白酒國際化成酒業(yè)展會關(guān)鍵詞，酒企出海步伐加速
中國白酒如何走出去，一直是中國酒業(yè)面臨的課題。剛剛落幕的第109屆全國糖酒會以及第19屆中國國際酒業(yè)博覽會，打開了中國白酒國際化的新思路、新視野。 在業(yè)內(nèi)專家看來，白酒國際化需
中國白酒如何“走出去”，一直是中國酒業(yè)面臨的課題。剛剛落幕的第109屆全國糖酒會以及第19屆中國國際酒業(yè)博覽會，打開了中國白酒國際化的新思路、新視野。
在業(yè)內(nèi)專家看來，白酒國際化需要做好標(biāo)準(zhǔn)表達、文化表達、品質(zhì)表達，持續(xù)培育世界市場的白酒消費群體。就在此次酒博會期間，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉透露，行業(yè)正在啟動中國白酒國際標(biāo)準(zhǔn)，推動中國酒業(yè)與世界酒業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對接和文化推廣合作。
在業(yè)內(nèi)人士看來，中國白酒開啟國際化，是要讓白酒產(chǎn)品真正融入海外主流消費群體，還需要在產(chǎn)品創(chuàng)新和文化傳播上下功夫。新京報記者注意到，白酒企業(yè)也在通過白酒雞尾酒、白酒冰淇淋、白酒+咖啡等創(chuàng)新白酒飲用方式，獲得更多消費者認同。同時，名酒企業(yè)以文化為載體開展白酒文化傳播，在海外設(shè)立白酒文化研究中心等，加快白酒“走出去”。此外，行業(yè)協(xié)會以及名酒企業(yè)還通過推動中國白酒申報世界文化遺產(chǎn)。
白酒出海熱度高
10月12日至14日舉辦的第109屆全國糖酒會，首次來到粵港澳大灣區(qū)，落地深圳，傳遞出向世界市場尋找大機遇的新趨勢動向。據(jù)全國糖酒商品交易會組委會介紹，本次展商展品來自36個國家和地區(qū)，為歷屆秋糖會之最，彰顯了國際化程度高、鏈接全球貿(mào)易的特征。
與秋糖會同期舉行的第19屆中國國際酒業(yè)博覽會上，白酒國際化成為熱議話題。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在開幕式致辭時表示，中國酒業(yè)需要加強國際交流與合作，與世界酒業(yè)共享科技研發(fā)資源，共享市場發(fā)展策略，共享品牌推廣經(jīng)驗，共享人才培育機制。此次博覽會期間舉辦的世界名酒價值論壇中，五糧液集團董事長曾從欽也提到，讓美酒成為文化交流的媒體，推動中國白酒申報世界文化遺產(chǎn)，推動更多體現(xiàn)中國特色的優(yōu)秀文化走向世界。
加快白酒走出去已經(jīng)成為名酒企的共識。今年下半年以來，不少名酒企加速拓寬海外市場布局，茅臺、五糧液、洋河等白酒頭部企業(yè)負責(zé)人紛紛帶隊“出海”交流考察，擴大“朋友圈”，尋找新機會。
7月初，洋河股份董事長張聯(lián)東一行到訪歐洲，并在法國發(fā)布多款新品，向世界傳遞中國白酒的魅力。同時表示，洋河將全面系統(tǒng)謀劃國際市場，提升國際市場戰(zhàn)略布局。
7月上旬，五糧液集團董事長曾從欽率隊相繼考察英國、匈牙利、法國市場，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商深入交流，其間舉辦以“和美”為主題的跨國文化交流活動，向世界展示白酒文化。
9月下旬，茅臺偕美世界行先后走進日本、法國、英國，探索茅臺國際化新路徑。其間，貴州茅臺與帝亞吉歐、保樂力加倫敦聯(lián)合發(fā)起的全球烈酒T3對話，并共同簽署《全球烈酒T3對話國際合作共識》，包括促進全球烈酒文化交流互鑒，推動酒類文化遺產(chǎn)等方面的交流與合作等。
