一向定位“王謝堂前”的貴州茅臺，此刻正在努力“飛入尋常百姓家”。

    7月9日，中國白酒行業的巨頭——貴州茅臺股份有限公司（下稱茅臺），在與北京酒仙電子商務有限公司（下稱酒仙網）舉行的戰略合作新聞發布會上宣布，旗下全線產品將在酒仙網等十余家電商平臺上銷售。

    除了轉戰網絡平臺，茅臺降價的傳聞也在發布會上得到了證實。茅臺方面透露，公司已下發相關產品降價通知，最高降幅超50%。其中漢醬終端價格從799元調整到399元，仁酒終端價格從658元降到299元。

    自始至終就主打高端并且一直供不應求的茅臺，之所以會做出上述系列動作，和當下白酒行業的寒冬背影不無關系。

    就在剛剛過去的7月，茅臺集團公開宣布其上半年銷售收入為179億元，和去年同期相比，增幅僅為0.6%，這被外界稱之為是茅臺史上罕見的“零突破”。

    需要注意的是，在茅臺集團收入和利潤中，由于上市公司貴州茅臺的銷售為其貢獻了絕大部分，因此有分析人士表示貴州茅臺上半年的銷售收入也將不容樂觀。而來自貴州茅臺的第一季度公告也從側面反映了貴州茅臺在銷售增速上的乏力。

    面對如此糟糕的業績，茅臺集團董事長袁仁國在第二屆白酒領袖峰會上卻表現得相當淡定：“白酒業增速放緩在情理之中。”他甚至還樂觀地說：“我們對未來充滿了信心”。

    暫且不說袁仁國的信心來自何處，整個白酒行業的事實卻是顯而易見，受政策因素和“塑化劑風波”的影響，白酒行業的爆發式增長早已提前結束。當下，由于市場萎縮，整個白酒行業的競爭變得尤為激烈。

    面對這樣一個明顯的事實，貴州茅臺似乎只能依賴現有的品牌優勢，打出一套漂亮的轉型組合拳，通過擠壓式擴張，來拓展自己的生存空間。

    市場急劇萎縮

    “中國白酒行業面臨深刻轉型的關口。”袁仁國曾在今年6月份的《人民日報》上刊文如是說道。

    茅臺迫切需要轉型，袁仁國比任何人都明白這個道理。在此前召開的年度股東大會上，面對來自投資者和基金機構的質疑，袁仁國表示，貴州茅臺的消費轉型已經啟動。

    事實上，這并非貴州茅臺的首次轉型。

    時間撥回到16年前。隨著亞洲金融危機席卷全球，中國經濟也受到了一定程度的影響，原本供不應求的茅臺酒出現銷量下滑的趨勢。對于這段歷史，袁仁國曾做出這樣的總結：“當時企業面臨生死存亡的考驗。”危機倒逼之下，貴州茅臺首次放棄了對計劃供應體制的依賴，邁出面向市場的第一步。

    1998年，貴州茅臺成立了市場部，建立銷售網絡來開拓市場，此外還提出“八個營銷”的營銷理念。正是由于這次結構性的改變，貴州茅臺從傳統的計劃經濟時代的工廠，轉型成為現代化企業，貴州茅臺也由此迎來了14年的高速發展。

    如今，茅臺所面臨的經濟環境與當年頗為相似。受2008年國際金融危機影響，中國經濟發展放緩，白酒行業在一定程度上也受到了影響，作為高端白酒，茅臺受其沖擊也是理所當然。但顯然，茅臺所面臨的問題遠不止于此。2012年下半年，勾兌門和塑化劑風波等事件爆發，白酒行業的形象受到了極大的損害，許多消費者喪失了對白酒行業的信任。

    此外，更讓白酒行業感到壓力的是，在“八項規定”和三公消費緊縮的影響下，白酒企業出現了庫存積壓和滯銷，高端茅臺首當其沖。“限制三公消費政策的突然性和前期高端白酒發展的瘋狂性，致使今年上半年高端白酒需求不振、庫存高企，貴州茅臺也在其列。”中投顧問食品行業研究員梁銘宣告訴《中國經濟和信息化》記者。

    盡管袁仁國在今年舉行的年度股東大會上表示，公款消費占茅臺酒全年營業額的比例不到8%，可能部分經銷商銷售占30%。但有業內專家指出，貴州茅臺銷售額中三公消費的比例應該不止四成這么少。

    公務用酒市場急劇萎縮，瞬間就把生存與發展的壓力提到茅臺的日程上來。

    逐鹿中低檔

    貴州茅臺與酒仙網進行戰略合作，被酒仙網董事長郝鴻峰稱作是“開啟了白酒行業電商的元年。”

    郝鴻峰在接受《中國經濟和信息化》記者采訪時表示，目前電子商務已經成為社會零售非常重要的渠道，也是未來最有潛力的一個戰略渠道，在這樣的大背景下，酒類企業觸網就顯得十分明智。“貴州茅臺觸網的最大意義不再于它能夠賣多少酒，而在于它的戰略眼光。”

    除了布局線上銷售渠道，茅臺也開始了對腰部產品進行調整。其中最重要的就是降低部分腰部產品的零售指導價格，為了彌補降價對經銷商帶來的損失，茅臺將斥資數億元對2012年后進貨的漢醬和仁酒經銷商進行補貼。

