來源：華夏酒報(bào)

　　跨界合作可能會(huì)產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)影響深遠(yuǎn)，也可能引發(fā)白酒市場(chǎng)的增長、資本市場(chǎng)的活躍，以及其他企業(yè)尋找新的合作伙伴的趨勢(shì)······

　　近年來，酒企跨界合作成為酒業(yè)領(lǐng)域的熱門話題。從與時(shí)尚品牌的合作到與體育賽事的贊助，再到白酒“出海”，盡管它可能不是與其他行業(yè)的品牌或公司直接合作，但它涉及到中國白酒企業(yè)與國際市場(chǎng)、國際文化和國際消費(fèi)者之間的合作與互動(dòng)。酒企似乎正積極尋求與不同領(lǐng)域的合作伙伴攜手前進(jìn)。

　　這一現(xiàn)象引發(fā)了廣泛的討論，酒企的跨界合作對(duì)酒業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展究竟是好事還是壞事？本文將就這一問題進(jìn)行深入分析，并探討跨界合作所帶來的機(jī)遇和面臨的挑戰(zhàn)，以及其是否能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求。

　　酒企跨界合作的主要形式

　　一是與其他行業(yè)聯(lián)合推出聯(lián)名產(chǎn)品，例如茅臺(tái)和瑞幸、茅臺(tái)和蒙牛、茅臺(tái)和迪士尼，五糧液和百草味，瀘州老窖和騰訊等，這種方式可以擴(kuò)大品牌影響力，吸引更多年輕消費(fèi)者，提升產(chǎn)品附加值。

　　二是白酒Chinese Baijiu “出海”與國際品牌或機(jī)構(gòu)合作，例如茅臺(tái)和法國路易威登集團(tuán)、五糧液和英國皇家芭蕾舞團(tuán)、瀘州老窖和美國NBA等。這種方式可以提升品牌國際化水平，增強(qiáng)品牌形象，拓展海外市場(chǎng)。

　　三是與文化、旅游、體育等領(lǐng)域合作，例如茅臺(tái)和故宮博物院、五糧液和西湖博物館、瀘州老窖和中國足協(xié)等。這種方式可以傳承和弘揚(yáng)中華文化，打造文化旅游品牌，增加消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　酒企聯(lián)名產(chǎn)品火出圈之醬香拿鐵

　　酒企跨界合作的概念源于酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的創(chuàng)新趨勢(shì)，旨在將酒業(yè)與其他行業(yè)相結(jié)合，以拓展市場(chǎng)、增加品牌曝光度，并吸引與培育更多的消費(fèi)群體。中國白酒企業(yè)最早的跨界合作可能是茅臺(tái)和迪士尼在2019年簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議，這是茅臺(tái)首次與國際知名品牌進(jìn)行跨界合作，也是迪士尼在中國市場(chǎng)首次與白酒品牌合作，合作的具體內(nèi)容包括茅臺(tái)酒文化展示區(qū)、茅臺(tái)酒主題餐廳、茅臺(tái)酒主題商品和茅臺(tái)酒主題活動(dòng)。

　　此次茅臺(tái)與瑞幸跨界合作帶來的流量優(yōu)勢(shì)包括以下幾點(diǎn)。

　　● 茅臺(tái)三得

　　高品質(zhì)低成本的品牌宣傳：茅臺(tái)作為中國白酒的代表，擁有卓越的品質(zhì)和聲譽(yù)。通過與瑞幸等消費(fèi)者親近的品牌合作，茅臺(tái)可以以相對(duì)較低的成本擴(kuò)大知名度，提升品牌形象。這種合作可以將茅臺(tái)的高品質(zhì)產(chǎn)品引入更廣泛的市場(chǎng)，讓更多人認(rèn)識(shí)和品味茅臺(tái)酒。

　　口感培育：與咖啡領(lǐng)域的瑞幸合作有助于茅臺(tái)培育未來5至10年核心消費(fèi)者的口感。年輕一代消費(fèi)者可能會(huì)更容易接受茅臺(tái)的風(fēng)味，尤其是通過“醬香拿鐵”等創(chuàng)新的咖啡酒飲品。

