2011年10月，56歲的袁仁國從72歲的季克良手中接過了貴州茅臺集團董事長的“接力棒”，此后不到2個月時間，茅臺零售價格突飛猛進，很快超過了2000元大關。

　　也是在這一年的茅臺經銷商大會上，袁仁國高調提出要把茅臺“打造成世界蒸餾酒第一品牌”，此后“大茅臺”戰略和“千億規劃”相繼出臺。

　　這個時候的袁仁國也許不會想到，僅僅不到1年，形勢就急轉直下。

　　2013年的茅臺不可避免地迎來了發展史中的一個拐點——最直接的表現就是價格從高峰時的2000多元/瓶直降到現在的900元/瓶左右，據悉有些市場的價格已經到850元/瓶，逼近出廠價819元/瓶。

　　一年三件事
　　2012年12月在濟南舉行的茅臺全國經銷商大會上，剛經歷了“塑化劑”風波的茅臺開始出臺嚴厲的價格管控措施。

　　“經銷商必須堅挺茅臺（53度飛天）價格1519元/瓶，團購價必須在1400元/瓶以上，誰擾亂價格就取締誰的經銷資格，所在大區域負責人也要降職、貶職處理。”袁仁國在大會中放出了如此“狠話”。

　　茅臺此舉在于穩定2013年春節期間的市場價格體系，因為這期間茅臺終端零售價格已經混亂不堪。然而，就在茅臺“限價令”推出不久，2013年2月22日，貴州省物價局發布公告，對貴州省茅臺酒銷售有限公司開出2.47億元的罰單，理由是“涉嫌壟斷”，一同被處罰的還有五糧液集團。

　　此時的袁仁國也許幡然領悟，市場已經在改變，政策也在愈加嚴厲，以往的單方面要求市場、要求經銷商的“行政式方式”已不再奏效，茅臺需要的是從自身由內向外的改變。

　　那么，2013年，面對行業整體性的調整，作為領軍企業的茅臺都忙了些什么？

　　茅臺做的第一件事就是快馬加鞭進行產品體系和結構的轉型。確切地說是茅臺對消費者的重新定位和目標消費群體的篩選。

　　袁仁國曾表示，“原來茅臺酒只走高端，現在借由行業調整期進行營銷結構轉型，發力新興渠道，從高檔消費調到大眾消費、商務消費、家庭消費、個體消費，并且還將通過產品結構調整，加大中檔產品所占比例。”

　　最突出的一個舉措就是茅臺大幅降低了其系列酒的銷售價格，最高降幅超50%。其中漢醬終端價格從799元/瓶調整到399元/瓶，仁酒終端價格從658元/瓶調整到299元/瓶。此外，茅臺集團還允許經銷商按照自己的銷售狀況自由安排進貨，不再嚴格遵守企業的進貨時間點。

　　“在這種情況下，茅臺承擔了它該承擔的任務，把經銷商解決不了的難題由自己來解決。”北京否極泰投資咨詢中心執行合伙人、投資人董寶珍認為，在一、二季度茅臺政策都是以服務、輔助減壓經銷商為主，這兩個策略今天來看得到了經銷商的支持，得到了投資人的理解。

　　申銀萬國證券研究認為，行業消費價格重心下沉，價格帶明顯收窄，而這刺激了部分消費者在品牌選擇上向上轉移，而茅臺正是這部分消費者轉移后的受益者，在5、6月份的高端白酒擠壓式增長中勝出。

　　緊接著茅臺做的第二件事是借道電商網上賣酒。

　　2013年7月9日，貴州茅臺與國內最大的綜合類酒水電商酒仙網聯合舉行戰略合作新聞發布會，酒仙網將代理包括漢醬、仁酒、飛天、年份酒在內的茅臺集團旗下全線產品。此外，這些產品也將鋪進與酒仙網形成戰略聯盟的10余家電商平臺。

　　“茅臺酒入網，可以說標志著白酒行業電商元年的開啟。”酒仙網董事長郝鴻峰說：“在茅臺的示范帶動下，酒水電商也將迎來整合白酒上游合作資源的絕佳機遇期。”

　　季克良聲稱：“與酒仙網的合作是貴州茅臺的一個里程碑。”

　　關于電商前景的爭吵，行業的不同觀點一直在相互辯論，從茅臺集團重啟電商平臺到習酒的官方網上商城正式上線，再加上茅臺集團聯姻酒仙網，事實證明，電商平臺依舊可以為傳統的白酒銷售帶來新的市場和新機會。

　　如果說進軍電商是其在渠道層面的橫向延伸，那么，經銷權放開無疑是其在縱向層面的又一次嘗試，這也是茅臺今年做的第三件事，也是最直接、最干脆的，是其“逆勢擴張做得最漂亮的一件事”。