    顯然，部分終端產品降價并不能解決茅臺的所有難題。在白酒行業資深專家楊承平看來，“像貴州茅臺這類高端白酒企業，如果只有高端產品，無論是從投資角度考慮，還是從企業本身來考慮，都具有很大風險”。

    茅臺也已經注意到這個問題，并且看到了中檔白酒市場的發展機會。事實上，在當前的經濟形勢下，中檔白酒也正處在一個高速發展的階段。中國酒類流通協會副會長劉員指出：“從國家目前的發展情況來看，國家要提高百姓收入，擴大中產階級的比重。那么，在這種情況下，所謂的腰部產品應該有更好的市場前景，高端白酒企業當然不想放棄這個市場。”

    梁銘宣對此觀點非常認同，在他看來，貴州茅臺作為國內白酒行業的龍頭企業，加碼中端產品具有品牌影響力，也容易獲得消費者的認同和接受。然而，認清這一形式的遠不止貴州茅臺一家，布局中端產品已經成為當下所有白酒企業的共同戰略。

    就在貴州茅臺高調牽手酒仙網之后，業內有消息傳出，五糧液也將于近期與酒仙網簽訂戰略合作協議。此消息得到了酒仙網董事長郝鴻峰的證實，郝鴻峰還表示，名酒互聯網化是一個趨勢，目前幾乎所有名酒企業都已全面觸網。

    而當茅臺宣布下調中端產品的零售指導價后，五糧液推出了多款中低端產品，包括五糧特曲精品、五糧特曲、五糧頭曲。

    五糧液給茅臺帶來的壓力還不止于此。只推出中端產品顯然不能完全滿足五糧液的胃口，就在今年8月，五糧液宣布對河北永不分梨酒業公司注資2.55億元，占股51%，而此次新公司生產與銷售的產品將定位于區域性中低價位產品。這被業內人士看做是五糧液發力中低端產品的創新舉措，

    盡管業內對五糧液并購河北永不分梨酒企的事宜存在不少的爭議，但是并購事件也無疑讓五糧液拓寬了在河北省中低端白酒市場的渠道。在對中低端市場的爭奪上，貴州茅臺顯然比五糧液慢了半拍。

    值得一提的是，作為高端白酒企業的茅臺，其中低端產品的渠道下沉并非易事，除了來自五糧液等高端白酒的競爭外，茅臺還將遭遇各地強勢區域品牌的阻擊。

    “站在中檔酒的運作層面來講，無論是貴州茅臺還是五糧液，它們在這方面的運作本身都還不完善，還處在四肢不健全的地位。”楊承平告訴記者，貴州茅臺有高端酒的運作經驗，但這些經驗未必適合運作中低檔白酒。

    缺失的圈子文化

    從高端公務消費轉向中低檔市場的商務消費和普通消費，貴州茅臺頗費了一番功夫。但顯然這還并非其所有手段。

    據悉，貴州省國資委將為包括貴州茅臺在內的28家貴州國有獨資和控股企業或所屬企業全面引入戰略投資者。根據規劃，今年內，貴州茅臺將完成引進戰略投資者方案的編制及報批工作，如果條件成熟即可先行實施。

    盡管貴州茅臺方面未就“即將引入的戰略投資者的類型”的問題對本刊予以回復，但此事已在業內引起了不小的爭議。

    有分析人士認為，貴州茅臺集團引入投資者可能為國際化開路，擴寬自己的渠道，同時加強中端產品的推廣力度，提高中端產品的市場占有率。

    但并非所有人都這么認為。“茅臺根本不差錢，而且茅臺根本就不需要這一類的投資公司，它只會掠奪茅臺。這種資源不能夠給茅臺帶來一絲一毫的幫助。”楊承平分析，投資者多數看重的是短期效益，投資者可能會為了短期效益而損害貴州茅臺的品牌價值。

    梁銘宣也表達了類似的看法，在他看來，由于戰略投資者多注重短期收益，其對利益的追逐遠高于對貴州茅臺品牌價值的追逐，所以貴州國資委和貴州茅臺在引進戰略投資者的時候應謹慎。

    此外，還需要注意的是，由于前幾年白酒市場過熱，白酒企業很容易就能取得不錯的業績，而現在整個市場環境已經發生了變化，茅臺僅憑降價、觸網等策略就想在未來市場上取得好的業績，恐怕還沒這么容易。

    “關鍵是心態，不能再想著很容易就能賺錢了。”劉員說，茅臺這類的高端白酒企業必須調整心態，認真踏實地研究市場，選擇市場上需要的產品，通過正常的利潤空間，擴大產品的銷售，從而提高企業的業績。

    盡管茅臺為逐鹿中低檔白酒市場煞費苦心，但楊承平表示這些措施還遠遠不夠，“在這點上，我們還應該多向紅酒學習，紅酒建立的就是一個圈子營銷，我們也應該把貴州茅臺品牌做成一個圈子的必需品。”茅臺還需要加強消費者的培養，做好產品的知識營銷和圈子營銷。

    對于擁有較高的品牌認知度又不差錢的白酒巨頭茅臺而言，在進行消費轉型的時候，面對競爭激烈的白酒市場，或許有必要思考一下該如何加強消費者對茅臺品牌的歸屬感了。