結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)是主要增長(zhǎng)點(diǎn)

    　所謂區(qū)域品牌，是指在某個(gè)行政區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模、較高市場(chǎng)占有率和影響力的產(chǎn)品品牌。它包含兩個(gè)要素：一是區(qū)域性，其一般限定在一個(gè)地區(qū)、一個(gè)省份的范圍內(nèi)，帶有很強(qiáng)的地域特色；二是“地方名片”效應(yīng)，其往往代表著一個(gè)地方產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的主體形象，是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的龍頭企業(yè)、利稅大戶。近十年來(lái)，行業(yè)處于高速成長(zhǎng)階段，區(qū)域白酒企業(yè)發(fā)展迅猛，造就了一大批區(qū)域性白酒品牌，它們構(gòu)成了當(dāng)下白酒行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量。

    　“未來(lái)五年，區(qū)域性白酒將持續(xù)高增長(zhǎng)，但主要是內(nèi)生結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，而不是外延擴(kuò)張性增長(zhǎng)。”和君咨詢業(yè)務(wù)合伙人、副總經(jīng)理林楓認(rèn)為，行業(yè)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)是消費(fèi)能力，未來(lái)五年，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級(jí)，加上通脹的影響，將使區(qū)域白酒市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)一倍以上，而增長(zhǎng)部分的70%將由現(xiàn)有的二線名酒和區(qū)域性品牌所瓜分。

    　“量”和“價(jià)”都將會(huì)成為區(qū)域性白酒企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的來(lái)源，但“價(jià)”的權(quán)重越來(lái)越優(yōu)于“量”的權(quán)重。未來(lái)五年全國(guó)一線名酒的主銷零售價(jià)位將超過(guò)3000元，而3000元以下的價(jià)位區(qū)間將成為二線名酒與區(qū)域性品牌的博弈區(qū)間，因此，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)，在更高價(jià)位和更寬的價(jià)格帶區(qū)間取得增長(zhǎng)是區(qū)域性白酒品牌主要的增長(zhǎng)路徑。

　　區(qū)域品牌全國(guó)化機(jī)會(huì)將非常有限

    　近十年來(lái)，為了獲得新的、更大的發(fā)展空間，許多區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品文章來(lái)源華夏酒報(bào)牌選擇了外延擴(kuò)張的發(fā)展道路，背井離鄉(xiāng)開(kāi)始了全國(guó)化或泛全國(guó)化運(yùn)動(dòng)。但絕大多數(shù)區(qū)域性白酒走出產(chǎn)地市場(chǎng)后，普遍出現(xiàn)“水土不服”現(xiàn)象，只好鎩羽而歸，退守本土。還有的品牌不僅沒(méi)走出去，家門口的市場(chǎng)又被外來(lái)品牌占據(jù)。  

    　白酒作為地域文化屬性的產(chǎn)品，地產(chǎn)本身是一個(gè)很好的消費(fèi)理由。而區(qū)域品牌走出自家市場(chǎng)之外，進(jìn)入其它市場(chǎng)便成了“四不像”，既不是全國(guó)性品牌，也不是地產(chǎn)品牌，消費(fèi)者便沒(méi)有了消費(fèi)它的“理由”。例如，安徽的消費(fèi)者并不認(rèn)為枝江大曲是名牌，湖北的消費(fèi)者也不認(rèn)同口子窖是名酒，雖然他們?cè)诟髯詤^(qū)域內(nèi)都是響當(dāng)當(dāng)?shù)膹?qiáng)勢(shì)品牌。地緣區(qū)域文化本身是一個(gè)很好的消費(fèi)理由，但走出當(dāng)?shù)鼐统闪税拙破放瓢l(fā)展最大的障礙。其根本原因在于，白酒文化既要具有地域民俗文化特色，更離不開(kāi)不斷發(fā)展的社會(huì)潮流和消費(fèi)者的時(shí)尚追求，這一點(diǎn)是區(qū)域性白酒首先要解決的問(wèn)題，必須與時(shí)俱進(jìn)，解決新的、包容性更好的品牌內(nèi)涵問(wèn)題。

    　林楓分析認(rèn)為：從這一市場(chǎng)現(xiàn)象來(lái)看，區(qū)域性品牌在銷售區(qū)域構(gòu)成上仍將呈現(xiàn)區(qū)域化特點(diǎn)。這一方面表現(xiàn)為白酒消費(fèi)區(qū)域化愈來(lái)愈明顯，另一方面則反映了真正成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌的機(jī)會(huì)愈來(lái)愈少。任何一個(gè)品牌試圖以“通吃”的思維來(lái)營(yíng)銷白酒，機(jī)會(huì)已經(jīng)愈來(lái)愈渺茫。因此，未來(lái)五年，不排除個(gè)別具備了規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌領(lǐng)導(dǎo)力和資源壟斷力的品牌，能夠晉級(jí)為泛全國(guó)化品牌。對(duì)于絕大多數(shù)區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)，在銷售區(qū)域構(gòu)成和品牌影響力上難以變成全國(guó)性品牌，全國(guó)化的機(jī)會(huì)非常有限，這是由白酒行業(yè)本質(zhì)（基于品牌歷史化）和競(jìng)爭(zhēng)格局（“地頭蛇”的渠道占有）所決定的。絕大多數(shù)區(qū)域白酒品牌一定要堅(jiān)持以建設(shè)區(qū)域根據(jù)地市場(chǎng)為核心，加快對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的分割，并牢牢掌握住一塊核心區(qū)域市場(chǎng)或者局部地區(qū)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，才是穩(wěn)扎穩(wěn)打的生存和發(fā)展之道。 因?yàn)椋魏我粋€(gè)白酒市場(chǎng)都不可能出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面，而一定是一線品牌與區(qū)域品牌共生共榮的局面，且往往區(qū)域品牌是市場(chǎng)的主體。