　　醬香與濃香博弈：中國白酒市場(chǎng)分為醬香和濃香兩大派系，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。茅臺(tái)通過與瑞幸等品牌合作，有機(jī)會(huì)加強(qiáng)醬香風(fēng)味的推廣，鞏固了在這一市場(chǎng)的地位，從而更好地滿足不同口味消費(fèi)者的需求。

　　● 瑞幸三得

　　潮流單品：合作使瑞幸能夠推出“醬香拿鐵”這一潮流單品，吸引了年輕消費(fèi)者，更實(shí)現(xiàn)了新產(chǎn)品“醬香拿鐵”刷新單品紀(jì)錄，上市首日單品銷量超542萬杯，單品銷售額超1億元；為其帶來新的增長機(jī)會(huì)。這種創(chuàng)新的飲品可以吸引茅臺(tái)酒以外的消費(fèi)者，擴(kuò)大了瑞幸的受眾群體。

　　品牌加持：茅臺(tái)的品牌在中國酒業(yè)中擁有獨(dú)特的地位，與之合作為瑞幸?guī)砹烁嘈湃味取＿@有助于提高瑞幸的品牌認(rèn)知度和聲譽(yù)，特別是在高端市場(chǎng)；茅臺(tái)的品牌可以為瑞幸打開一扇進(jìn)入行業(yè)高端消費(fèi)市場(chǎng)的大門。

　　搶奪原有消費(fèi)群體：瑞幸可以利用合作與茅臺(tái)的品牌，直接爭(zhēng)奪原本屬于星巴克等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)群體；這種合作可以幫助瑞幸在激烈的咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

　　● 面臨的問題

　　品牌協(xié)調(diào)：合作伙伴來自不同行業(yè)，需要確保品牌合作和市場(chǎng)定位一致，避免消費(fèi)者混淆；合作雙方需要在產(chǎn)品推廣和品牌宣傳方面保持一致性。

　　消費(fèi)者接受度：消費(fèi)者對(duì)于茅臺(tái)酒調(diào)咖啡等不尋常組合的接受度是一個(gè)重要問題，需要密切關(guān)注市場(chǎng)反饋；市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者反饋將有助于調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略，“跨界”并不是“一錘子買賣”。

　　競(jìng)爭(zhēng)壓力：進(jìn)入高端咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，瑞幸需要應(yīng)對(duì)來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力；他們不僅通過與茅臺(tái)進(jìn)行合作，還要不斷提供獨(dú)特的咖啡產(chǎn)品和服務(wù)，以吸引消費(fèi)者并保持競(jìng)爭(zhēng)力。

　　酒企跨界模式的適應(yīng)范圍與操作要點(diǎn)

　　酒企跨界合作是一種多元化發(fā)展策略，它可以在一定情況下帶來許多流量優(yōu)勢(shì)。然而，跨界合作并不適用于所有酒企，而是需要根據(jù)特定情境和戰(zhàn)略目標(biāo)來精心選擇和實(shí)施，以下是酒企跨界模式的適應(yīng)范圍和操作要點(diǎn)。

　　● 酒企跨界合作的適應(yīng)范圍

　　探索新市場(chǎng)：酒企跨界合作適用于尋求進(jìn)入新市場(chǎng)或擴(kuò)大市場(chǎng)份額的情況。與其他行業(yè)的合作伙伴可以提供進(jìn)入新領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，同時(shí)減少市場(chǎng)準(zhǔn)入的風(fēng)險(xiǎn)。

　　品牌強(qiáng)化：如果酒企希望提升品牌形象、認(rèn)知度或信任度，與知名品牌或行業(yè)領(lǐng)袖合作可能是一個(gè)有吸引力的選擇；這可以幫助酒企贏得消費(fèi)者的信任和忠誠度。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新：跨界合作有助于酒企開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)；通過與其他行業(yè)的創(chuàng)新者合作，酒企可以推出獨(dú)特的產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需求。

　　消費(fèi)者洞察：與其他行業(yè)的合作伙伴共享消費(fèi)者洞察，了解其需求和喜好，有助于酒企更好地調(diào)整營銷策略和產(chǎn)品開發(fā)。

　　● 酒企跨界合作的操作要點(diǎn)

