營(yíng)銷策劃書內(nèi)容     

　　所謂“人要衣裝，佛要金裝 ”一份條理清晰，版面活潑的營(yíng)銷策劃書，對(duì)于提高說(shuō)服力和接受度有極大的幫助。 　　
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營(yíng)銷策劃書沒(méi)有固定的格式，但卻有必備的項(xiàng)目或條件，以及構(gòu)思、表現(xiàn)等方面的技巧。 　　
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營(yíng)銷策劃書包含的內(nèi)容：5W1H1E 　　
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WHAT 是指執(zhí)行什么策劃方案 　　
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WHO 誰(shuí)執(zhí)行策劃方案 　　
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WHY 為什么執(zhí)行策劃方案 　　
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WHERE在何處執(zhí)行策劃方案 　　
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WHEN在何時(shí)執(zhí)行策劃方案 　　
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HOW 如何執(zhí)行策劃方案 　　
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EFFECT 要有看得見(jiàn)的結(jié)論和效果 　

營(yíng)銷策劃書目的        

　1、營(yíng)銷策劃書90%不是為自己寫的。因?yàn)槲覀冊(cè)谒伎紗?wèn)題時(shí)，往往只根據(jù)自己的知識(shí)和掌握的資料得出最終的結(jié)論，而不是將整個(gè)整理出策劃書。 　　
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2、營(yíng)銷策劃書是一種說(shuō)服性材料，它通過(guò)使人信服的材料為提案者和接受方在營(yíng)銷策劃的實(shí)施中提供了通用的語(yǔ)言。 　　
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3、作用： 　　
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（1）準(zhǔn)確、完整地表現(xiàn)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容 　　
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策劃書的內(nèi)容是否能準(zhǔn)確地傳達(dá)策劃者的真實(shí)意圖，顯得極為重要。 　　
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（2）充分、有效地說(shuō)服決策者 　　
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作為一份合格的營(yíng)銷策劃書，首先要做到使閱讀者相信；在此基礎(chǔ)上再使閱讀者認(rèn)同。對(duì)于一個(gè)策劃者來(lái)說(shuō)，首先追求的是：決策者能采納營(yíng)銷策劃中的意見(jiàn)，并按營(yíng)銷策劃的內(nèi)容去實(shí)施營(yíng)銷方案。 　　
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4、目的：是未來(lái)理想和價(jià)值觀的努力對(duì)象。 　　
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5、目標(biāo)：是為了實(shí)現(xiàn)具體的目的而設(shè)定的直接對(duì)象。 　　
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為了實(shí)現(xiàn)目的，必須設(shè)定若干個(gè)目標(biāo)。如果忘記這一點(diǎn)，一口氣沖向目的，便會(huì)遇到挫折。目的是超越時(shí)間的概念，但是很多策劃人往往把目的當(dāng)成目標(biāo)，這樣在目的不能很快實(shí)現(xiàn)的情況下，就會(huì)使策劃人產(chǎn)生挫折感。 　　
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如果沒(méi)有明確的目的，僅僅在當(dāng)前 的目標(biāo)周圍打轉(zhuǎn)，就會(huì)為別人或別的企業(yè)創(chuàng)造向下一個(gè)目標(biāo)和目的前進(jìn)的機(jī)會(huì)。 　　
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因此，將目的與目標(biāo)混淆是非常危險(xiǎn)的。

