品牌管理就是建立、維護、鞏固品牌的全過程。通過品牌管理有效監管控制品牌與消費者之間的關系，最終形成品牌的競爭優勢，使企業行為更忠于品牌核心價值與精神，從而使品牌保持持續競爭力。品牌管理的組織體系，是指企業在計劃、組織、協調、控制與某一品牌發展相關的各種活動時所作的制度安排。就其實質而言，它反映了品牌管理活動中企業內部各部門、各層次的權利與責任關系。就其發展來看，先后產生過三個主要的品牌管理組織形式（制度），即業主或公司經理負責制、職能管理制、品牌經理制。


　　第一單元 品牌管理的基礎 　　第一課 什么是品牌和品牌管理 　　1、為什么要關注品牌？ 　　品牌是有價值的資產，如果品牌管理得當，那么它們就能夠提供有保證的、源源不斷的預期收入。聯合國工業計劃署的一項調查顯示，名牌在所有產品品牌中所占數量不足3％，但所占市場份額卻在40％以上，銷售額占50％以上。在經濟一體化加劇的21世紀，各跨國公司間的競爭也更多地表現為品牌的競爭。 　　一、品牌的定義 　　品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或它們的結合，用以識別某個消費者或某消費群的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別。一個成功的品牌是可辨認的，它能以某種方式增加自身的意義，使賣方或用戶察覺到相關的、獨特的、可持續的附加價值，這些附加價值最可能滿足他們的需要。 　　首先，該定義強調“成功的品牌”。開發一個成功的品牌需要時間和金錢，這實際上是一項投資，如果管理得當，將產生豐厚的利潤。但如果對自己的品牌投資采取短視態度，因為沒有很快取得回報就削減投資或改變品牌戰略，就很難建立起成功的品牌。 　　其次，該定義強調品牌的“可辨認”。品牌的功能之一就是使人迅速認知。品牌是有效的認知工具，以及差別化的工具。但是注意，品牌區別于“商標”。商標是一個名稱、標識或象征，用來區分一個企業的產品和服務與其他企業的不同。它可以由詞語（例如“聯合利華”）、字母（例如“P&G”）、數字（例如“No.5”）、象征物（例如麥當勞的金色拱門）或形狀（例如Toblerone巧克力的金字塔形狀）組成。品牌不同于商標的地方在于它提供了功能性和情感性的價值。 　　第三，定義提及“相關價值”。即為了使產品或服務從簡單的商品轉向品牌商品，需要竭力提高商品的價值，使得核心提供品增值。第四，定義中另一個關鍵詞是“持續的”。以產品為基礎的品牌需要保持先進的技術，以服務為基礎的品牌必須始終保持優秀的交付過程。維持品牌的功能性價值是一項艱巨的任務。 　　品牌的多面性 　　品牌是一個多面性的概念。理解品牌性質的一個很好工具是“品牌冰山”。露出來的15％用來區分公司所提供產品或服務的名稱或標語，水下的85％則是不變的質量水平的保證。第一，經常被談及的是品牌的可見部分（名稱或標語），而非組織內部不可見的價值附加過程，但正是該過程使品牌擁有競爭優勢。第二，品牌的競爭優勢不僅圍繞市場營銷，而且包括了其他公司內部因素，包括公司員工、研發能力、客戶服務、物流等等。 　　案例 　　星巴克咖啡在全球各大城市流行開來，不僅僅由于它嚴格要求最優秀的咖啡品質，而且建立起信任和開展社區活動的價值觀。這就產生了CEO霍德華·舒爾茨所描述的“第三個場所”，即一個在工作與家庭之外的場所，它被很多人認為是生活中重要的聚會場所。這個案例給我們什么啟示？ 　　案例啟示：從案例中可以看到，除了提供高品質的產品，一個成功的品牌還必須提供一種獨特的價值。 　　三、品牌管理的基本步驟 　　品牌管理的基本步驟包括： 　　步驟一：了解產業環境，確認自己的優勢和劣勢，確定核心競爭力所在的環節； 　　步驟二：形成企業的長期發展目標及可操作的價值觀（企業文化）； 　　步驟三：建立完整的企業識別系統，并形成維護管理系統； 　　步驟四：確立品牌與消費者的關系，進行品牌定位； 　　步驟五：確立品牌策略及品牌識別； 　　步驟六：明確品牌責任歸屬，建立品牌結構，組織運作管理； 　　步驟七：整合營銷傳播計劃并執行，確保品牌與消費者的每一個接觸點都能傳達有效信息； 　　步驟八：直接接觸消費者，持續記錄，建立品牌檔案，進行品牌跟蹤與診斷； 　　步驟九：建立評估系統，跟蹤品牌資產，進行品牌評估； 　　步驟十：保持一致地投資品牌，不輕易改變。 　　