陜西西鳳：喻德魚的“民酒”哲學  11-22

 每年的“八一建軍節”，是陜西西鳳酒集團股份有限公司董事長喻德魚最忙的時候，多年來，這位退伍老兵仍保持著在部隊時的那股勁兒，一直堅持著自己每年親下軍營慰問部隊的老習慣。商場常說：企業如人，企業家的性格就是企業的性格。喻德魚也把他的西鳳染上了大氣、純樸的軍人風格。今年的建軍節，他照例帶領他的團隊走進各地軍營，傳遞雙擁熱情。在慰問的間隙，我們見到了這位傳奇的名酒主帥。
    宏亮的聲音，黝黑的面龐，挺拔的身材，爽朗的性格，喻德魚的軍人氣質始終如一。交談中，我們感受到他那熾熱的西鳳情懷、樸素的個人魅力和獨道的管理風格。

喻德魚董事長接受《中國酒業》記者專訪

臨危受命：
渾身充滿干勁
    2004年，“四大名酒”陜西西鳳走到了企業發展的十字路口，市場業績下滑，品牌影響力減弱，一時間，企業危機四伏，迫切需要領軍人物把握關頭。時任總會計師的喻德魚臨危受命，以84票高票當選為陜西省西鳳酒廠廠長、陜西西鳳酒股份有限公司董事長，開啟了他掌門西鳳的職業生涯。回想起當時的情景，喻總直言：當時的想法只有一個：有這么好的金字招牌，做西鳳，拿出平生一半的力氣，一定能把西鳳做大做強。
    誓言豪邁，當年的心情，卻是窮則思變，西鳳當時的現狀讓剛剛上任的喻德魚陷入了沉思：經濟越發展，企業應該越發展，西鳳酒在六七十年代，計劃經濟時代有那么出色的業績，有那么大的市場占有率，為什么改革開放后反而落后了呢？原因還是要從自身找。
    通過自身十多年對企業的了解，結合大量的走訪與實踐，喻德魚得出的結論是：作為“四大名酒”之一的西鳳，為“名酒”所累。問題的根源恰恰出在“名酒”二字上。當時的西鳳品牌，在中年人中仍有很高的影響力。計劃經濟向市場經濟過渡時期，做為過去的“名酒企業”，所背的包袱太沉。這個包袱主要主要就是“名酒”的包袱。計劃經濟時代，消費者都是憑票來購買西鳳酒，“名酒”是稀缺的資源，是不容易得到的“奢侈品”，傳統的“四大名酒”都因此背負沉重的包袱，而“五糧液”等后起之秀，則能夠放下包袱，輕裝上陣，成為行業老大。2000年前后，名酒企業都面臨著包袱的困擾。走出計劃經濟的舊有模式，快速適應市場經濟的發展，是西鳳走出危機的最關鍵，最緊要的一步。如果走不出這個誤區，企業的前途和命運危在旦夕，相反，如果成功的走出這一步，西鳳的發展將走上快車道。

品牌正名：
變名酒為“民酒”
    找到了問題的癥結，“對癥下藥”成為西鳳迅速發展的關鍵。2004年成為西鳳的“品牌正名年”，遠近聞名的西鳳在哪里？西鳳怎么了？“找到切入點，把消費者對西鳳的疑惑釋然，成為我們面臨的首要任務”。 喻德魚上任伊始，就抓住了問題的關鍵。營銷工作出現了一時的低谷，是由于“皇帝女兒不愁嫁”的思想誤區，但西鳳仍是名酒，西鳳的品質一貫的優秀。他帶領全廠集思廣益。把品評的“名酒”變為深受消費者喜愛，真正喝得起的“民酒”。不要躺在“名酒”的金字招牌下沾沾自喜，要走向廣大消費者，這是西鳳品牌發展、生存的唯一途徑。喻德魚多次向媒體記者闡述自己“變名酒為民酒”的觀點：市場經濟就要走消費者認可的產品，專家品評是理性的，而百姓評酒是要喝的。百姓的標準是：喝下去，腿不軟，頭不疼，上得快，下得快，烈酒刺激。百姓的品評是把酒的質量和產品的認知度傳遞給廣大消費者。真正把酒的品質交給全社會監督，讓人們都來監督產品，消費者都是西鳳的產品質量的監督員。