進入10月，古井貢酒·年份原漿在歐洲開啟新一輪的中國酒文化全球巡禮，陸續(xù)前往德國、法國和英國，以酒為媒與世界名酒產(chǎn)區(qū)對話，助力古井貢酒品牌國際化之路。
啟動制定國際標(biāo)準(zhǔn)
商務(wù)部市場運行和消費促進司副司長安寶軍日前表示，今年前7個月，全國規(guī)模以上釀酒企業(yè)完成銷售額超過5200億元，同比增長8.2%。另據(jù)21家白酒上市企業(yè)發(fā)布的2023年半年報，16家企業(yè)上半年實現(xiàn)營收雙位數(shù)增長。
同時，白酒行業(yè)也存在價格倒掛、經(jīng)銷商庫存壓力以及海外市場有待拓展等問題。根據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年我國酒類累計出口量81.64萬千升，出口額15.06億美元（約合人民幣108.25億元），其中白酒出口量1.64萬千升，出口額7.16億美元（約合人民幣48億元）。以此計算，白酒出口量在整個酒類出口板塊中占比僅2%，但出口額占比接近48%。
從白酒上市企業(yè)年報也可以看出，白酒企業(yè)海外營收占比不高，其中貴州茅臺2022年國外銷售收入在營收中占比為3.43%，瀘州老窖、古井貢酒、水井坊國外銷售收入在營收中占比分別為0.61%、0.13%、1.22%，但國外營收均同比上漲，增幅分別為61.91%、83.55%、115.76%、65.8%。
而在國外市場覆蓋方面，茅臺已出口到64個國家和地區(qū)；五糧液已在海外市場設(shè)立亞太、歐洲、美洲三大國際營銷中心；洋河股份2015年進入歐洲市場，已與12個歐洲國家有直接合作關(guān)系；汾酒的國際市場已遍布80多個國家的超過200個城市，發(fā)展了多家海外經(jīng)銷商、終端店、國外免稅店和中國離境免稅店……中國白酒在海外市場的接受度也有所上升。“在過去四年中，中國白酒在英國市場的需求大幅增長”，英國百貨哈維·尼克斯高級買家布萊恩·羅德里格斯在茅臺兔年新春品酒晚會上如是說。
另有機構(gòu)統(tǒng)計，未來5年，全球烈酒市場營收有望保持4.56%的年均復(fù)合增長率。這也意味著，中國白酒在國際市場還有很大的潛力與發(fā)展空間。
在業(yè)內(nèi)人士看來，白酒行業(yè)正處于新一輪調(diào)整周期，隨著國內(nèi)白酒存量競爭加劇，加之國際蒸餾酒消費在國內(nèi)逐步普及，白酒企業(yè)國際化的重要性越發(fā)凸顯。“酒企要做到千億規(guī)模，國際化是必須的”，郎酒集團董事長汪俊林日前在接受媒體采訪時說。
然而，“中國白酒在海外還沒有破題”，談及中國白酒國際化存在的問題，四川省委省政府決策咨詢委員會副主任、四川省酒類流通協(xié)會名譽會長李后強此前在《中國白酒為什么很難國際化？》一文中提到，工業(yè)品必須精準(zhǔn)化、科學(xué)化，國際上才認可。沒有定量的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)，沒有工業(yè)誤差范圍，中國白酒很難國際化，很難真正被外國消費者全面接受。
中國工程院院士、中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會理事長孫寶國此前接受新京報記者采訪時談及白酒國際化問題，他建議構(gòu)建適應(yīng)國際貿(mào)易的白酒標(biāo)準(zhǔn)體系。規(guī)劃建設(shè)與國際接軌、完整、安全的標(biāo)準(zhǔn)化體系，形成國際認可的中國白酒國際標(biāo)準(zhǔn)，使中國白酒獲得合理的分類和身份定義，獲得法律意義上的產(chǎn)品地位，在國際上與同類產(chǎn)品展開公平競爭。
