美國直復(fù)營銷協(xié)會（ADMA）為直復(fù)營銷下的定義，直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。網(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便為企業(yè)與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)接收定單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客。


　　基于互聯(lián)網(wǎng)的的直復(fù)營銷將更加吻合直復(fù)營銷的理念。這表現(xiàn)在以下四個方面：
 　　首先，直復(fù)營銷作為一種相互作用的體系，特別強調(diào)直復(fù)營銷者與目標顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場營銷中的“單向信息交流”方式的營銷者與顧客之間無法溝通的致命弱點。互聯(lián)網(wǎng)作為開放、自由的雙向式的信息溝通網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與顧客之間可以實現(xiàn)直接的一對一的信息交流和直接溝通，企業(yè)可以根據(jù)目標顧客的需求進行生產(chǎn)和營銷決策，在最大限度滿足顧客需求的同時，提高營銷決策的效率和效用。
 　　其次，直復(fù)營銷活動的關(guān)鍵是為每個目標顧客提供直接向營銷人員反應(yīng)的渠道，企業(yè)可以憑借顧客反應(yīng)找出不足，為下一次直復(fù)營銷活動作好準備。互聯(lián)網(wǎng)的方便、快捷性使得顧客可以方便的通過互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)提出建議和購買需求，也可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售后服務(wù)。企業(yè)也可以從顧客的建議、需求和要求的服務(wù)中，找出企業(yè)的不足，按照顧客的需求進行經(jīng)營管理，減少營銷費用。
 　　第三，直復(fù)營銷活動中，強調(diào)在任何時間、任何地點都可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”。互聯(lián)網(wǎng)的全球性和持續(xù)性的特性，使得顧客可以在任何時間、任何地點直接向企業(yè)提出要求和反應(yīng)問題，企業(yè)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)低成本的實現(xiàn)跨越空間和突破時間限制與顧客的雙向交流，這是因為利用互聯(lián)網(wǎng)可以自動的全天侯提供網(wǎng)上信息溝通交流工具，顧客可以根據(jù)自己的時間安排任意上網(wǎng)獲取信息。
　　第四，直復(fù)營銷活動最重要的特性是直復(fù)營銷活動的效果是可測定的。互聯(lián)網(wǎng)作為最直接的簡單溝通工具，可以很方便為企業(yè)與顧客進行交易時提供溝通支持和交易實現(xiàn)平臺，通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)控制技術(shù)，企業(yè)可以很方便的處理每一個顧客的定單和需求，而不用管顧客的規(guī)模大小、購買量的多少，這是因為互聯(lián)網(wǎng)的溝通費用和信息處理成本非常低廉。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)以最低成本最大限度的滿足顧客需求同時了解顧客需求，細分目標市場，提高營銷效率和效用。
 　　網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種有效的直復(fù)營銷策略，說明網(wǎng)絡(luò)營銷的可測試性、可度量性、可評價性和可控制性。因此，利用網(wǎng)絡(luò)營銷這一特性，可以大大改進營銷決策的效率和營銷執(zhí)行的效用。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論的應(yīng)用將在后面的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略中進行詳細介紹。
 　　（二）網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論 　　關(guān)系營銷是1990年以來受到重視的營銷理論，它主要包括兩個基本點：首先，在宏觀上認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場、勞動力市場、供應(yīng)市場、內(nèi)部市場、相關(guān)者市場，以及影響者市場（政府、金融市場）；在微觀上，認識到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場營銷的核心應(yīng)從過去的簡單的一次性的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來。企業(yè)是社會經(jīng)濟大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，企業(yè)的營銷目標要受到眾多外在因素的影響，企業(yè)的營銷活動是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生相互作用的過程，正確理解這些個人與組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，也是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。
