最近，新疆一知名白酒企業為推廣新品，打出了“揭蓋有獎、再來一瓶”的營銷策略，廣告宣傳“10萬瓶大派送”，吸引了眾多關注。

喝過“再來一瓶”免費贈飲的可口可樂、康師傅礦泉水、統一冰紅茶的消費者不在少數，可喝過“再來一瓶”白酒的消費者恐怕少之又少。在飲料行業屢試不爽的 “再來一瓶”營銷方式，也能成功嫁接到白酒行業？幾元、十幾元一瓶的二鍋頭“再來一瓶”或許可以理解，可你能想象動輒上千元的茅臺、五糧液也搞“再來一瓶”嗎？

□文 周森浩 圖CFP

高中獎率 培養品牌忠誠度

“再來一瓶”不是新鮮事。早在上世紀90年代中期，啤酒企業為了拉動銷售就推出過“開蓋有獎”的營銷活動，市場反響很好。 2009年，飲料巨頭開始大規模拷貝這一營銷模式，推新品、拋庫存，屢試不爽。以茶飲料為例，康師傅、娃哈哈、今麥郎、統一等均推出了“再來一瓶”，但公布的中獎率各有不同，其中康師傅中獎率達17%、今麥郎7.5%、娃哈哈4.8%等。其中最“慷慨”的康師傅當年第一季度飲品銷量增長36%，主要由茶飲料貢獻。

一位不愿具名的營銷專家認為：“‘再來一瓶’并沒有多少技術含量，卻屢屢奏效。從消費者的角度講，‘再來一瓶’的廣告語簡潔明了，消費者易于認知；而高中獎率的‘再來一瓶’營銷活動，如康師傅公示的17%中獎率、相當于六瓶里送一瓶，這真有點天上掉餡餅的感覺。而從企業角度講，‘再來一瓶’可以最快速度清空庫存產品、推廣新款產品，并通過重復消費培養消費者對品牌的認知度、忠誠度；同時，正所謂薄利多銷，有實力的大企業通過高中獎率的‘再來一瓶’促銷，可以有效攤薄成本、搶占競爭對手的市場份額。此次新疆這家白酒企業在其新品種推出‘再來一瓶’應該也是出于快速推廣新品的目的。 ”

從“10萬瓶大派送”來看，這家白酒企業的“再來一瓶”中獎力度應該不低。

自貶身價 影響品牌形象力

然而，接受晚報《食尚》采訪的業界專家卻普遍不看好在白酒中推行 “再來一瓶”促銷。

“回顧以往 ‘再來一瓶’成功的企業，都是做啤酒、飲料或者調味品，因為這類產品成本低、價格低、消耗大、循環周期短，能夠承受較高的中獎率、較大的推廣力度。然而白酒不同，這一白酒企業的產品走中檔路線，價格在幾十元甚至上百元，用這樣的產品打‘再來一瓶’，10萬瓶贈送的成本相當驚人。同時，白酒的消費方式和啤酒、飲料等不同，存在一個明顯的即時消費量的上限。即使中了‘再來一瓶’白酒的獎勵，恐怕消費者也不會當場再喝掉，這就拉長了產品循環周期，進而影響正常的銷售。 ”一位業內專家坦言。

值得注意的是，“再來一瓶”一直存在兌獎難的問題。在飲料行業推行“再來一瓶”時，就有不少消費者投訴無處兌獎，康師傅、統一等知名品牌都被波及。而飲料巨頭在渠道上的覆蓋范圍明顯是要超過新疆這家白酒企業，因此兌獎難也將是其不得不面對的問題。

亦有專家質疑白酒“再來一瓶”會否降低產品的品牌形象。 “這種營銷方式無異飲鴆止渴。白酒價格通常要高于啤酒、飲料，白酒企業的絕大部分利潤都來自于幾十元、上百元甚至數千元的中高檔產品?，F在把自己的產品形象降低到幾元錢一瓶的檔次，對整體品牌形象是一種致命傷害。 ”