鳳酒董事長張正的野心越來越大。今年2月，西鳳酒召開營銷系統(tǒng)硬仗匯報會，張正在會上表示，計劃用三年時間，完成市場、品牌、產(chǎn)品、團(tuán)隊全面升級，跨越200億元大關(guān)。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，西鳳酒若想在三年內(nèi)實現(xiàn)200億目標(biāo)，必須通過全國化打破市場邊界、高端化提升盈利能力，二者缺一不可。

　　西鳳酒若想實現(xiàn)全國化和高端化，必須削減低效貼牌產(chǎn)品、強(qiáng)化自營核心單品（如紅西鳳、老綠瓶），并深化渠道管控。同時需通過混改引入戰(zhàn)略資本，打破經(jīng)銷商股權(quán)綁定，才能突破貼牌模式的桎梏。

　　短期貼牌仍是營收支撐，但長期看，品牌重塑與產(chǎn)能升級才是實現(xiàn)200億目標(biāo)的關(guān)鍵。

　　更關(guān)鍵的是，貼牌模式可能還會影響其上市。