伴隨城鎮(zhèn)化需求升級(jí)和網(wǎng)絡(luò)新媒體的崛起，在經(jīng)濟(jì)增速放緩和政策走向尚不明朗的當(dāng)下，消費(fèi)行業(yè)仍受到持續(xù)關(guān)注，渠道火拼，品牌激戰(zhàn)，傳統(tǒng)消費(fèi)如何保持增長(zhǎng)？“三公消費(fèi)”被限制打壓，高端商品消費(fèi)低迷，大眾消費(fèi)會(huì)否迎來(lái)“大消費(fèi)浪潮”？　　

　　2013年9月13日，上海凱盛投資咨詢集團(tuán)，邀約各界知名專家，證券機(jī)構(gòu)、投資商、私募基金等，齊聚上海假日酒店，對(duì)大家關(guān)注的白酒、互聯(lián)網(wǎng)、教育、零售等行業(yè)，舉行了為期三天的“大消費(fèi)時(shí)代線下論壇”。白酒行業(yè)的題目是“山重水復(fù)或柳暗花明——白酒行業(yè)前路勘探”，邀請(qǐng)了《國(guó)家名酒評(píng)論》雜志社社長(zhǎng)孫延元做了主題演講，并展開(kāi)互動(dòng)對(duì)話。這次演講因?yàn)槭前拙菩袠I(yè)未來(lái)5年的趨勢(shì)判斷，對(duì)行業(yè)和投資人都將產(chǎn)生有價(jià)值的影響。　　　

　　第一部分，當(dāng)前行業(yè)大勢(shì)

　　十八大以來(lái)，中央掀起反貪廉政風(fēng)暴，新官上任后，“三把火”持續(xù)燃燒，“火”借媒勢(shì)，媒助火力，直到到現(xiàn)在，似乎并沒(méi)有人們想象的“用不多久就會(huì)熄滅下來(lái)”的跡象。

　　當(dāng)前，“中國(guó)新政”為什么會(huì)燒這把火？ 而且“老虎蒼蠅一起打”，要持續(xù)不斷的燒下去？概因這把火的“燃”與“熄”，關(guān)系到國(guó)家的未來(lái)命運(yùn)和一個(gè)政黨的生死存亡。越來(lái)越多的研究資料認(rèn)為，目前，中國(guó)走到了一個(gè)臨界點(diǎn)，正在面臨“國(guó)家轉(zhuǎn)型”的命運(yùn)抉擇關(guān)鍵期。否則，35年的改革成果可能功虧一簣。

　　發(fā)達(dá)國(guó)家走過(guò)的路，以及發(fā)展中國(guó)家面臨的問(wèn)題，都給當(dāng)前的中國(guó)提供了改革的標(biāo)本價(jià)值和意義。拉美“中等收入陷阱”國(guó)家“文明轉(zhuǎn)型”與“回旋停滯”的十大特征是：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)回落或停滯、民主亂象、貧富分化、腐敗多發(fā)、過(guò)度城市化、社會(huì)公共服務(wù)短缺、就業(yè)困難、社會(huì)動(dòng)蕩、信仰缺失、金融體系脆弱等。

　　這些現(xiàn)象，我們不僅差不多都不同程度的存在，而且在某些方面還有過(guò)之無(wú)不及，比如權(quán)利腐敗導(dǎo)致兩極分化語(yǔ)境下的意識(shí)形態(tài)和倫理道德崩潰等等。中國(guó)的問(wèn)題，可以說(shuō)是內(nèi)憂外患。內(nèi)需不足、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、市場(chǎng)機(jī)制缺失、城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)、以及利益集團(tuán)的干預(yù)，都是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中必須把握主動(dòng)，先破后立的難題。在這一輪以“反腐倡廉為突破口”的改革中。多數(shù)行業(yè)都會(huì)多少受到影響和沖擊，這是中國(guó)特殊的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)決定的，而白酒行業(yè)因?yàn)榫哂?ldquo;精神媒介”之特殊功能，受到的沖擊是相對(duì)較大的。

　　我們可以深刻的感受到，目前，10持續(xù)高速增長(zhǎng)的中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)，正是被這把“旺火”，迎頭一擊，迅速暗淡下來(lái)。作為一個(gè)與“政策”和“意識(shí)形態(tài)”緊密相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，未來(lái)的前途會(huì)怎樣？是山重水復(fù)，還是柳暗花明？這要看，這把火能燒多久，燒掉了什么，留下了什么？留下的東西憑什么能支撐這個(gè)產(chǎn)業(yè)往前發(fā)展？