靜中求變：
傳統與創新缺一不可
    酒的品質與內在質量，食品企業的食品安全是天大的事。這幾年，西鳳與西北農林大學進行校企聯合，進行校企聯合公關，西北農林大學的實習基地在西鳳，雙方有共同的科研項目，陜西省科技廳有400~500萬專項資金，用于科研，有成果還有獎勵，并且建立了科研專項資金。依托先進的科技手段，再加上西鳳人迸發出的創新精神，西鳳的技改之路走得別具特色。
    如西鳳酒傳統制曲工藝中，由于成本價格的原因，過去多用高梁，但這些年，高梁的價格一路上漲，制酒的成本也上漲了，而原本高不可攀的小米的價格相對穩定。“我們提出了改良高梁制曲的方案，但受到不少質疑，認為傳統的用料不能更改，但我們認為，過去用高梁而不用小米是由于小米的價格高于高梁，而不是什么其他的因素，面對目前的原料價格的倒掛，我們完全有可能用質量與口味更好的小米替代原有的高梁”，喻德魚告訴我們。西鳳采用小米制曲進行了有益的嘗試，最終取得了成功。既降低了酒的成本，又提高了酒的質量和口味。再比如鳳香型基礎上味型改變的創新，過去很多人認為改變了味型，就沒有繼承傳統。但傳統味型隨著時代的變化，需求也發生了變化，從尋求刺激向品味文化轉變。西鳳及時根據市場需求開發了低烈度口味的產品，在東部市場取得了成功。
    而針對西鳳的另一大傳統特點，運用了制作容器儲存采用沉底香的“酒海”工藝， 喻德魚則全力主張完整保留。濃香型講究“窖池”，越長越好，而鳳香則講究“酒海”貯藏，這一歷史技藝不能失傳。

彎道超車：
搶抓機遇一飛沖天
    多年的均衡發展終于迎來了機遇。隨著陜西經濟的整體騰飛，西鳳的發展也已經走上了快車道。目前寶雞市決心努力打造“中國西鳳酒城”。占地10000畝，主要版塊包括原酒釀造、成品酒包裝、物流運輸、西鳳酒歷史文化、配套包裝材料、西鳳酒莊與博物館配套。西鳳的發展，“不能僅滿足于30%~40%的發展速度，要遵照寶雞市提出的“彎道超車”的發展方式，把西鳳酒城建設好。“喻德魚反復強調。通過酒城的建設，讓西鳳酒回歸“四大名酒”行列中應有的位置是我們的目標。
    西鳳計劃提前到2013年實現百億目標，用五年左右的時間建成百億酒城。西鳳集團要最終達到500億整體規模，其中酒業占70%。寶雞市政府的支持與重視，為西鳳的發展帶來了機遇。今年西鳳計劃銷售收入達到40億元，隨著擴建、技改等產能提升的實現，明年將努力實現30億的增長目標。幾年來，西鳳通過改制，體制已經建立，如何通過改制，讓機制與體制同步，是企業發展的一大考驗。強有力的領導班子和知識型的員工隊伍建設，做到上呼下應，是實現企業發展的前提與條件。

名酒哲學：
民族品牌我們只是繼承者
    對于目前熱議的一線名酒價格回落的現象，喻德魚有著自己獨特的視角：“我認為是酒生產的秩序沒有諧調。表現在：無節制、過度的開發，酒產業在短時間內成為熱點，受到熱捧，但存在定位不正和秩序混亂。”酒不是國際民生的必須品，但是它是民族文化的產業，一定要正確的定位。對酒的提價問題，在市場經濟環境下，應該按照市場化的運作有升有降，但這幾年一路上行，把民族的產品脫離了百姓，百姓自己的文化與品牌不能享受，民族產品不適應百姓的時候，就不是民族的了。就會面臨萎縮與斷代。在香港，進口紅酒不收稅，但白酒卻收稅。我們發展自己的民族產業時，應該多考慮如何繼承自己的傳統。如果企業非理性的抬高價格，然后在國家干預或百姓非議的情況下，再進行調價，就顯得很被動，完全為經濟利益所驅使，對自己的企業不利。“你的價格和品質得到大多數消費者的認可，消費者才會支持你、象愛護眼睛一樣愛護他們心目中的理想品牌。”喻德魚堅持著他一貫的“民酒”哲學思想。
    價格是個人心的天平，心中有百姓，百姓心中才會有品牌。價格是對消費者人心的一桿稱。百姓的口碑，就會通過輿論反應出來。把酒品人為的分出消費人群的檔次，不利于百姓好評。
    民族的東西，應該讓民族的每個人都能享用。“我們只是品牌的傳承者，而不是品牌的擁有者。品牌的擁有者是全體人民。”喻德魚的品牌觀充滿了對民族文化的敬畏。（摘自：《中國酒業》雜志2012年9月號）