在白酒圈一直流傳著“鐵打的茅五，流水的老三”這樣一個說法。對應(yīng)的，曾經(jīng)國內(nèi)白酒圈的“扛把子”，如今的汾酒似乎已經(jīng)不復(fù)過去的輝煌，“汾老大”的稱號似乎更像是一種過去式。

然而與此同時，別說老大做不了了，在“老三”位置的爭奪上，汾酒還需要同瀘州和洋河展開激烈競爭，距離進軍高端市場“三分天下有其一”的愿景還有不小的距離。

一、汾酒的“阿喀琉斯之踵”：清香易“老”，高端難封？

汾酒作為清香型的代表，也是中國第一家上市白酒企業(yè)，它擁有非常輝煌的歷史。而近幾年來，在增長層面上山西汾酒的業(yè)績似乎看起來也很不錯。

據(jù)公開資料顯示，2019至2022年，汾酒的營收分別為118.93億元、139.90億元、199.71億元和262.14億元，凈利潤分別為19.69億元、30.79億元、53.14億元和80.96億元。而2023年前三季度汾酒同樣表現(xiàn)出色，實現(xiàn)營業(yè)收入267.44億元，同比提升20.78%；凈利潤為94.31億元，同比提升32.68%。

可以說，山西汾酒的增長態(tài)勢足以令行業(yè)不少玩家眼紅了，憑借這一亮眼成績，汾酒在行業(yè)“老三”的競爭上似乎是占據(jù)了上風(fēng)。

然而不得不說的是，汾酒，或者說清香酒，似乎天生有自己的“阿喀琉斯之踵”，這些問題存在可能會讓山西汾酒的高端夢變得有些難以觸及。

從釀造層面來看，在大眾印象中，醬香型白酒釀造工序復(fù)雜時間長、使用原料成本高，每年的產(chǎn)品較少。而香型白酒的生產(chǎn)工藝在印象中相對簡單。一個工藝復(fù)雜，一個相對簡單，第一印象誰更高端可能很容易辨別出來。而且市場上醬香型白酒與其他白酒相比價格要相對高一點，而這或許就為汾酒高端化設(shè)下了一道與生俱來的大門。

價格，是區(qū)分高低端最簡單的標準。如果天生在價格上就無法媲美，那該拿什么去競爭高端呢？就像手機行業(yè)，為什么蘋果在自己銷量不好的時候依舊不肯降價？因為一旦降了就升不上去了，他需要維持自己高端的品牌調(diào)性，價格其實是最直接的標簽。小米、OPPO、VIVO們?yōu)樯兑恢备叨瞬季挚雌饋砗芾щy？因為他們給大眾留下了便宜、性價比的標簽。

酒類市場也類似，早在2021年，茅臺、五糧液及瀘州老窖合計已占據(jù)高端白酒95%的市場份額，行業(yè)格局穩(wěn)定，就相當(dāng)于蘋果、三星、華為。而青花郎、酒鬼內(nèi)參、國臺龍酒、洋河M9等部分高端白酒單品在高端白酒的市場份額占比合計不到5%，規(guī)模有限，在大眾高端辨識度層面也不如茅臺五糧液，就相當(dāng)于小米、OPPO、VIVO。

長此以往的價格認知以及高端認知下，汾酒想往高端布局上“更上一層樓”看起來似乎是有些難。

除此之外，收藏價值，或許是汾酒乃至整個清香酒另一只腳的“阿喀琉斯之踵”。

醬香酒高端品牌的另一個價值就是收藏，每天有數(shù)不清的人去蹲點搶茅臺就是為了茅臺的收藏價值和金融價值，而這其實也是其“高端”標簽的一個重要體現(xiàn)。然而清香酒方面，據(jù)了解清香酒長期存放，會出現(xiàn)酯降酸升，影響品質(zhì)，看起來好像不太具有醬香酒年份越高越值錢的金融特性，在保值增值層面似乎不具備茅臺這樣的高端價值，這或許也會成為阻礙汾酒高端布局的一個重要因素。

從這個維度來看，汾酒的高端夢，恐怕不是那么容易實現(xiàn)的。在“醬酒熱潮”之下，清香酒的競爭力顯得似乎是有些不足的樣子。此外，和瀘州老窖、洋河股份相比，在高端化布局方面也缺乏優(yōu)勢，沒有類似國窖1573這樣的超級大單品。

未來，汾酒的高端路線該如何實現(xiàn)？目前或許仍需打上一個大大的問號才行。

二、一涂了之背后：汾酒因何遭遇竄貨泥潭？

關(guān)于竄貨這件事，一直以來似乎都是汾酒頭疼的問題，也是汾酒一直都在打擊的問題。

在去年年底舉辦的2022汾酒全球經(jīng)銷商大會上，汾酒股份公司副總經(jīng)理李俊就表示，2023年汾酒將啟動全國市場秩序維護行動，清查竄貨、低價銷售等違規(guī)行為。

然而不得不說的是，從自己和朋友網(wǎng)購的幾次“涂碼”酒之后，從圍觀消費者視角來看的話，下意識的會感覺汾酒可能還是存在挺嚴重的竄貨問題，所以才通過“涂碼”的方式去解決。

此前有傳聞稱“山西汾酒產(chǎn)能利用率不足70%，且存在較大庫存問題”，但這一說法被山西汾酒的工作人員否認，對方表示“山西汾酒長期以來一直保持產(chǎn)能滿負荷的狀態(tài)，公司的生產(chǎn)能力得到了充分的利用。”從回應(yīng)來看，當(dāng)時的汾酒似乎一直都在滿負荷生產(chǎn)。

