2013年，大慶白酒銷售行業(yè)遭受了前所未有的重創(chuàng)。受嚴(yán)控三公經(jīng)費(fèi)支出、產(chǎn)能過剩、嚴(yán)查“酒駕”等多方面影響，大慶白酒銷量同比下滑50%以上，結(jié)束了年銷售額3.5億元的神話。

　　慘淡的銷售將加劇市場(chǎng)洗牌，大慶三成酒商將被迫退出市場(chǎng)。正如大慶華龍酒業(yè)總經(jīng)理翟生所說：倒閉和轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為白酒經(jīng)銷商必須面臨的選擇，對(duì)于狂歡多年的經(jīng)銷商來說，被變革的時(shí)代已經(jīng)來臨。

　　銷量腰斬：白酒業(yè)遭遇“滑鐵盧”

　　2013年的冬天很冷，但令大慶酒類行業(yè)的從業(yè)者更覺寒冷的，是白酒銷量的迅速下滑。眼下本該是白酒的銷售旺季，可無論是銷售商還是酒企，都是愁云滿面。

　　“目前，白酒市場(chǎng)的嚴(yán)峻程度超乎想象。”翟生說，老客戶拿貨量大幅減少，新客戶難見增量，且客戶流失明顯，白酒銷售情況不樂觀。

　　大慶華龍酒業(yè)是大慶的知名酒企，成立之初，一直堅(jiān)持渠道和零售“兩條腿”走路，平衡式發(fā)展使企業(yè)快速成長(zhǎng)，目前其分支機(jī)構(gòu)已經(jīng)遍布全國(guó)。可如今，這“兩條腿”似乎都失去了前行的動(dòng)力。

　　“今年，白酒的銷售情況慘淡至極，不論是渠道銷售還是零售，銷量同比下滑50%以上。”翟生說。

　　據(jù)他介紹，渠道銷售主要是通過訂購(gòu)會(huì)進(jìn)行銷售。每年大慶都會(huì)舉辦多次酒類訂購(gòu)會(huì)，邀請(qǐng)大慶乃至全省的酒類銷售商共同參加。可以說，訂購(gòu)會(huì)就是酒類銷售企業(yè)的盛會(huì)，也是最佳的推銷時(shí)機(jī)。但從去年到現(xiàn)在，大慶只舉辦過一次大型的酒類訂購(gòu)會(huì)，參與商家很少，訂購(gòu)會(huì)的簽約量也下滑50%以上。

　　大型酒企業(yè)績(jī)大幅下滑，小型專營(yíng)店的銷售更是慘淡至極。“現(xiàn)在白酒批發(fā)主要靠婚禮訂單，零售幾乎無人問津。一年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，僅僅能維持個(gè)房租錢。”九區(qū)批發(fā)市場(chǎng)多家酒類專營(yíng)店的負(fù)責(zé)人表示。

　　除了小型專營(yíng)店銷量慘淡外，大型超市里的白酒銷量也明顯下滑，下降幅度大約在30%左右；飯店的白酒銷量同比下滑約50%；酒廠銷量下滑50%左右，部分酒廠甚至處于半停產(chǎn)狀態(tài)。

　　“如今，‘慘淡’已經(jīng)成為很多酒類從業(yè)人員的口頭禪。”市商務(wù)局酒類稽查大隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人說，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，全市白酒銷量同比下滑了50%以上。其中，高端白酒銷量下滑得更多一些。

　　產(chǎn)能過剩：加速白酒行業(yè)“入冬”

　　十年間，大慶白酒業(yè)一路高歌猛進(jìn)。與前十年相比，大慶白酒行業(yè)的銷量和銷售額至少翻了兩番。特別是最近兩年，大慶白酒年均消費(fèi)量達(dá)3000噸左右，年銷售額達(dá)3.5億元。

　　然而，到了2013年，大慶整個(gè)酒類行業(yè)急轉(zhuǎn)直下，幾乎可以用“慘淡”來形容。酒廠的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅下滑，部分酒廠甚至出現(xiàn)了虧損現(xiàn)象。

