酒業大變局，新舊平衡術

酒業變局已來。

小酒館里，雞尾酒與精釀捧起城市青年的微醺；飯桌上，白酒撐起一場宴會氛圍的熱鬧；夜宵攤上，啤酒收斂了關于生活的一切幻想；偶爾來一杯清酒小酌，紅酒對飲，講究的是格調……

一切似乎都在預示著，「酒」，這個帶著消費、收藏、禮儀甚至宗教多重屬性的古老品種，在新時代里依舊保持著活力。然而，酒企與酒商之間，卻保持著一種共識：變局已來，如何突圍？

宏觀環境里，經濟周期的變化是表象。更深處，行業的增長模型從爆發式轉向漸進性。這意味著，從業者的競爭壓力，是向市場索取生存空間，是考量內在認知與市場運營。

2023徐徐展開的大變局，是高速增長向高質量增長的轉向，是創新與傳統的迷途。酒業何處去？這或許是剛剛落幕的AIIC 2023酒業創新與投資大會召開初衷。全體大會、產區可持續發展圓桌會、酒業創新與投資圓桌會、營銷與科技創新論壇、商業與創意創新論壇等五場主論壇里，上百位嘉賓在產業、商業、可持續、投資、出海、AI等議題深度解析，試圖成為照亮迷霧的那盞燈火。

而迷霧之下，是否有人能先看到未來？

一、存量與增長：理性回歸的時代

白酒五強企業的門檻跨越了300億。酒企在電商領域不斷刷新的榜單數據。各方名酒紛紛尋求出國擁抱世界的機會……酒業雖身處調整期，但依舊火熱。

這種火熱，也體現在AIIC 2023酒業創新與投資大會的現場，不同酒企展臺人頭攢動。一位來自四川的酒商感慨，「比春糖（春季糖酒會）要熱鬧的多。」

熱鬧是有原因的。就這位酒商透露，消費市場并沒有酒企口中那么寒冷。「房地產、醫藥這些行業冷清了，其他還有熱乎的行業，生意是比往年難做，但難的不是市場，而是廠家?！惯@位酒商來到現場的原因很簡單，想找個沒那么多套路的新品牌，或者干脆試試白酒之外的新品類，讓自己的生意輕松點。

看似一片熱潮的白酒行業，背后實際蔓延的是焦慮。承受著極大壓力的，正是酒類的經銷商們。尤其以終端零售店們，堪稱行業的神經末梢，時刻在感知著市場的冷暖變化。近幾年，酒商的核心任務不是追求利潤，而是極力確保自身資金鏈不斷裂。

一個嚴峻的現實是，絕大部分的白酒產品，都存在價格倒掛的問題。而迷霧已經被剝開。中國酒業協會發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》稱，2023春節后很多白酒市場成交價低于經銷價，價格倒掛現象嚴重。

核心原因在于，過去幾年內酒企向渠道、終端不斷壓貨埋下的隱患，終于爆發。國臺酒業集團總經理張春新，在現場關于酒業增長邏輯的分論壇里，直言不諱地指出，白酒行業已經進入物理意義的「存量時代」，需要解決的核心矛盾之一，就是去庫存。引起現場同行的廣泛共鳴。

酒品年份與價值的掛鉤，使得部分酒類存在收藏增值的可能性。最有說服力的就是茅臺為代表的醬酒品類，早些年投資與投機的熱錢在持續涌入，又迅速退出。這與終端真實消費需求違背。業內對此早有準備，普遍的共識是，白酒市場在回歸理性，但還沒有完全回歸——人們的確需要更好喝、很有品質的酒，愿意為中高端產品買單，可這并不代表著會愿意忍受無意義的溢價?！赶胍貧w酒業黃金十年的飛速發展，終究只是幻想，還是要認清現實?！箯埓盒抡J為。

酒企、酒商、消費者。三者關系的折疊變化，也呼應著酒業的變遷。傳統經驗里，酒商作為商品高效流通手段，幫助酒企釋放產品力的同時迅速占領市場，成為改革開放進程中的一個縮影。而酒企在國民經濟中的角色又不僅僅是大眾認識里那般淺薄，正如珍酒李渡集團董事長、華致酒行董事長吳向東在大會現場闡述的觀點，在過去酒業高速發展的過程里，其一直是部分區域保障農業基本發展和維護農民利益的托底者。

