經典的營銷理論告訴我們，要做好品牌，就必須深刻洞察目標消費者心理，讓目標消費者購買和體驗。但是，對奢侈品品牌來說，要能積極展現出產品擁有者的社會地位和身份，就必須讓非擁有者認出自己的產品，并認可自己的品牌形象，這樣可以更好的體現核心目標群體的身份和地位。

　　茅臺走的正是這樣一條路——“喝的不買，買的不喝”。這些非目標消費者，正是將茅臺的奢侈品品牌形象推向極致的核心力量。激起他們心中的期待和無盡的渴望，那么，奢侈品的價值就會體現的淋漓盡致了。

　　出售夢想而非售賣產品

　　對于茅臺而言，并不是經銷商和終端推薦了多少，而是顧客自己要買回去。而且，消費者其實并不是喝了一瓶或者幾瓶茅臺酒，而是喝的是身份、是價值更是夢想。茅臺酒的廣告已經變成了口碑，變成了人際交往的一部分，不得不說這是中國文化的一種暗合和體現。

　　“買的不喝，喝的不買”這確實是中國一種奇怪的現象，因為，國人將飲酒作為一種禮物和交際的手段，但正是這種把品牌涉及的夢想和品牌價值傳遞給目標消費者以外的、那些永遠都不會喝茅臺的人，使得他們購買用于交際和溝通才會讓真正喝的人體現價值和身份。

　　賣產品，永遠會讓顧客用挑剔的眼光來審視你，而出售夢想，則會讓顧客更加關注品牌和品牌所帶來的附加值。對于奢侈品或者“類奢侈品”，無論購買者和使用者，其精神的愉悅和自身價值的體現，永遠是排在最前面的。