　　就在近期，《華夏酒報》記者獲悉，凡原有老經銷商在12月底前按999元/瓶打款進貨一噸飛天茅臺酒，可再按819元/瓶配給20%，明年這20%自動增加到經銷商計劃內，以此類推。另外一個方案是，凡在12月底前按年份酒出廠價打款進年份酒（15年至50年任選）一噸，明年按819元/瓶增加一噸飛天茅臺酒的計劃，以此類推。

　　實際上，這已是貴州茅臺今年第二次放量。今年7月份，貴州茅臺開始實施開放經銷權的動作，到今年10月底結束，主要對象是新加盟團購商，而非茅臺經銷商，其目的一是消化新投放的2000噸茅臺酒，二是借機通過市場的手段吸引對茅臺有信心的實力經銷商。

　　茅臺放開了經銷權，其效果也很明顯——很多重量級的大商紛紛轉投茅臺的懷抱，比如深圳銀基和廣東粵強。

　　“逆市擴展是產業界的基本規律，衰退的時候其實是龍頭企業最好的發展機會。”在董寶珍看來，在旺季來臨前適當增加供給，茅臺即促進了自己發展又壓制了對手。

　　招商證券分析師董廣陽認為，這正是茅臺積極轉型的體現，是從坐商到行商的進一步實踐。盡管短期淡季及集中進貨會導致批價有所回落，近幾月減少的社會庫存重新回升，“但我們判斷公司能把控適度，市場總認為渠道體系一出現虧損就會退出，實際上茅臺五糧液很多經銷商曾經多年虧錢也未退出，因為，渠道是有韌性的。”

　　而正如袁仁國說的那般，“面對危機，既要有自省的精神，也要有自信的態度。危機時代，信心確實比黃金重要。”
　　茅臺還缺什么？
　　安徽一家著名白酒企業的老總曾向《華夏酒報》記者“抱怨”說，茅臺沒有承擔起一個白酒領軍企業的責任和使命。

　　他舉了一個例子，2013年第三屆中國（貴州）國際酒類博覽會期間，袁仁國演講的主題是關于中國白酒如何國際化，但始終圍繞著茅臺在說。“一直在向大家介紹茅臺，推介茅臺，就不能跳出茅臺說點整個行業的事情？”他說。

　　《華夏酒報》記者也曾和部分業內人士探討過，為什么酒行業不能出現柳傳志、潘石屹和宗慶后式的人物？——他們的共同點在于屬于自己行業的領軍企業領導者，又同時是這個行業的代言人，更加重要的是，他們還在向行業外輸送自己的智慧和精神。

　　潘石屹被稱之為房地產界的“營銷大師”，而當輿論集體圍攻房地產行業暴利的時候，潘石屹會率先站出來，替自己的行業發出聲音，“現象的背后原因是供求關系突然失衡，導致失衡的原因是土地供應忽然間大幅度減少。”

　　對比看來，我們的行業在逐漸走向成熟和理性的過程中，還要多一份擔當和付出，尤其是對茅臺這樣的領軍企業來說，還同時需要肩負引領這個行業不斷前行的使命，而這其中，就需要企業有所舍棄和付出。

　　當整個行業面臨危機需要調整的時候，茅臺需要作出表率，這之前，在行業被曝出塑化劑問題時，茅臺等領軍企業曾代表行業向公眾作出過解釋和引導，但顯然做得還遠遠不夠。

　　當下，高端白酒受阻，行業進入了一輪新的周期尚不明確的調整期，各企業都在觀望甚至迷茫，作為領軍企業是否可以組織一些行業內的交流和互動，團結力量，共謀行業未來呢。

　　此外，應當注意的是，目前部分消費者（主要是年輕消費者）對白酒的認知不足，甚至將“腐敗”與白酒進行了嫁接，而這種品牌（產品）聯想一旦形成，企業如果不盡快進行消費認知的矯正和再造，其會在市場上給予企業帶來沉重的打擊。

　　當然，我們更認為這是一種單向傳播造成的思維定式，屬于被輿論和部分媒體網絡勢力強加給大眾的一種誤導和不合理宣傳，而且，稍有常識的人都會明白，問題的根源不在酒上而在于所處的體制和這個體制內的人身上。

　　即便如此，我們也應該承認，在這之前（行業調整期之前），茅臺的渠道還是以軍隊和政府部門為主，真正近距離接觸并了解消費者需求的渠道和網絡基本上沒有，所以，是時候重新研究消費者，重建白酒消費文化了。

　　這一點，茅臺應該責無旁貸。