袁清茂曾這樣描述汾酒的處境：“不進則退、慢之則亡。”然而，太快了，滿負荷，渠道真能消化這么多的產(chǎn)量嗎？

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》，2023年以來白酒企業(yè)渠道庫存高企，動銷緩慢，同時，五一期間酒水市場只有宴席用酒市場表現(xiàn)良好，商務(wù)和團購都偏弱。在此情況下，除茅臺價格堅挺外，包括五糧液等一、二線白酒均有不同程度的價格下降甚至倒掛。

而在此之前，山西汾酒工作人員就庫存問題向外界回應(yīng)稱，“還是存在一定渠道壓力，但在一個合理范圍內(nèi)。”這也說明山西汾酒確實存在庫存方面的壓力。同樣的，今年一季度財報顯示，雖然歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長29.89%，但經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額卻同比減少了2.98%。為此，網(wǎng)上有分析人士指出，或許是由于應(yīng)收賬款增加或存貨積壓導(dǎo)致利潤增長并沒有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流入。

不管庫存是不是合理范圍，汾酒或許需要正視一下自己的庫存問題了。事實上汾酒也的確在努力去清庫存，據(jù)上海證券報年初報道，山西汾酒于2月全面控貨，停貨20天去化庫存，穩(wěn)量挺價意圖明顯。然而，加快去庫存或許不可避免地會遭遇批價下行，不少明星系列單品的售價均創(chuàng)下了近半年的新低，汾酒似乎遇到了一個“二律背反”的境地。

除此之外，汾酒似乎也和許多品牌一樣，飲下了價格倒掛的“毒酒”。

此前有不少媒體引用相關(guān)證券機構(gòu)的表述，由于前期投放量過大，目前汾酒旗下如青花30等中高端產(chǎn)品存在渠道庫存超預(yù)期的風(fēng)險，甚至部分地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)價格倒掛的現(xiàn)象，這對于意在爭奪高端市場的汾酒自身品牌價值而言可能會是一種傷害，而對于廣大汾酒的渠道商而言，或許更是一種打擊。

除此之外，對于渠道商的壓力還來自于其它層面。

正常汾酒青花20網(wǎng)上官方店鋪是400左右，或者400多。蘇寧汾酒官方店、拼多多百億補貼價格非常低。但這樣的價格環(huán)境，對于經(jīng)銷商而言，各種電商折扣倒逼經(jīng)銷商擁抱光瓶酒，或者在壓力驅(qū)使下，為了套取營銷費用可能會選擇低價甩貨，擾亂市場秩序，形成一種惡性循環(huán)，這可能會更進一步的傷害山西汾酒的品牌形象，對于汾酒而言，如何解決這一問題可能也是目前當(dāng)務(wù)之急要做的事。

三、元老退，增速緩：“汾老大”的榮光該如何重拾？

關(guān)于汾酒，今年一個重磅消息就是三大元老的離去。

6月5日晚，山西汾酒連發(fā)兩條公告，先是副董事長譚忠豹申請辭去副董事長、總經(jīng)理、戰(zhàn)略委員會委員、提名委員會委員職務(wù)。而后又公布了山西汾酒董事楊建峰、常建偉，因工作調(diào)整而辭職的消息。

作為李秋喜時代備受重用的“前朝舊臣”，三人的離去也是引發(fā)廣泛關(guān)注。不過企業(yè)人事調(diào)整本身也是一件很正常的事，任何企業(yè)高管都不是“鐵飯碗”，汾酒發(fā)展也需要新思路、新血液，為了進一步發(fā)展需要老人為新人讓路其實也是件很正常的事。

大調(diào)整，大改變，或許也是如今山西汾酒所需要的東西。

2021年山西汾酒營收為199.71億元，同比增長42.75%；凈利潤53.14億元，同比增長72.56%。2022年度，山西汾酒的營收增長率則為31.26%，相對減少11.49%，凈利潤增長率減少20.2%。而今年10月26日晚間，山西汾酒發(fā)布的2023年三季報顯示，1-9月營收267.44億元，同比增長20.78%；實現(xiàn)凈利潤94.31億元，同比增長32.68%。

不難看出，山西汾酒的營收增速似乎是呈現(xiàn)放緩的趨勢，這也迫使汾酒正視起來。而且，看似一直增長的業(yè)績表現(xiàn)，汾酒在資本市場似乎一直沒能得到足夠的重視。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年1至7月末的數(shù)據(jù)，A股白酒行業(yè)共有20家上市公司，山西汾酒區(qū)間跌幅為15.76%（以前復(fù)權(quán)計）。截至2023年11月9日收盤,山西汾酒（600809）報收于248.45元，下跌0.02%，與此前股價突破500元，總市值達到4348億元時的自己相比，如今的汾酒似乎是縮水了不少。

高端競爭力不足、業(yè)績增速放緩，庫存問題存在，價格倒掛壓力，或許這些問題存在讓資本市場對汾酒的股價表現(xiàn)給出不太好的結(jié)果。再加上過去最為人詬病的假酒、貼牌亂象，汾酒的品牌形象或許需要更進一步的維護。

“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，作為一款擁有深厚歷史底蘊的白酒品牌，汾酒可能也的確需要做出調(diào)整和改變了。

未來，國內(nèi)高端白酒消費市場需求還將進一步地釋放，對于汾酒而言，如何抓住機會躋身高端隊伍似乎非常關(guān)鍵。除了注意好自己的品牌“羽毛”以外，或許需要汾酒講出更生動的高端故事給大家了。

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