然而，數字化進程的風，終究還是吹到了酒杯里。以白酒、啤酒為代表的中國酒業，其溯本清源后的產業主要矛盾，已由商品供應轉變為企業與消費者之間如何交付價值。

變局由此生。

二、營銷與科技，找到平衡術

另一個老生常談的話題，是白酒行業在年輕消費群體里的缺失，和其他品類在其中的火熱。在不同口徑的報告里，年輕人對于酒飲的選擇，都展示出類似的結果。

對比新近成為行業熱議對象的威士忌，已經在線下酒館打開局面的精釀啤酒，悄無聲息潛入中國市場的清酒，以及更多圍繞微醺經濟開展的低度酒來說，無論是什么香型的白酒，似乎都不能對已經完成消費力迭代的年輕人帶來商務應酬之外的吸引力。

有趣的是，年輕人需要酒，需要微醺，來迎接生活的不確定性。而白酒需要年輕人，來維護未來的確定。

盡管營收與財報都相對好看，但酒企的焦慮已經蔓到了紙面上。如何與年輕人為代表的新消費群體和新消費場景對話，成為諸多酒企尤其是白酒企業的難題。

回歸消費市場的商業邏輯，解題的起點，是基于品牌與產品的創新。剖開來看，品牌力的本質，是企業如何通過營銷動作，完成消費者的心智占領。有些遺憾的是，大部分酒企的思路，還是停留在傳統營銷的窠臼。

以被視為廣告行業風向的春晚為例。在年初，春晚廣告核心資源已經不見了互聯網大廠的身影，接盤的并非火熱的新能源汽車領域，而是白酒企業。

事實也的確如此，在過去相當長的一段時間力，白酒企業都是各種傳統廣告渠道的主力客戶。以2021年16家白酒上市公司的公開數據顯示，廣告宣傳語促銷費用達210.93億元，占總銷售費用的 69.15%。

機場、火車站、電視機甚至各類體育賽事……白酒企業們在搶奪每一塊能露出的屏幕與墻面。話術也大致類似，講故事，說歷史，以格調動人，卻無法完全融入年輕群體的消費語境和社交圈層。與之相反的是，熟悉互聯網生態的江小白、梅見身披新酒飲大旗頻繁掀起風浪；對于國內而言相對嶄新的威士忌品牌們又從生活的新場景切入。

新產品與新品類配合新場景里的新打法，被梅見品牌主理人崔彥為代表的酒企負責人，試圖從巨頭中殺出重圍的探索路徑。

必須認識到，當下消費者的重要標簽，除了理性之外，還有對于安全感的渴求。親眼所見、親耳所聽的安全感，是梯媒廣告心智轟炸、種草營銷圈層推薦得以起效的重要原因?！傅磥硎欠褚琅f起效，不一定?！?/span>36氪副總裁李政在大會現場指出，酒企需要看到的不只是當下，更需要認識到AIGC為代表的數字未來里，品牌與消費者鏈接的切口在哪兒。

曾經，最大的切口是電視、報紙與廣播等所謂的核心媒體，而后在互聯網浪潮中完成遷移。而現在，「AIGC帶來的真正革命，是信息入口的變化」，李政認為，酒企營銷維度的變革，需要從內容形態與傳播路徑兩方面考量。諸如小紅書上從美妝母嬰等類目興起成分黨，初次接觸與持續觸達的內容，可以是基于產品力與科技力的不斷教育。

而AI等新興技術的出現后，這種觸達有了更多可能性：每一次交互都是用戶資產的沉淀與AI訓練的養料，最終反哺品牌本身。而這樣的未來或許并不遙遠。酒企想要實現彎道超車的可能性，就在與對于新技術、新場景和新方式地嘗試，這又是一場場軍備競賽性質的營銷對抗。

品牌之外，是產品。酒類產品的確存在特殊性，有收藏價值、具備成癮性……但這并不意味著其脫離了消費品的基本特質。驅動消費者完成消費決策的，品牌認知之下的底層邏輯，正是產品力。

