1-4月銷量同比跌23.8%；高端白酒市場價格體系坍塌，各級市場受擠壓

“三公消費”占了茅臺銷量的四成？對于這個從茅臺上周股東大會上流出的數(shù)據(jù)，上周末貴州茅臺通過在官網(wǎng)上載文，認(rèn)為是“誤讀”，其指：公款消費占茅臺酒全年營業(yè)額的比例不到8%，可能有的經(jīng)銷商銷售占30%。

然而一個不得不承認(rèn)的數(shù)據(jù)是，今年1-4月，茅臺銷量同比下滑了23 .8%。在國家嚴(yán)打三公消費之下，過往一直依賴于政務(wù)消費的茅臺正在加速從“官酒”向“民酒”轉(zhuǎn)型。與此同時，因為茅臺等高端白酒價格的下滑，整個白酒價格帶下行的壓力正在層層傳遞，甚至到了低端白酒身上。

“官酒”占比8%還是40%？

對于此前媒體廣泛報道的四成這個數(shù)據(jù)，盡管茅臺后來在官網(wǎng)中載文援引袁仁國的說法：公款消費占茅臺酒全年營業(yè)額的比例不到8%。然而一個不得不提的事實是，這并非茅臺在消費終端真實的“三公”采購的量。

“8%的數(shù)據(jù)僅是指茅臺出廠的產(chǎn)品中‘三公’采購的額度。”一位資深的白酒業(yè)人士對南都記者表示，事實上茅臺的經(jīng)商商、批發(fā)商、零售商對政府、國有企業(yè)等消費的供貨才是“三公”采購的主體，茅臺酒廠并非主體。在國家打壓“三公”消費之下，茅臺業(yè)績可謂差強人意。然而，從另一個數(shù)字或可窺見茅臺“三公”消費占比的端倪。在股東大會上，袁仁國也是首度公布了今年市場下滑的數(shù)據(jù)：1-4月，公司銷售量同比下降23.8%。“茅臺在終端市場‘三公’消費占的比重很大，政府、國有單位等消費的占比業(yè)界估算會超過50%。”上述白酒人士表示。

袁仁國公開表示，不管三公消費占茅臺銷量的比例有多少，茅臺都支持限制三公消費，茅臺自身也要努力實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)型。

“三公”市場被誰切走？

“政府從我們這采購茅臺的量雖然不是很大，但是由于打擊三公，這部分政府采購還是被砍掉起碼五六成。”廣州一位經(jīng)營著多家酒水連鎖門店的資深酒業(yè)人士李濱(化名)告訴南都記者。

“今年政府、國有企業(yè)手上的錢緊了，對白酒消費的次數(shù)比往年少了很多。”李濱表示，在其企業(yè)，很多政府和國有企業(yè)采購的方向都轉(zhuǎn)向兩三百塊的白酒，甚至是一些一兩百塊的葡萄酒。

公務(wù)用酒市場雖然遭到一定打壓，但其消費需求依然存在。茅臺等高端白酒“受壓”之后，區(qū)域白酒品牌其實都瞄準(zhǔn)了這款騰出來的市場蛋糕，甚至廣東地產(chǎn)酒也不例外。

“現(xiàn)在公務(wù)用酒轉(zhuǎn)向地方名牌，這種趨勢是存在的，大家都開始在這塊做文章。”廣東地產(chǎn)酒巨頭九江酒廠總經(jīng)理關(guān)正生向南都記者表示，目前九江也有專門的部門在做，盡管因為要打開公務(wù)用酒市場需要涉及到多種復(fù)雜的問題，九江目前在公務(wù)用酒這塊仍無取得明顯的效果，但其認(rèn)為現(xiàn)在推進(jìn)的難度要比以往小。“九江目前也有很多中高端產(chǎn)品適合公務(wù)用酒市場，比如一些價格在100-200元左右的產(chǎn)品，很多政府職能部門還是可以消費得起的。”關(guān)正生表示。

放下身段切入“民酒”市場

高端白酒放下身段切入“民酒”市場。袁仁國在股東大會上表示，面對公務(wù)消費萎縮，茅臺要做的就是轉(zhuǎn)變消費群體，由公務(wù)消費轉(zhuǎn)向大眾消費，在大企業(yè)、大集團(tuán)、民營企業(yè)方向目前已有不少客戶簽約。公司的策略就是順價保量、控量保價。

