“腰部”產品的銷售情況并不會太理想，接下來更多的市場應該在200元以下的“腿部”價格帶。

    “腰部”存壓力

    高端消費遇冷令高檔白酒失去狂飚猛進式的增長，也同時讓中小酒廠的生存空間受到擠壓，面臨存活問題。

    有數據統計顯示，當前國內14家上市白酒企業2013年年初的總市值為5872.8億元，到2013年12月17日，已經降為3382.45億元，在不到一年的時間里，市值共蒸發掉2490.35億元，逾四成。同時各品牌的產品價格也出現了不同程度的下跌。

    可以看出，在經濟增速放緩、國家限制“三公消費”、禁酒令等因素的共同圍攻下，白酒市場出現停滯。不僅高端消費遇冷令高檔白酒失去狂飚猛進式的增長，還使中小酒廠的生存空間受到擠壓，面臨存活問題。

    瀘州老窖集團總裁張良曾公開表示，白酒行業自2012年進入深度調整期，預計該調整期將持續3~5年，而2014年的白酒將會比2013年更冷，2014~2016年將是行業寒冬。

    作為行業寒冬的應對之策，各企業不約而同地選擇了“押寶”腰部產品，就是中低價位的產品，這也正是行業內專家所共同認為的“白酒消費應回歸理性”。同時年輕消費者開始被白酒企業納入主攻消費對象，低度酒、時尚白酒、小包裝酒概念被炒熱。五糧液高調推出五糧特曲精品、五糧特曲、五糧頭曲新品，售價定為200~500元/瓶之間。其中，各品牌自然是看到了中端市場龐大的消費空間，同時，企業也希望通過增加大眾消費來彌補高端需求的減少。

    從2013年各白酒品牌的市場動作來看，200~500元的新品不斷被推出，但是市場效果如何，恐怕只有企業自己知道。然而，從產業布局的角度來看，一線酒企產品的價格回落，給二三線酒企產品的銷售和生存帶來了極大的壓力。

    白酒行業營銷專家舒國華認為，茅臺、五糧液直接將壓力傳導給跟在其后的郎酒、劍南春、水井坊等，未來行業將會進入擠壓式增長。沱牌舍得、水井坊業績的大幅下滑就是例證。

    中投顧問食品行業研究員梁銘宣在接受本報記者采訪時表示，在過去的行業發展中，所處行業地位不同，酒企的產品價格也就有所差別。如今具有品牌優勢的一線酒企價格下行，勢必會對二三線酒企產生沖擊。市場和渠道方面都有，因為同等價位下，消費者或更傾向于選擇大品牌的產品，商超及經銷商也更愿意和一線酒企合作。

    “白酒行業確實需要死掉一大批企業，才能形成類似全球白酒巨頭帝亞吉歐模式的多品牌運營商。”白酒行業資深經理人晉育鋒在接受媒體采訪時表示。在1998年~2004年的上一次行業低谷中，大批小酒廠紛紛轉產或倒閉，一些風光一時的酒企走向沒落，典型的如以秦池、孔府家為代表的山東軍團。

    當前中國的白酒行業十分分散，中等規模以上的酒企有2000多家。據舒國華透露，食藥監總局要求加強白酒質量監督管理，進一步完善退出機制，將有3000家小白酒企業收到死亡通知書，白酒行業集中度會進一步提高。

    “百元以下價位的酒競爭會很慘烈，以前這個價格帶主要是區域白酒廠的主流價格。現在包括瀘州老窖、五糧液、郎酒等都在開發新品搶占這個價格帶的市場份額。”《中國經營報》記者在采訪中了解到。

    國內中小酒企經過一年多時間低迷市場的掙扎，早有心理和行動上的準備，開發大眾消費市場已經成為各酒企共同的脫困之道。業內專家分析指出，企業一致采取的“腰部戰略”，將會使2014年“腰部大戰”硝煙彌漫，但是押寶“腰部產品”并不一定能幫助企業走出困境，50~150元之間的價格才真正是大眾消費最多的產品，所以各酒企的“民酒”市場產品價格仍需下降。

    白酒行業自2012年進入深度調整期，預計該調整期將持續3~5年，而2014年的白酒業將會比2013年更冷并進入行業寒冬。