值得期待的是，今年4月，中國酒業(yè)協(xié)會白酒技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略發(fā)展委員會牽頭制訂《白酒國際化術(shù)語表達體系》團體標(biāo)準(zhǔn)，以解決白酒在國際化市場流通中體系、表達和術(shù)語缺乏的問題。
此次舉辦的酒博會上，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉透露，行業(yè)正在啟動中國白酒國際標(biāo)準(zhǔn)制定，開展國際貿(mào)易和產(chǎn)品國際化創(chuàng)新研究，推動中國酒業(yè)與世界酒業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對接和文化推廣合作。
探索國際化表達
有觀點認為，在中國白酒開啟國際化以來，主要圍繞海外華人做品牌推廣和銷售，產(chǎn)品真正進入海外主流消費群體，還需大量的創(chuàng)新和探索。在江南大學(xué)教授徐巖看來，“中國白酒走向世界，要加強文化表達、標(biāo)準(zhǔn)表達、品質(zhì)表達、科技表達和產(chǎn)區(qū)表達。”
新京報記者注意到，一方面頭部酒企近幾年持續(xù)借品牌營銷、體育賽事等擴大海外影響力；另一方面，酒企在探索對標(biāo)對表國際化、標(biāo)準(zhǔn)化的同時，加大海外渠道布局、產(chǎn)品創(chuàng)新、文化融合等，拓展海外市場。
其中，在培育海外消費者白酒消費接受度和習(xí)慣方面，創(chuàng)新白酒產(chǎn)品成為企業(yè)探索的方向，比如雞尾酒符合年輕消費群體對酒文化的創(chuàng)新需求，也是未來中國白酒新的表達方式之一。今年夏季，汾酒在英國、法國、瑞典等多個國家舉辦“雞尾酒”比賽，推廣中國清香白酒的國際化、年輕化、時尚化。今年9月，五糧液與金巴厘集團共創(chuàng)的全新雞尾酒“五谷羅尼”上市，創(chuàng)新白酒飲用方式。同時，五糧液還通過推出“中國酒+中國菜”模式，以可感知、可品味的方式展示中國餐飲與白酒故事。
擁有多種白酒跨界產(chǎn)品的茅臺，將在海外探索布局茅臺冰淇淋、咖啡、巧克力等美食產(chǎn)品，培育國外消費者茅臺味蕾初體驗。此外，洋河近幾年接連嘗試“夢之藍咖啡”“只此青綠雞尾酒”“藍海尋寶”盲盒雪糕等白酒創(chuàng)新產(chǎn)品，培育白酒消費習(xí)慣。
做好中國白酒文化的傳播，也是白酒國際化表達的重要途徑。10月，古井貢酒·年份原漿開啟中國酒文化全球巡禮，并在德國成立中國白酒行業(yè)首個文化研究中心——古井貢酒·年份原漿文化研究院（柏林中心），將為古井貢酒品牌未來的國際化發(fā)展提供文化層面的專業(yè)支持。瀘州老窖則通過舉辦國際詩酒文化大會等，持續(xù)推動中國白酒與文化、藝術(shù)等多領(lǐng)域跨界融合。
加快中國白酒申遺，可以多維度推動中國白酒文化在世界范圍廣泛傳播。今年4月，“申報中國世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單”中國白酒籌備委員會成立會議在中國酒業(yè)協(xié)會召開，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒、郎酒、劍南春、舍得等企業(yè)負責(zé)人紛紛表態(tài)支持白酒申遺。
在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著持續(xù)不斷推進行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范與國際接軌，申報世界文化遺產(chǎn)，將為中國白酒走出去、擴大中國白酒的傳播聲量、搶占世界酒類消費市場份額具有重要意義。
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