值得關(guān)注的是，因為茅臺在春節(jié)前后經(jīng)歷過一波零售價的大幅回落，其大眾消費市場確實被撕開了一個口子。在知名的網(wǎng)上酒水銷售平臺一九在線上，目前茅臺的零售價為999元。“盡管價格較去年同期大幅縮水了一半，但是今年以來茅臺的銷量卻同比翻了番。”一九在線董事長黃文雄表示，但茅臺的零售價下滑到千元以下，確實有部分以前不買茅臺的消費群轉(zhuǎn)買茅臺。

盡管袁仁國透露，4月份茅臺銷量已有所回升。但在知名白酒專家鐵犁看來，這波回暖更多是基于春節(jié)前后茅臺的價格劇烈下降的修正和反彈。目前對“三公消費”的監(jiān)管仍處于高壓狀態(tài)下，4月份的消費反彈并不意味著茅臺的市場已經(jīng)全面回升。“目前白酒行業(yè)依然處在調(diào)整期，這輪的調(diào)整起碼要到明后年才結(jié)束。”鐵犁表示，行業(yè)總體上升估計要到后年才顯現(xiàn)，而對于茅臺來說，這輪調(diào)整過去茅臺也回不到過去的高峰時期了。

據(jù)茅臺此前公布的2013年的預(yù)期：2013年的目標(biāo)是收入同比實現(xiàn)20%的增長。有鑒于茅臺2012年9月對主力產(chǎn)品53度飛天茅臺出廠價提升30%以上，這意味著，茅臺今年業(yè)績的增長主要還是依托于去年的提價，而銷量的增長依然乏力。

價格帶下移，行業(yè)壓力逐層加大

“茅臺降價了，我們現(xiàn)在最經(jīng)常碰到的問題就是，零售商會反問其他白酒能否也降降價。”一位是多個白酒品牌廣州市場總代理的白酒經(jīng)銷商告訴南都記者。記者了解到，由于高端白酒市場價格體系的“坍塌”以及發(fā)力大眾市場彌補商 務(wù) 市 場 的“損失”，由此造成整個白酒產(chǎn)業(yè)價格帶下移的加劇。

“從我們的 消 費 群 統(tǒng)計，以前商務(wù)消費、高端宴請等購買五糧液、國窖1573等品牌的消費者比較多，但茅臺的降價直接刺激了部分消費群轉(zhuǎn)向茅臺。而五糧液零售價回落之后，同樣擠壓了另外一個梯隊的白酒品牌的市場，只不過這種擠壓的效應(yīng)沒有茅臺那么明顯而已。”黃文雄表示。

在去年拿下五糧液股份公司生產(chǎn)的國將酒廣東總經(jīng)銷的聶明山，在韶關(guān)試水銷售之后，上周正式將銷售網(wǎng)絡(luò)落地到廣州，并展開了廣東的招商。記者了解到，四款產(chǎn)品，價格分別在788元、688元、588元和338元不等。在聶明山看來，這樣的產(chǎn)品和價格，在商務(wù)團(tuán)購市場還是有很強的競爭力的。畢竟商務(wù)用酒更注重品種。

廣東地產(chǎn)酒一直有著“低價”的困擾，然而即便是這樣一個消費層次的白酒，同樣感受到了這種市場壓力。“我們的目標(biāo)是要做強100- 200元的腰部產(chǎn)品，但是因為價格帶的下移，給了消費者更多的選擇，對九江也造成一定的壓力。”關(guān)正生表示。關(guān)正生告訴記者，以瀘州老窖為例，以往其雖然也有一些大眾化、便宜的產(chǎn)品，但此前其不重視這個市場，但現(xiàn)在連這樣的市場也開始撿起來了。

在關(guān)正生看來，在局部市場，其產(chǎn)品也受到了這些大品牌沖擊。“畢竟大品牌認(rèn)知度和美譽度以及資源都比我們強。”

[數(shù)據(jù)]

茅臺一季報顯示，今年1～3月實現(xiàn)營業(yè)收入71.66億元，同比增長19.11%；實現(xiàn)凈利潤35.93億元，同比增長21.01%。然而，此后首次公布的銷量令大家看到銷售的趨勢：1- 4月銷量，同比下滑23.8%。1-4月，銷售額同比上漲11.2 %，反映的是提價效應(yīng)。去年9月，茅臺大幅提價，主力產(chǎn)品53度飛天茅臺出廠價從619元/瓶上調(diào)至819元/瓶，提價幅度超過3 0 %。2013年茅臺預(yù)期銷售收入同比增長2 0 %。這意味著，茅臺今年業(yè)績的增長主要還是依托于去年的提價，而銷量的增長依然乏力。