白酒遭遇“史上最嚴”宏觀調控，由此將推高巨頭市場集中度。

一直以來以“大金主”身份出現在央視廣告招商中的白酒企業，從明年開始不少企業可能被攔截在門外。從明年1月1日起，央視招標時段的白酒廣告中將選定12家實力較強的白酒企業可播商業廣告，其他白酒企業則只能播出形象廣告。在此基礎上，央視其旗下各個頻道每天的白酒廣告不得超12條。

白酒一直是廣告違規的“重災區”，雖然目前國家未有新規明令收窄白酒廣告播放，但可以肯定的是在各種新規的輪番調控下，白酒業的行業洗牌在不斷加劇，白酒業的集中度將進一步提升。

推動飲酒文明，還是調控白酒

南都記者發現，除了將招標時段的白酒商業廣告限定在12家，央視此番的政策變動對播放形象廣告的白酒企業也提出了嚴格的規限———形象廣告片中不得出現“酒瓶”“酒杯”等字樣。

鑒于央視廣告招標會一直有“中國經濟晴雨表”之稱，是國家有意收緊白酒業發展信號的猜測。

此番變動不僅讓人產生國家是否有意收緊對白酒行業的監管的聯想。而這種猜想并非毫無道理，此舉和國家限制香煙廣告的做法頗為相似。另外據透露，央視一套19：00-21：00之間將限播白酒廣告兩條。

“因為目前未見國家有新的限制法規出臺，難以將此次央視限制白酒廣告資源與國家的立場等同起來，可以理解為其在推動飲酒文明的發展，”白酒營銷專家(查看營銷專家博客)萬興貴表示。

盡管目前未有相應的限制法規出臺，但是央視方面表示，限制白酒廣告是有關部門的指導意見，絕非央視在進行“饑餓營銷”。而這所謂的有關部門所發揮的無形的手的力量其實有跡可循。

根據2010年執行的《廣播電視廣告播出管理辦法》第二十五條規定：播出機構應當嚴格控制酒類商業廣告，不得在以未成年人為主要傳播對象的頻率、頻道、節（欄）目中播出。廣播電臺每套節目每小時播出的烈性酒類商業廣告，不得超過2條；電視臺每套節目每日播出的烈性酒類商業廣告不得超過12條，其中19：00至21：00之間不得超過2條。對照此次央視的調整方案，與上述管理辦法的規定是相互吻合的。

而國家早在1995年頒布的《酒類廣告管理辦法》中就明確規定了酒類宣傳的諸多限制。

然而，在秦池借助央視廣告平臺在全國打出名聲之外，近年來央視招標會上一直不乏白酒企業的身影，而且頻頻一擲千金，而這些規定也一直沒有得到有效的執行。

中國社會科學院今年發布的《中國電視廣播監管調研報告》指出，煙酒類廣告是“違禁災區”。其調研發現，僅僅在采樣時段（16：00至24：00）的8個小時內播放酒類廣告超過12條的就有6個頻道，其中播放酒類廣告最多的達35條。

煙酒廣告的嚴重超標、“有關部門”出臺指導意見、央視重新執行“舊規”嚴格壓縮白酒企業這個“香餑餑”，種種跡象表明，國家要加強對白酒廣告監管的力度并非無可能。

而對白酒業調控的力度并不止于此。在3月份發布限漲令之后，9月底，國家發改委再度約談茅臺、五糧液等幾大白酒巨頭，要求白酒企業不能脫離成本上漲的幅度漲價。

調控無形之手能否奏效？

近年來，隨著競爭的日趨激烈，白酒企業對通過央視品牌傳播的需求一直很旺盛。在去年11月舉行的央視黃金資源廣告招標會上，郎酒投放4億元以上，同比增加35%、瀘州老窖簽約超過4億元，五糧液4.05億元競購“新聞聯播報時段”，業界一度戲稱白酒“灌醉”了央視。

其中郎酒或許是對央視廣告平臺感觸最深的得益者。郎酒今年動用了集團年銷售收入5%-7%的份額。郎酒董事長汪俊林要求郎酒品牌升空戰略要更加堅定地執行，央視平臺就是郎酒品牌升空的最重要和最主要的宣傳載體。按郎酒的銷售目標，2012年實現銷售收入100億，2015年實現200億，2020年為300億，而2010年這個數字僅為58億。