 　　關(guān)系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價值，通過加強與顧客的聯(lián)系，提供有效的顧客服務(wù)，保持與顧客的長期關(guān)系。并在與顧客保持長期的關(guān)系的基礎(chǔ)上開展營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。實施關(guān)系營銷并不是以損傷企業(yè)利益為代價的，根據(jù)研究，爭取一個新顧客的營銷費用是老顧客費用的五倍，因此加強與顧客關(guān)系并建立顧客的忠誠度，是可以為企業(yè)帶來長遠的利益的，它提倡的是企業(yè)與顧客雙贏策略。互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的雙向溝通渠道，企業(yè)與顧客之間可以實現(xiàn)低費用成本的溝通和交流，它為企業(yè)與顧客建立長期關(guān)系提供有效的保障。這是因為，首先，利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以直接接收顧客的定單，顧客可以直接提出自己的個性化的需求。企業(yè)根據(jù)顧客的個性化需求利用柔性化的生產(chǎn)技術(shù)最大限度滿足顧客的需求，為顧客在消費產(chǎn)品和服務(wù)時創(chuàng)造更多的價值。企業(yè)也可以從顧客的需求中了解市場、細分市場和鎖定市場，最大限度降低營銷費用，提高對市場的反應(yīng)速度。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以更好的為顧客提供服務(wù)和與顧客保持聯(lián)系。互聯(lián)網(wǎng)的不受時間和空間限制的特性能最大限度方便顧客與企業(yè)進行溝通，顧客可以借助互聯(lián)網(wǎng)在最短時間內(nèi)以簡便方式獲得企業(yè)的服務(wù)。同時，通過互聯(lián)網(wǎng)交易企業(yè)可以實現(xiàn)對整個從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量到交易服務(wù)等過程的全程質(zhì)量的控制。
 　　另一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還可以實現(xiàn)與企業(yè)相關(guān)的企業(yè)和組織建立關(guān)系，實現(xiàn)雙贏發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)作為最廉價的溝通渠道，它能以低廉成本幫助企業(yè)與企業(yè)的供應(yīng)尚、分銷商等建立協(xié)作伙伴關(guān)系。如前面案例中的聯(lián)想電腦公司，通過建立電子商務(wù)系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)實現(xiàn)與分銷商的信息共享，降低庫存成本和交易費用，同時密切雙方的合作關(guān)系。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系理論的應(yīng)用將在后面網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略中進行詳細介紹。
　　（三）網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論
　　軟營銷理論是針對工業(yè)經(jīng)濟時代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強式營銷”提出的新理論，它強調(diào)企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體念，讓消費者能舒服的主動接收企業(yè)的營銷活動。傳統(tǒng)營銷活動中最能體現(xiàn)強勢營銷特征的是兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。在傳統(tǒng)廣告中，消費者常常是被迫的被動的接收廣告信息的“轟炸”，它的目標是通過不斷的信息灌輸方式在消費者心中留下深刻的印象，至于消費者是否愿意接收需要不需要則不考慮；在人員推銷中，推銷人員根本不考慮被推銷對象是否愿意和需要，只是根據(jù)推銷人員自己的判斷強行展開推銷活動。
 　　在互聯(lián)網(wǎng)上，由于信息交流是自由、平等、開放和交互，強調(diào)的是相互尊重和溝通，網(wǎng)上使用者比較注重個人體驗和隱私保護。因此，企業(yè)采用傳統(tǒng)的強勢營銷手段在互聯(lián)網(wǎng)上展開營銷活動勢必適得其反，如美國著名AOL公司曾經(jīng)對其用戶強行發(fā)送E-mail廣告，結(jié)果招致用戶的一致反對，許多用戶約定同時給AOL公司服務(wù)器發(fā)送E-mail進行報復(fù)，結(jié)果使得AOL的E-mail郵件服務(wù)器處于癱瘓狀態(tài)，最后不得不道歉平息眾怒。網(wǎng)絡(luò)軟營銷恰好是從消費者的體驗和需求出發(fā)，采取拉式策略吸引消費者關(guān)注企業(yè)來達到營銷效果。在互聯(lián)網(wǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，特別是促銷活動一定要遵循一定的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)形成規(guī)則，有的也稱為“網(wǎng)絡(luò)禮儀（Netiquette）”。網(wǎng)絡(luò)軟營銷就是在遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀規(guī)則的基礎(chǔ)上巧妙運用達到一種微妙的營銷效果。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論的應(yīng)用將在網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略中進行具體詳細介紹。