　　2013年以來(lái)，受國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下滑影響，尤其受中央打擊“三公消費(fèi)”影響，白酒行業(yè)可能再也無(wú)法恢復(fù)到以前的輝煌時(shí)期，白酒企業(yè)躺著賺錢(qián)的日子一去不復(fù)返了。2003--2012年，被業(yè)界稱為白酒行業(yè)的“黃金10年”，這個(gè)“黃金10年”是怎么產(chǎn)生的呢，對(duì)白酒未來(lái)有什么樣的影響和投射？預(yù)測(cè)白酒行業(yè)未來(lái)五年的態(tài)勢(shì)，就要善于發(fā)現(xiàn)白酒的歷史運(yùn)行規(guī)律，讓歷史照亮未來(lái)。

　　第二部分 “茅、五、瀘”價(jià)格降升解析

　　業(yè)界有句話“中國(guó)白酒看茅臺(tái)”，因?yàn)槊┡_(tái)是中國(guó)白酒市場(chǎng)和政策的風(fēng)向標(biāo)。2013年8月31日，茅臺(tái)交出了一份“史上最差中報(bào)”，2013年上半年，公司實(shí)現(xiàn)收入141.3億元，同比增長(zhǎng)6.51%；凈利潤(rùn)72.48億元，同比增3.61%。3.61%的中報(bào)業(yè)績(jī)?cè)龇瑒?chuàng)下了貴州茅臺(tái)自2001年上市以來(lái)的歷年新低，歷史上，茅臺(tái)2004年-2012年期間半年報(bào)業(yè)績(jī)，增幅始終維持在10%以上的增幅，2008年同比增幅甚至達(dá)到了163.53%。

　　茅臺(tái)下半年增投3000噸，主動(dòng)拉下價(jià)格，千元以下可以拿到貨，是對(duì)是錯(cuò)？有很重要的一個(gè)信號(hào)是，茅臺(tái)公司預(yù)收款從去年同期的40.45 億，大幅下降至8.35 億，反映了白酒銷售困難的實(shí)情。貴州茅臺(tái)上半年預(yù)收賬款為8.35億元，而去年同期高達(dá)50.91億元，同比減少了83.60%。茅臺(tái)股價(jià)最高時(shí)2010年每股266元，目前是每股150左右。在這種態(tài)勢(shì)下，茅臺(tái)增投3000噸，甚至不惜得罪很多優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，依然是為了對(duì)沖價(jià)格，回歸市場(chǎng)理性，避免讓企業(yè)走向大起大落的尷尬境地。

　　目前，茅臺(tái)、五糧液、洋河股份中報(bào)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)同比均實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，僅瀘州老窖凈利潤(rùn)增長(zhǎng)為負(fù)，為-9.59%；而貴州茅臺(tái)和五糧液的凈利潤(rùn)則分別增長(zhǎng)了3.61%和14.76%。在當(dāng)前的白酒行業(yè)環(huán)境下，五糧液的凈利潤(rùn)增幅超越茅臺(tái)？這是罕見(jiàn)的，同時(shí)，茅臺(tái)今年的銷量也下跌了25%？為什么？因?yàn)槊┡_(tái)的15、30、50年的年份酒走量很少，甚至賣不動(dòng)。

　　 而國(guó)窖1573逆勢(shì)提價(jià)，張良是想劍走偏鋒，在這個(gè)特殊時(shí)候，一舉超過(guò)茅臺(tái)、五糧液，成為白酒品牌中的勞特萊斯，走奢侈品路線，愿望是好的，為中國(guó)高端白酒超越洋酒爭(zhēng)口氣，令人感動(dòng)，但是，道路是很艱難的，這取決于瀘州老窖的企業(yè)戰(zhàn)略和中低端品牌的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，是否相互對(duì)稱。如果瀘州系列足以支撐這個(gè)品牌金字塔，不靠國(guó)窖1573上量，上業(yè)績(jī)，這個(gè)戰(zhàn)略完全正確，可以走奢侈品牌路線，打造成中國(guó)白酒第一枚真正的奢侈品品牌。

　　實(shí)際上，中國(guó)白酒市場(chǎng)最好的品牌結(jié)構(gòu)是，向汽車工業(yè)學(xué)習(xí)，有限量版的富貴豪車，有一般的商務(wù)用車，有源源不斷的大眾消費(fèi)起的家庭用車。誰(shuí)將是那輛身價(jià)不菲、名冠全球的豪車，這要看企業(yè)綜合實(shí)力、戰(zhàn)略和獨(dú)到眼光等。