可以預見的是，雖然央視此番壓縮了白酒的廣告資源，但白酒巨頭顯然不會輕易放過這塊香餑餑。

“由于央視平臺的巨大影響力及觀眾希望凈化熒屏的強烈呼聲，此番央視的限酒、限煙令或將帶動其他省級衛視后續跟進，這種趨勢必將對酒類行業造成一定的影響，”中投顧問食品行業研究員周思然指出。

此番央視將招標時段的白酒商業廣告限定在12家，究竟這12家企業花落誰家要等到今年年底央視廣告招標會上才能見分曉。不過在萬興貴看來，在央視廣告招標會上有實力大手筆投入的，也就那茅臺、五糧液、洋河、郎酒等大品牌，白酒行業的第一梯隊會繼續占位。不過他也表示，央視將白酒廣告資源壓縮，廣告資源的稀缺將促使企業扎堆競標的現象更為集中，也向行業釋放出信號，白酒企業如果想在央視投放廣告，需要付出更高的代價。

央視廣告投入的增加，是否會助推白酒售價的攀升，從而形成一個價格怪圈？當然，每一個消費者都不希望有這樣的一天，但是畢竟羊毛出在羊身上。不過可以肯定的是，即便沒有此次央視對白酒廣告資源的收緊，一線白酒漲價的趨勢還是不可避免。

對于發改委9月底出臺的“限漲令”，盡管業界均認為白酒價格應由市場供需來調節，但行政力量的無形之手確實還是發揮了一定作用。記者在市面上走訪時發現，中秋節前后價格大幅攀升的茅臺、五糧液的高端白酒價格已回歸平穩狀態。在五羊新邨的華潤萬家，記者見到53度飛天茅臺的終端零售價為1680元，五糧液52度的售價為1109元，銷售員告訴記者，目前的供貨穩定。

而在五羊新城的茅臺專賣店，53度飛天茅臺的價格為1098元，不過銷售人員表示要月底才到貨。而在知名的煙酒電子商務平臺煙酒在線，53度飛天茅臺的價格從中秋期間的2000元高價回落至1780元。

不過資深白酒營銷專家舒國華在接受南都記者采訪時對這種“穩定”的局面的持續性有所擔憂。“現在白酒企業肯定都不敢頂風漲價，但在供小于求的市場需求調節下，茅臺等知名白酒肯定還會漲價，而對于其他白酒品牌來說，很可能會以推新產品的方式來變相漲價。”

10強瓜分行業55%利潤

“網絡等技術的發達大大減弱電視廣告的作用，再加上打電視廣告的酒類品牌層出不窮，創新性弱，觀眾對這些酒類品牌已經產生了視覺疲勞，”周思然認為，“限酒令”限制酒類品牌的傳播，或將在一定程度上改變這一情形，促使一線酒企的形象更加深入人心，優勢地位再次凸顯。

白酒行業廣告的黃金資源向行業龍頭企業集中、知名白酒企業掌控“漲價”的主動權，行業集中的步伐已經進一步加速。

對于白酒行業進一步集中的趨勢，白酒營銷專家鐵犁在一個市場營銷高峰論壇上給出了這樣一組統計數據：在1990年，行業前十強的銷售額和利潤總額占比分別為9%和16%；2000年，行業前十強的銷售額和利潤總額占比分別為21%和30%；到了2010年，行業前十強的銷售額和利潤總額占比則已經分別達到了38%和55%.“按照這種趨勢，預計到2020年，這兩個占比數據很可能達到50%和75%.”

從10月份已經出臺1-3季度業界預增公告的白酒企業的成績來看，其速度令人吃驚。金種子酒、古井貢酒上市公司預計1-9月的凈利潤同比增長150%、130%.而白酒行業的兩大龍頭茅臺和五糧液，從其上半年的成績來看，其凈利潤增幅同樣十分驚人。上半年茅臺和五糧液歸屬上市公司股東的凈利潤分別為49億和33 .6億，分別大增58.31%和48.72%.