不管是白酒，還是葡萄酒、啤酒、威士忌等其余品類，作為飲品吸引消費者的第一步或許是品牌，但持續吸引甚至征服消費者的，一定是酒品本身的魅力。這份魅力，可以是價格，可以是口感，更可以是消費者個人的場景記憶。

但對于酒企而言，產品力的提升，從釀酒廠設備、窖池打造等常規維度之外，還需要認識到原料與微生物等更底層技術的突破與創新，或許是源頭性構筑壁壘的基石。如中科院院士、酒業創新與投資大會特邀顧問楊維才就指出，高粱與大麥等釀酒原料進口依賴程度越來越大，主要引進的澳糧與美糧與原種糧存在差異，這是需要酒企重視的一環。

相較而言，調制酒、烈酒等品類的現況，或許可以成為整個酒業另一條發展路徑參考：避開需要重投入的源頭技術，基于不同消費場景，自研或是代工形式創新配方，再從原料、標簽、瓶型、包裝等全產業鏈找到同品類中的性價比方案。

三、出海與入華：先謀者昌，后謀者亡

先謀者昌，后謀者亡。

這或許也是AIIC 2023酒業創新與投資大會摩肩擦踵的原因所在。大會現場，酒業新商關注的，是如何入局酒業，如何找到爆款酒品；資方在觀察的，是酒企生態與商業模式的變化；酒企或許更加純粹——對外展示自己的品牌，其中夾雜著關于創新的脈絡。

就目前而言，中國的酒業并沒有真正「寒冬」。即使是在經濟周期交替的節點，以白酒為代表產業依舊在向上延展，只是增速降緩。核心原因在于，消費者不是不喝酒了，而是想喝更好的酒、更有性價比的酒——以至于從2021年開始，300-800檔的次高端白酒銷量飛漲，僅2021年同比增速酒達40%。

追求在趨同。在追求酒業調整期里的可能性。一方面，是國內酒企試圖出海的嘗試。作為中國酒類代表的白酒，存在及其吊詭的情況。從體量來說，白酒在烈酒大類中分屬世界第一，但在品類突破層面（以國家/區域5%烈酒市場銷量為界），卻只維持在中國市場。比較起威士忌、伏特加而言，可以說是從零開始，也可以說是想象空間巨大。

核心的問題在于，國內酒企對外溝通的方式與語境，始終停留在傳統的自恰中，并無法真正在國際層面獲得文化、產品等多維方面的認可。現場一位酒業人士對36氪說，「國外沒有人會了解一瓶來自赤水河畔的酒到底代表著什么，也不認為一個在廣告中只會說源于幾幾年的品牌有實力?！?/span>

反觀真正走入國際市場的前輩們。席卷中國市場與大本營歐洲的日本威士忌，其在市場層面破題的第一步，是對產品進行橫向切割式的介紹，不同產品間的差異性價值完美展現。

「說白了就是要融入本土市場的價值認知體系中去?！惯@位酒業人士認為，現在白酒之所以無法攻下年輕人的一個核心原因也正在于此，不管是包裝設計還是傳播口徑，「都太老套，中國的年輕人都吸引不了，別說國外市場了。」

值得慶幸的是，大部分酒企也已經意識到了這一點。除了價值標準方面的建設，產品打造的思路也在擺脫慣性，試圖從出海后的國際競爭中，找到反哺國內市場或是另開增量新戰場的可能性。

另一方面，是愈發激烈的競爭戰場。與大眾認知相反的數據是，中國的烈酒市場相當國際化，甚至國內是許多國際高端烈酒品牌的最大份額市場。產生認知分化的原因，在于產品分層產生的壁壘。非收藏純消費品性質的3000元以上超高端產品，除了飛天茅臺之外，幾乎都被國際品牌占據，而中高端市場里，又是群雄齊聚。再往下的低端市場，還面臨著精釀等其余品類的爭奪。

突破價值線，避開終將會成為紅海甚至黑海戰場，又是酒企們要突圍的方向。品牌走向國際化，產品完成標準化，成為酒企完成價值升維從而穿越周期的驅動引擎。而決定引擎效率的燃料，需要酒企們找到傳統與創新維度之間的最佳配比。