　　明確戰(zhàn)略目標(biāo)：在考慮跨界合作之前，酒企必須明確其戰(zhàn)略目標(biāo)和期望。合作伙伴應(yīng)與這些目標(biāo)相符，以確保合作的一致性和有效性。

　　選擇合適的合作伙伴也就是行業(yè)地位對(duì)等，建立品牌一致性，酒企和合作伙伴應(yīng)共同確保品牌一致性，以避免混淆消費(fèi)者，并保持品牌形象的穩(wěn)定性。選擇與酒企業(yè)務(wù)相符、價(jià)值觀一致的合作伙伴至關(guān)重要，這也是瑞幸和白酒NO.1茅臺(tái)合作為何瞬間能爆發(fā)這么強(qiáng)的影響力。這些都需要進(jìn)行深入的盡職調(diào)查和合作伙伴的合適性評(píng)估。

　　協(xié)商合作條款：明確合作的具體細(xì)節(jié)，包括資源投入、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、利潤分配等方面的合作條款；確保合同充分保護(hù)酒企的利益。

　　整合資源和專業(yè)知識(shí)：合作伙伴應(yīng)該能夠?yàn)榫破筇峁┨囟I(lǐng)域的資源和專業(yè)知識(shí)，酒企需要充分利用這些資源，以實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)和利益。

　　酒企跨界模式的適應(yīng)范圍和操作要點(diǎn)需要根據(jù)每個(gè)酒企的獨(dú)特情況和戰(zhàn)略目標(biāo)來定制，所以，不是所有白酒品牌都適合玩跨界。成功的跨界合作可以為酒企帶來增長和創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，但必須要慎重考慮和規(guī)劃。

　　酒企跨界帶來的蝴蝶效應(yīng)

　　品類競(jìng)爭(zhēng)加劇，醬香熱潮再起，茅臺(tái)&瑞幸“醬香拿鐵”的成功，可能會(huì)引發(fā)對(duì)醬香白酒的新一輪興趣，推動(dòng)醬香白酒市場(chǎng)的增長，促使其他白酒企業(yè)積極行動(dòng)，推出類似的合作或產(chǎn)品。

　　資本市場(chǎng)活躍，白酒企業(yè)特別是醬香類白酒企業(yè)，可能會(huì)受到資本市場(chǎng)的青睞，引發(fā)投資者對(duì)該行業(yè)的關(guān)注和投資，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

　　強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，合作模式啟發(fā)其他消費(fèi)類頭部企業(yè)尋找新的合作伙伴，推動(dòng)新品開發(fā)和市場(chǎng)推廣；這種跨界合作的成功會(huì)鼓勵(lì)其他企業(yè)探索合作的潛力，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和創(chuàng)新。

　　茅臺(tái)與瑞幸的合作，代表了跨界合作的一種創(chuàng)新形式，為兩個(gè)品牌帶來了各自的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)。茅臺(tái)通過與瑞幸合作實(shí)現(xiàn)了“茅臺(tái)三得”，包括高品質(zhì)低成本的品牌宣傳、口感培育以吸引年輕一代消費(fèi)者，以及在醬香白酒市場(chǎng)的地位鞏固；瑞幸也實(shí)現(xiàn)了“瑞幸三得”，包括推出潮流單品、獲得茅臺(tái)品牌的加持以提高信任度，以及搶奪原有消費(fèi)群體。

　　然而，跨界合作也面臨一些挑戰(zhàn)，如行業(yè)地位、品牌一致性、消費(fèi)者接受度、競(jìng)爭(zhēng)壓力等問題。解決這些問題需要合作雙方密切合作，并根據(jù)市場(chǎng)反饋進(jìn)行調(diào)整。此外，這種跨界合作可能產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)影響深遠(yuǎn)，也可能引發(fā)醬香白酒市場(chǎng)的增長、資本市場(chǎng)的活躍，以及其他企業(yè)尋找新的合作伙伴的趨勢(shì)。

　　總的來說，茅臺(tái)與瑞幸的跨界合作是一次成功的創(chuàng)新嘗試，這也可能會(huì)激發(fā)更多行業(yè)內(nèi)的合作和創(chuàng)新，推動(dòng)中國酒業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。（劉圣松系諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理，房長龍系諫策戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目經(jīng)理）