營(yíng)銷策劃書的編制原則         

 
1、邏輯思維原則。 　　
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2、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。 　　
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3、可操作原則。 　　
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4、創(chuàng)意新穎原則。 　　
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營(yíng)銷策劃書書寫步驟 　　
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STEP1、構(gòu)建營(yíng)銷策劃書的框架 　　
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在書寫策劃書之前，先用因果關(guān)系圖（也稱樹狀圖）將有關(guān)概念和框架匯集與一張紙上，以描述策劃整體構(gòu)想，其目的在于將核心問(wèn)題、內(nèi)外環(huán)境因素，以及解決問(wèn)題的思路清晰地展示出來(lái)。 　　
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STEP2、整理資料 　　
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在匯集資料時(shí)，應(yīng)先對(duì)資料加以整理、分類，再按照營(yíng)銷策劃書的框架順序一一列入，絕對(duì)不允許將無(wú)關(guān)緊要的資料硬塞進(jìn)策劃書中。在進(jìn)行資料整理前要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，把握好市場(chǎng)最新消息，并做到資料的屬實(shí)性，那樣更具說(shuō)服力。 　　
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STEP3、版面設(shè)計(jì) 　　
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確定版面的大小 每頁(yè)標(biāo)題的位置 在版面中的哪個(gè)位置放置文本，哪個(gè)位置安放圖片 確定頁(yè)碼的位置與設(shè)計(jì) 目錄的設(shè)計(jì)排列不應(yīng)該一成不變，防止刻板老套 多運(yùn)用圖表、圖片、插圖、曲線圖以及統(tǒng)計(jì)圖表等，并輔之以文字說(shuō)明，增加可讀性。版面設(shè)計(jì)盡量做到形象具體，也要有有所創(chuàng)新，有自己的特色。 　　
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在標(biāo)題前加上統(tǒng)一的識(shí)別符號(hào)或圖案來(lái)作為策劃內(nèi)容的視覺(jué)識(shí)別 　　
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自行設(shè)計(jì)的文字符號(hào)將會(huì)產(chǎn)生一想不到的效果，應(yīng)該適當(dāng)加以應(yīng)用。 　　
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標(biāo)題可以分為主標(biāo)題、副標(biāo)題、標(biāo)題解說(shuō)等，通過(guò)這種簡(jiǎn)練的文字，使策劃書的內(nèi)容與層次一目了然。 　　
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版面內(nèi)容：封面 目錄 前言 規(guī)劃目標(biāo) 情景分析 方案說(shuō)明 使用資源、預(yù)期效果及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 策劃摘要 策劃背景、動(dòng)機(jī) 策劃內(nèi)容 實(shí)施的日程計(jì)劃等。 　　
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STEP4、營(yíng)銷策劃書書寫技巧 　　
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前言的撰寫最好采用概括力強(qiáng)的方法，如采用流程圖或系統(tǒng)圖等； 　　
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在書寫之前，先在一張圖紙上反映出計(jì)劃的全貌； 　　
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巧妙利用各種圖表； 　　
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策劃書的體系要井然有序，局部也可以用比較輕松的方式來(lái)表述； 　　
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在策劃書的各部分之間要做到承上啟下； 　　
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要注意版面的吸引力。 　　
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STEP5、營(yíng)銷策劃書中必備項(xiàng)目 　　
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1、封面 　　
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呈報(bào)對(duì)象，文件種類，策劃名稱（策劃主題 副標(biāo)題）策劃者姓名及簡(jiǎn)介（小組名稱、成員名稱：?jiǎn)挝?、職稱和姓名）策劃制作年、月、日，編號(hào)及總頁(yè)數(shù) 　　
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2、目錄 　　
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3、策劃目的（前言） 　　
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4、內(nèi)容的簡(jiǎn)要說(shuō)明（策劃摘要） 　　
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5、策劃內(nèi)容的詳細(xì)說(shuō)明（策劃的背景、動(dòng)機(jī)，環(huán)境分析，目標(biāo)，營(yíng)銷策略等） 　　
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（策劃書內(nèi)容的正文部分，表現(xiàn)方式為簡(jiǎn)單明了，使人一看就容易理解，形式：文字、照片、圖片、統(tǒng)計(jì)圖或表等） 　　
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6、策劃費(fèi)用預(yù)算 　　
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7、策劃實(shí)施時(shí)的步驟說(shuō)明以及計(jì)劃書（時(shí)間、人員、操作等的計(jì)劃表） 　　
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8、策劃的預(yù)期效果（使用資源、預(yù)期效果及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估） 　　
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9、對(duì)本策劃問(wèn)題癥結(jié)的想法 　　
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10、可供參考的策劃案、文獻(xiàn)、案例等 　　
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11、如果有第二、第三備選方案時(shí)，列出其概要 　　
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12、實(shí)施中應(yīng)注意的事項(xiàng)。 　　
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注意：當(dāng)項(xiàng)目相對(duì)簡(jiǎn)單時(shí)，有1、----6、項(xiàng)就可以了。如果為了實(shí)施簡(jiǎn)便起見(jiàn)，把7、和8、加進(jìn)去更好。如果要更詳細(xì)說(shuō)明時(shí)，9、至12、就有必要加進(jìn)去。

營(yíng)銷策劃書的撰寫技巧         

1、尋找一定的理論依據(jù)。 　　
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2、適當(dāng)舉例。 　　
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3、利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題。 　　
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4、運(yùn)用圖表幫助理解。 　　
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5、合理利用版面安排。 　　
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6、注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)。