四、戰略性品牌管理 　　部門內部可設立戰略性品牌管理部門或專員負責企業品牌體系的規劃，其主要職責包括：制定品牌管理的戰略性文件，規定品牌管理與識別運用的一致性策略方面的最高原則；建立母品牌的核心價值及定位，并使之適應公司文化及發展需要；定義品牌架構與溝通組織的整體關系，并規劃整個品牌系統，使公司每一個品牌都有明確的角色；品牌延伸、提升等方面戰略性問題的解決；品牌檢驗、品牌資產評估、品牌傳播的戰略性控制等。 　　五、品牌管理的組織體系 　　1、 業主或公司經理負責制 　　業主或公司經理負責制，是指品牌的決策活動乃至很多組織活動，全由業主或公司高層領導承擔，只有那種低層次的具體活動，才授權下屬去執行的一種高度集權的品牌管理制度。業主或公司經理負責制最大的優點是：決策迅速，協調能力強，同時可具備企業家精神。一般適用于產品和品牌種類比較少而且規模不大的企業。對于擁有多個品牌的大、中型企業來說，采用這種管理體制從長遠看不利于品牌的發展。 　　2、 職能管理制 　　職能管理制，是指在公司統一領導協調下，品牌管理職能主要由公司各職能部門分擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務的品牌管理制度。職能管理制的主要優點是：由專業管理人員負責對品牌的管理，提高了管理水平。突出的矛盾在于：職能部門間如何有效溝通與協調；公司擁有多個品牌時，尤其是擁有多個相似品牌或產品時，應當由誰對每個品牌的發展負主要責任。 　　3、 品牌經理制 　　品牌經理制度由寶潔公司首創。其基本原則是：讓品牌經理像管理公司一樣來管理品牌。品牌經理不僅要關心新產品的開發、生產和銷售，而且還要關心產品和產品線的發展，以期利用品牌知名度求得最大的經濟效益。 　　品牌經理的主要職責是：制定產品開發計劃并組織實施；確定產品經營和競爭戰略；編制年度營銷計劃，進行營銷預測；與廣告代理商和經銷代理商一起研究促銷方案；激勵推銷人員和經銷商對該品牌產品的支持；不斷收集有關該品牌產品的資訊，改進產品，以適應不斷變化的市場需求。其他職能部門圍繞該系統開展工作。 　　對于擁有多個品牌的公司，品牌經理制是比較有效的方式，保證了各個品牌之間的協調發展，以及品牌經營、管理的一致性和延續性。但品牌經理制還需要進一步發展、完善，其主要問題是：品牌經理職責的對稱，品牌經理制與公司現行管理模式的融合。 　　第二課 品牌的生命周期{品牌生命周期的含義；品牌生命周期各階段應選擇的營銷策略} 　　品牌的生命周期的定義 　　品牌生命周期指的是品牌具有與其所代表的核心產品近似的市場生命周期。品牌生命周期有廣義和狹義之分。 　　1、 廣義的品牌生命周期 　　廣義的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市場生命周期。前者是指品牌按照法律規定的程序注冊后受法律保護的有效使用期；后者是指新品牌從隨產品或企業進入市場到該品牌退出市場的整個過程。 　　2、 狹義的品牌生命周期 　　狹義的品牌生命周期特指品牌市場生命周期。包括：導入期、認知期、知名期、維護和完善期、衰退期。 　　A導入期 　　品牌導入期的營銷策略：這一階段應以戰術性營銷策略為主，戰略性營銷策略為輔。在品牌導入期，提高品牌認知度依賴于所依附的產品。企業最終目的是要通過傳播、維護和完善品牌形象和目標企業形象創建名牌，不僅僅是提高“認知度”，還提高“知名度”。 　　B認知期 　　品牌認知期的營銷策略：這一階段仍需要加強各種營銷傳播活動，戰術性與戰略性策略并重。通過戰術性營銷策略加強目標受眾已有的記憶和印象，擴大認知度；另一方面，通過提高戰略性營銷策略的力度和比重，把目標受眾對產品的認知度升華到認同和信賴。此外，還要善用口碑，加快品牌傳播，提高傳播效率。 　　C知名期\維護和完善期 　　品牌知名期、維護和完善期的營銷策略：在品牌的生命周期中，知名期與維護和完善期很難在實踐中區分。在這兩個階段，企業應從戰略高度出發，以企業形象為中心，通過傳播、維護和完善良好的品牌形象，不斷提高和維護目標受眾對品牌的忠誠度。 　　D衰退期 　　品牌衰退期的營銷策略：品牌進入衰退期最直接的表現是：其所代表的產品市場占有率、銷售額、銷售利潤等出現較大幅度的持續下降。對此，企業應進行深入調查，分析導致品牌衰退的原因，并決定是否放棄該品牌。