媒體披露部分企業(yè)2014央視廣告現(xiàn)場中標金額,并報導部分白酒與黃酒企業(yè)簽約認購2014年央視廣告投放超過11億元。   

    點評:    食品飲料行業(yè)中,企業(yè)后一年的廣告投入是重要觀察指標。某種程度上反映了其當前財務狀況、對次年的業(yè)績預期以及營銷風格的變化。今年央視未完全披露中標信息,我們仍希望通過對已公開信息的研究,為洞悉明年行業(yè)營銷策略變化提供借鑒,并以此來檢驗我們的行業(yè)觀點。    白酒總體投入僅略有下降,中低端投放超預期增加,顯示廠家信心充足。白酒企業(yè)公開招標低調,但企業(yè)通過提前簽約認購投放廣告超過11億元,并使A股白酒企業(yè)廣告投放總額同比僅減少約12%。從公司來看,雖然幾乎所有企業(yè)都有下降,但降幅最大的是部分二線想進入一線或有突破性增長的品牌,如劍南春、今世緣和汾酒等。一線品牌雖有明顯下降,但是投入仍相對穩(wěn)定。而如古井貢、金種子、沱牌、老白干、口子窖等這樣的一些地產(chǎn)品牌,在央視的投入反而有增加,我們認為在目前的逆境中還加大投入,這反映了中低端白酒企業(yè)對行業(yè)前景和14年的銷售有信心。   

    老白干酒投放量超過2億,公司銷售態(tài)勢良好,管理層意圖長遠。A股大眾白酒投入增加,老白干酒投入2.1億,表現(xiàn)突出。公司是河北省第一品牌,13年實際銷售態(tài)勢良好。我們估計公司在短期改制難以推動的背景下,14年會大力投入市場。我們預計14年公司利潤雖一般,但實際收入端或遠超市場預期。   

    青島啤酒維持穩(wěn)定投入,14年仍是其放量年。青島啤酒2012年與2013年央視廣告投入約1.2億元,今年其投入8320萬獲得黃金時間標王已被披露,據(jù)報道其或在世界杯廣告段還有投入,我們預計青啤今年廣告投入與去年相差不大。考慮到14年公司1000萬千升的目標和今年的世界杯,預計實際投入比13年應該有所增長。   

    乳業(yè)全線淡出,顯示費用投入在較低水平。乳業(yè)今年央視廣告投入或弱于往年,目前披露的公開信息中僅完達山、一大早乳業(yè)有所投放。2013年原奶價格迅速攀高,行業(yè)減少廣告投入控費保利符合邏輯。但是由于伊利和蒙牛在13年的投入已經(jīng)較少,尤其是在央視的投入已較少,未被提及是否代表仍有明顯下降尚待觀察。   

    調味品增加投放力度,顯示行業(yè)景氣處于上升期但競爭將加劇。調味品呈現(xiàn)接近“全行業(yè)”的投放局面,加加食品、海天、東古、中炬高新、太太樂、鄲豪醬油和十三香均有投入。這比往年有明顯增加,顯示行業(yè)景氣處于上升期。調味品,尤其是醬油的消費升級趨勢確定,毛利率有較大的提升空間。然而,傳統(tǒng)行業(yè)升級引來的新入者有增多趨勢,行業(yè)競爭明年將加劇。    承德露露延續(xù)高費用投入,意圖擴大收入。露露12年央視廣告投入為7000萬元,13年投入3.4億元,而14年其央視廣告投入超過5億元,增速超過47%。雖然關于5億元這個數(shù)字有一定爭議,但是公司保持較高費用投入的大趨勢明確。考慮到露露13年凈利潤約3億元,其14年廣告投入將帶來一定費用壓力。這或許表示公司積極市場開拓,做大收入,但對利潤增長有一定壓力。    小結:中低白酒業(yè)績較確定,關注大眾龍頭,暫時維持食品飲料行業(yè)“中性”評級。我們認為大眾消費品,尤其中低檔酒廣告超預期反映了企業(yè)對明年的信心。在估值、基數(shù)與明年業(yè)績考量下,繼續(xù)推薦中低檔白酒。同時關注如青島啤酒,中炬高新這樣的大眾龍頭。我們暫時維持食品飲料行業(yè)“中性”評級。