　　白酒行業(yè)結(jié)束“黃金十年”，已是業(yè)內(nèi)共識(shí)。究其原因，政策趨緊是致使白酒行業(yè)入冬的一個(gè)原因。很多酒類行業(yè)人士認(rèn)為，這些政策的出臺(tái)，使得高端白酒的重要消費(fèi)群體大幅萎縮，并迅速向整個(gè)行業(yè)蔓延開來。另外，近兩年，白酒的質(zhì)量問題也層出不窮，如塑化劑事件等，也是加速行業(yè)慘淡的一大原因。

　　不過，大慶多家知名酒企的相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示：政策和質(zhì)量問題只是白酒業(yè)進(jìn)入寒冬的導(dǎo)火索，真正使白酒進(jìn)入寒冬的是行業(yè)的產(chǎn)能過剩。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年末，國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量已達(dá)到1150萬(wàn)噸，遠(yuǎn)超白酒業(yè)“十二五”規(guī)劃中提到的2016年產(chǎn)能達(dá)900萬(wàn)噸的目標(biāo)。行業(yè)內(nèi)大部分酒廠新擴(kuò)建產(chǎn)能將在今年集中釋放，產(chǎn)能過剩危機(jī)不斷加劇。

　　產(chǎn)能過剩在大慶的直接表現(xiàn)，是經(jīng)銷商的庫(kù)存量始終處于高位。

　　在九區(qū)批發(fā)市場(chǎng)一家酒類專賣店內(nèi)，記者了解到，該店銷售的大部分白酒都為存貨。

　　“目前，53度飛天茅臺(tái)的售價(jià)已經(jīng)降到了1200元左右，貨架上的這些酒前年進(jìn)價(jià)就1250元，現(xiàn)在賠錢賣也沒人買。”店長(zhǎng)李老板說，去年一年，店里都沒有進(jìn)過貨，銷售的白酒都是存貨。

　　店面越大，庫(kù)存越多。“現(xiàn)在市場(chǎng)不景氣，買好酒、喝好酒的人越來越少了，可廠家依然要求代理商的進(jìn)貨量必須達(dá)到4噸，否則就取消總代理資格。”一家茅臺(tái)酒經(jīng)營(yíng)店的相關(guān)負(fù)責(zé)人說，銷量上不去，酒廠還強(qiáng)勢(shì)壓貨，使得庫(kù)存量不斷變大。

　　產(chǎn)能大幅提升，銷量快速銳減，供銷嚴(yán)重失衡，再加上政策、消費(fèi)等諸多方面影響，大慶白酒行業(yè)揮別了高速發(fā)展的“黃金十年”。

　　面臨洗牌：三成經(jīng)銷商將被淘汰

　　“從目前情況看，白酒行業(yè)的寒冬尚未有一點(diǎn)消退跡象，整個(gè)白酒行業(yè)依然有較大的庫(kù)存壓力，公務(wù)消費(fèi)驟降，商務(wù)、個(gè)人等消費(fèi)群體尚未完全成長(zhǎng)起來，這些都將導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。”東北石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授彭民說。

　　彭民認(rèn)為，白酒產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展帶來了酒類流通層面的瘋狂生長(zhǎng)，大批資金和人群涌入到經(jīng)銷商的大軍中，而當(dāng)市場(chǎng)調(diào)整、產(chǎn)能過剩、銷售遇阻等問題集中浮出水面后，經(jīng)銷商面臨的困境是首當(dāng)其沖的。

　　采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，大慶已經(jīng)有少部分經(jīng)銷商在面對(duì)運(yùn)營(yíng)成本、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等諸多壓力時(shí)，開始被迫轉(zhuǎn)行。在讓胡路區(qū)遠(yuǎn)望附近，以前紅火的酒類專營(yíng)店，如今多數(shù)已關(guān)門。

　　而還在經(jīng)營(yíng)的一部分酒類經(jīng)銷商紛紛表示，再等一等，看看春節(jié)時(shí)白酒銷量是否能轉(zhuǎn)好，如果效益還是不行，也將退出白酒行業(yè)了。

　　“據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，大慶目前有大大小小的酒類專營(yíng)店700多個(gè)，未來兩年，大慶至少有三成的酒類經(jīng)銷商將被迫退出市場(chǎng)。”市商務(wù)局酒類稽查大隊(duì)的相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