營(yíng)銷策劃圖書信息         

營(yíng)銷策劃——方法與實(shí)務(wù) 　　
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作　者： 王學(xué)東　主編 　　
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出 版 社： 清華大學(xué)出版社有限公司　 　　
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出版時(shí)間： 2010-2-1 　　
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字　數(shù)： 588000 　　
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開(kāi)　本： 16開(kāi) 　　
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I S B N ： 9787811239683 　　
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定價(jià)：￥38.00
內(nèi)容簡(jiǎn)介
　　本書共分兩大部分：方法篇，包括營(yíng)銷策劃概述、營(yíng)銷策劃的原理與方法、營(yíng)銷策劃的程序與效果預(yù)測(cè)、營(yíng)銷策劃的組織管理、營(yíng)銷策劃書的編寫等5章；實(shí)務(wù)篇，包括營(yíng)銷調(diào)研策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、品牌策劃、企業(yè)形象策劃、促銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、供應(yīng)鏈關(guān)系策劃、顧客滿意策劃、體驗(yàn)營(yíng)銷策劃等9章。每章包含導(dǎo)入案例、經(jīng)典案例或案例分析，正文中穿插相關(guān)鏈接與閱讀資料，每章開(kāi)篇有學(xué)習(xí)目標(biāo)、結(jié)尾提供實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)，便于讀者學(xué)習(xí)掌握。 　　
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本書可供應(yīng)用型本科院校經(jīng)濟(jì)管理類各專業(yè)師生使用，也可供各類成人高等院校相關(guān)專業(yè)教學(xué)選用，也適合社會(huì)讀者學(xué)習(xí)與閱讀。

營(yíng)銷策劃書的格式要素       

1、封面。①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。 　　
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2、前言。簡(jiǎn)單介紹委托情況，策劃目的地意義，以及策劃的概略情況。 　　
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3、目錄。 　　
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4、概要提示。閱讀者通過(guò)概要提示，可以大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。 　　
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5、正文。這里以一般整體策劃書為例簡(jiǎn)單介紹。 　　
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1）營(yíng)銷策劃的目的：如，企業(yè)開(kāi)張尹始，尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。 　　
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2）企業(yè)背景狀況分析。 　　
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3）營(yíng)銷環(huán)境分析： 　　
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①當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析： 　　
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A、產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。 　　
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B、市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。 　　
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C、消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。 　　
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如臺(tái)灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析中指出：以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績(jī)說(shuō)明“德”進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小；另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說(shuō)明“李施德林”有缺陷；漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大；生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)。 　　
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②對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。 　　
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主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。 　　
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4）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析 　　
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營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。 　　
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①針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析。一般營(yíng)銷中存在的具體問(wèn)題，表現(xiàn)為多方面： 　　
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企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售； 產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落； 　　
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產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)； 銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻； 促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品； 服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿；? 　　
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售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。 　　
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②針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)?！　?
???
5）營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利×××萬(wàn)元，[諧≌加新蔥迪幀痢痢? 　　
???
6）???
①營(yíng)銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面： 　　
???
以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)； 建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。 　　
???
②　 產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的?產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略；　
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產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。 　　
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③只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則： 　　
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拉大[u零差價(jià)[/調(diào)動(dòng)[u發(fā)商[/[u間商[/極性； 給予適當(dāng)[u量折扣[/鼓勵(lì)多購(gòu)；? 以[ur綶/u?。?醞?嗖?芳鄹裎?慰?。使?芳鄹窀?呔赫?ΑＨ羝笠狄圓?芳鄹裎???攀頻腦蚋?ψ⒅丶鄹癲唄緣?mèng)[貧?? 　　
???
④銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商
???
⑤廣告宣傳。 　　
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A、原則：服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略???
B、實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告；銷后適時(shí)推出誠(chéng)征代理商廣告；節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告；

⑥具體行動(dòng)方案。 　　
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根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。 　　
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7）策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。 　　
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8）方案調(diào)整。 　　
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這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。? 　　
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營(yíng)銷策劃書的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營(yíng)銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍 　　
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6、結(jié)束語(yǔ)。 　　
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7、附錄。

營(yíng)銷策劃書的預(yù)期效果         

　　在營(yíng)銷策劃書中，應(yīng)對(duì)方案執(zhí)行過(guò)程中所需的人力、物力、財(cái)力以及可能產(chǎn)生的有形和無(wú)形成本負(fù)擔(dān)進(jìn)行評(píng)估。同時(shí)對(duì)方案何時(shí)產(chǎn)生收益、產(chǎn)生多少收益以及方案有效收益期的長(zhǎng)短等也必須進(jìn)行評(píng)估。另外，內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免地會(huì)給方案的執(zhí)行帶來(lái)一些不確定性，也就是我們說(shuō)的風(fēng)險(xiǎn)，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)，是否有應(yīng)變措施，失敗的概率有多少，造成的損失是否會(huì)危及企業(yè)的生存等也要在策劃書中加以說(shuō)明。