　　第三部分、白酒“黃金10年”真相

　　建國(guó)六十余年證明：白酒是一個(gè)與“政策”和“意識(shí)形態(tài)”相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，幾乎是“十年一輪回”，從上世紀(jì)開(kāi)始，60--70年代的“計(jì)劃調(diào)撥酒”，80年代的“批發(fā)流通酒”，九十年的“廣告營(yíng)銷From EMKT.com.cn酒”，新世紀(jì)十年的“政務(wù)引領(lǐng)酒”等等。

　　每十年的轉(zhuǎn)型期，也會(huì)或輕或重發(fā)生一些事件，讓白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

　　上世紀(jì)80年代末九十年初，是“六四風(fēng)波”后，小平南巡掀起的“二次改革”，廣告酒大行其道，標(biāo)王爭(zhēng)霸賽熱火朝天，至1990年代末進(jìn)入瘋狂期。

在21世紀(jì)的門(mén)檻上，白酒行業(yè)發(fā)生了三大事件：1997年秦池3.2億“標(biāo)王事件”驚詫國(guó)人，引發(fā)媒體暗訪，圍剿白酒，曝出所謂的“勾兌門(mén)”；1998年山西“毒酒事件”引發(fā)命案，驚動(dòng)中央；1999年“新型白酒事件”引發(fā)行業(yè)風(fēng)波。三大事件盡管性質(zhì)不同，但無(wú)不震動(dòng)全國(guó)，影響產(chǎn)業(yè)。整個(gè)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)就在這樣的背景下，承載著巨大的輿論壓力，踉踉蹌蹌步入了新世紀(jì)，隨后，國(guó)家征收每瓶5毛消費(fèi)稅，使行業(yè)雪上加霜。1999--2003年全行業(yè)進(jìn)入歷時(shí)5年的寒冬期。　　

　　事實(shí)上，在秦池“標(biāo)王事件”之前的1995年，已經(jīng)透出一個(gè)重要信息。這一年，國(guó)家23個(gè)部委提出：“今后公宴不喝白酒，改用果酒，以后進(jìn)一步發(fā)展成不喝白酒和進(jìn)口酒”，這一“意見(jiàn)”的出臺(tái)，彰顯了“政策”及“上層消費(fèi)”對(duì)白酒市場(chǎng)的看法和影響。但并沒(méi)由引起行業(yè)足夠的重視，反而欲罷不能，更加瘋狂的把錢(qián)集中砸向央視，接著產(chǎn)生了1996年的“孔府宴標(biāo)王”和1997年的“秦池標(biāo)王”，媒體由此開(kāi)始好奇關(guān)注，引發(fā)暗訪。

　　似乎“屋漏偏遭連陰雨”，接著1998年，又發(fā)生了傷殘幾十人、震驚海內(nèi)外的“山西朔州毒酒案”。此事驚動(dòng)中央，原總書(shū)記江澤民親自打電話過(guò)問(wèn)。沉重打擊了白酒行業(yè)的信譽(yù)。緊接著1999年，又發(fā)生了所謂的“新型白酒事件”。某著名白酒專家在一次會(huì)議上提出了“新型白酒是21世紀(jì)白酒發(fā)展方向”的觀點(diǎn)，某媒體在商戰(zhàn)的幕后驅(qū)使下，歪曲發(fā)表了《中國(guó)白酒協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人揭“老底”——七成白酒系食用酒精勾兌》一文。繼而全國(guó)各地一些電臺(tái)、報(bào)刊相繼轉(zhuǎn)載此文，在全國(guó)引起軒然大波。盡管，這場(chǎng)風(fēng)波“最終以新型白酒發(fā)展方向被國(guó)家和消費(fèi)者認(rèn)同而告終，人們對(duì)白酒不再聞‘新’色變，新型白酒產(chǎn)業(yè)從此獲得更加順利和快速發(fā)展”。但是，接二連三的負(fù)面新聞，無(wú)疑使白酒行業(yè)遭受了重創(chuàng)。

　　“十年黃金”之硬件：投資

　　梳理所有資料，不難發(fā)現(xiàn)，以１９９８年下半年為分水嶺，中國(guó)分別擇機(jī)實(shí)施了“適度從緊”與“積極擴(kuò)張”的財(cái)政政策，1998年后，中國(guó)告別了短缺，進(jìn)入所謂“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行陷入了消費(fèi)需求不足---商品庫(kù)存增加---企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩---居民收入下降的非良性循環(huán)之中。