　　在分析哪些經(jīng)銷商在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)被市場(chǎng)淘汰時(shí)，彭民介紹，“機(jī)會(huì)型”、小品牌、高庫(kù)存的高端名酒這三類經(jīng)銷商最容易被市場(chǎng)淘汰。

　　“機(jī)會(huì)型”經(jīng)銷商多為近兩年發(fā)展起來的，因其銷售重點(diǎn)為“黨政軍企銀校醫(yī)協(xié)”等團(tuán)購(gòu)單位，當(dāng)公款消費(fèi)受到限制時(shí)，這類白酒經(jīng)銷商大多選擇了逃離。

　　小品牌經(jīng)銷商因?qū)嵙^弱，拿酒成本高，利潤(rùn)低，一旦遇到行業(yè)困難時(shí)，多會(huì)被同業(yè)擠出市場(chǎng)。

　　高庫(kù)存的高端名酒經(jīng)銷商受國(guó)家限制“三公”消費(fèi)政策影響最大，銷量下滑最明顯。在市場(chǎng)遇冷的情況下，大量庫(kù)存滯銷，價(jià)格持續(xù)下跌，這部分經(jīng)銷商難以應(yīng)對(duì)，從而面臨被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)。

　　倒逼轉(zhuǎn)型：經(jīng)銷商轉(zhuǎn)戰(zhàn)大眾

　　在白酒市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整之時(shí)，經(jīng)銷商該何去何從，是原地等待還是破局進(jìn)取？

　　翟生認(rèn)為，白酒市場(chǎng)不會(huì)一直都是“冬天”，相信2016年行業(yè)會(huì)回暖。這段時(shí)間，企業(yè)可以自我完善，提檔升級(jí)。

　　“去年是白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，白酒銷售量、銷售額急劇下降。高端白酒出現(xiàn)滯銷，中低端白酒銷量也銳減，整個(gè)白酒市場(chǎng)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，從暴力時(shí)代進(jìn)入微利時(shí)代。以后，賣白酒將會(huì)變成賣服務(wù)、賣放心。”翟生說。

　　面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，大慶部分經(jīng)銷商已經(jīng)開始調(diào)整策略，提檔升級(jí)了。“現(xiàn)在企業(yè)正從消費(fèi)環(huán)境、人員素質(zhì)等多方面進(jìn)行提升，以便讓更多的消費(fèi)者享受到更好的消費(fèi)服務(wù)。”翟生說。

　　在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)方面，華龍酒業(yè)對(duì)高檔、中檔、低檔各個(gè)層次的白酒進(jìn)行了重新調(diào)整，以滿足不同層次人群的需求。

　　“過去商家多關(guān)注公務(wù)消費(fèi)的高端市場(chǎng)，忽略了商務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)市場(chǎng)的培養(yǎng)。未來轉(zhuǎn)型進(jìn)入中檔市場(chǎng)是必然的。”翟生說，300元以下的產(chǎn)品或?qū)⒊蔀橄M(fèi)核心，所以企業(yè)調(diào)整市場(chǎng)策略，逐漸把銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)向民酒市場(chǎng)。

　　鞏固已有陣地，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。據(jù)了解，目前，大慶多家白酒經(jīng)營(yíng)店在穩(wěn)住白酒陣地的同時(shí)，紛紛開始銷售紅酒，以便搶占更多市場(chǎng)份額。

　　另外，翟生認(rèn)為，在白酒行業(yè)處于低谷時(shí)期，經(jīng)銷商需加快優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道網(wǎng)絡(luò)、終端建設(shè)、人才隊(duì)伍，以適應(yīng)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、經(jīng)營(yíng)模式不斷調(diào)整的新時(shí)代。

　　“白酒行業(yè)的深度調(diào)整，已經(jīng)讓很多酒企充分認(rèn)識(shí)到不能過分依賴公務(wù)群體消費(fèi)了。”彭民說，以后大慶酒企發(fā)展應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，重視市場(chǎng)方向的改變，并根據(jù)市場(chǎng)需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。