　　２００１年中國(guó)加入WTO。從國(guó)際形勢(shì)看，進(jìn)入新世紀(jì)，和平與發(fā)展成為時(shí)代的主題，這一年也是中國(guó)實(shí)施“十五”計(jì)劃的第一年。中國(guó)政府對(duì)癥下藥，采取擴(kuò)張性的財(cái)政政策：一、發(fā)行1500億元長(zhǎng)期建設(shè)國(guó)債，用于加快在建的國(guó)債項(xiàng)目和西部開(kāi)發(fā)重點(diǎn)工程建設(shè)；二、千方百計(jì)以支持出口、吸引外資，做好應(yīng)對(duì)加入世界貿(mào)易組織的各項(xiàng)工作；三、大幅度提高行政事業(yè)單位職工工資水平，及時(shí)調(diào)整稅收政策，鼓勵(lì)消費(fèi)；四、清理整頓收費(fèi)以減輕企業(yè)和社會(huì)負(fù)擔(dān)；五、對(duì)儲(chǔ)蓄存款利息恢復(fù)征收個(gè)人所得稅，采取了寬松的貨幣政策；六、擴(kuò)大社會(huì)投資，通過(guò)重點(diǎn)建設(shè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施、基礎(chǔ)工業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，緩解“瓶頸”制約，增強(qiáng)發(fā)展的后勁。等等。

　　目前，一些信證券研究機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)， 真正驅(qū)動(dòng)中國(guó)白酒消費(fèi)的核心因素是固定資產(chǎn)投資。數(shù)據(jù)表明，白酒行業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)滯后固定資產(chǎn)投資增速約2 年，兩者呈現(xiàn)較強(qiáng)的正相關(guān)性。1993年之前伴隨白酒消費(fèi)快速增長(zhǎng)的是國(guó)內(nèi)固定資產(chǎn)的大規(guī)模投入，而1995年固定資產(chǎn)投資急劇下滑和山西假酒案的雙重打擊下，白酒消費(fèi)開(kāi)始急劇萎縮，到2003年白酒產(chǎn)量下降至330萬(wàn)噸，僅是1996年高峰時(shí)的40%；2003年以后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)依靠投資拉動(dòng)高速發(fā)展，固定資產(chǎn)投資增速重回25%以上，實(shí)際GDP增速保持10%以上，同時(shí)白酒在2005年結(jié)束長(zhǎng)達(dá)8年的衰退，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量增長(zhǎng)約12%。2008年雖然受國(guó)際金融危機(jī)影響，中國(guó)實(shí)際GDP增速下滑至9.6%，但在政府4萬(wàn)億的經(jīng)濟(jì)刺激方案推動(dòng)下，固定資產(chǎn)投資不降反升，2008、2009年分別實(shí)現(xiàn)了26%和30%的高增長(zhǎng)，而2010、2011年白酒行業(yè)產(chǎn)量增速分別為26.8%、30.7%。

　　總之，1998年后，全國(guó)形成了迫切要求“擴(kuò)大內(nèi)需”的壓力，經(jīng)濟(jì)工作的重心明確地轉(zhuǎn)向阻止“軟著陸”后慣性下滑甚至“熄火”的方向上來(lái)。在這種大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的刺激下，2003年底，白酒行業(yè)開(kāi)始觸底反彈，回暖復(fù)蘇。

　　分析認(rèn)為，2004-2009年是白酒行業(yè)“觸底反彈”后的高速發(fā)展期，也是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境利好因素所致。但是，2010年以來(lái)的高速發(fā)展，屬于前6年的“慣性期”，也是國(guó)家應(yīng)對(duì)“2008年金融風(fēng)暴”砸下4萬(wàn)億的“充血期”。實(shí)際上，2010年以來(lái)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)速度已經(jīng)在放緩回落，出口、消費(fèi)出現(xiàn)明顯下滑，物價(jià)急劇上漲，為預(yù)防泡沫和不測(cè)，國(guó)家開(kāi)始出臺(tái)“抑制性”的宏觀調(diào)控政策。

　　這個(gè)時(shí)候的白酒市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)“疲軟苗頭”，產(chǎn)量下降，價(jià)格虛高，炒家四起。但是，白酒行業(yè)發(fā)展的慣性已經(jīng)停不下來(lái)，為了上位和“爭(zhēng)取更大的勝利”，反而出現(xiàn)“更高更快”的擴(kuò)張和廣告投放現(xiàn)象，“2013年央視招標(biāo)會(huì)”便是最好的注腳，如1990年代的“末期瘋狂”如出一轍。