品牌淡化（brand dilution）
什么是品牌淡化 　　品牌淡化指品牌形象和價(jià)值在消費(fèi)者當(dāng)中逐漸淡化或模糊。
　　品牌淡化的原因比較多。從品牌本身而言，一個(gè)品牌如果推出時(shí)間比較長，但缺少宣傳和品牌建設(shè)的支持，就會(huì)發(fā)生品牌淡化；推出的延伸品牌，由于是依賴于母品牌的價(jià)值和聲譽(yù)，但如果企業(yè)長期不給予重視，則延伸的意義就逐漸不能體現(xiàn)出來。
品牌淡化的原因 　　品牌淡化的原因有很多，概括起來可分為企業(yè)內(nèi)部因素和外部環(huán)境因素兩個(gè)方面。
　　（一）外部環(huán)境淡化品牌
　　1.信息泛濫。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場上產(chǎn)品寥寥無幾，供不應(yīng)求，企業(yè)可以毫不費(fèi)力地讓消費(fèi)者記住自己的產(chǎn)品或品牌。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)加入市場競爭，各類廣告鋪天蓋地，消費(fèi)者所面對(duì)的信息成幾何級(jí)數(shù)增長，身陷浩瀚的信息汪洋，消費(fèi)者難以記住企業(yè)的廣告信息，甚至厭惡企業(yè)的廣告行為，這是企業(yè)品牌淡化的一個(gè)重要原因。
　　2.分銷商品牌淡化生產(chǎn)者品牌。改革開放以來，一批從事批發(fā)的大中型企業(yè)迅速成長，特別是隨著大型連鎖超市集團(tuán)的發(fā)展和對(duì)超市資源的優(yōu)化集中，它們不甘于為他人做“嫁衣”，優(yōu)先發(fā)展和推廣自營品牌，對(duì)生產(chǎn)者來說加大了競爭的難度，客觀上淡化了生產(chǎn)者品牌的市場影響力。
　　3.價(jià)格透明化與品牌微利趨向。由于我國企業(yè)在價(jià)格管理上普遍存在漏洞與缺陷，產(chǎn)品進(jìn)入成長期以后，市場競爭往往導(dǎo)致品牌的終端價(jià)格趨于透明化，中間商利潤相應(yīng)趨薄，導(dǎo)致中間商經(jīng)營有量無利，影響中間商對(duì)品牌推廣的積極性，造成流通環(huán)節(jié)品牌淡化。
　　4.國家政策法規(guī)的變化。康泰克原來一直是我國感冒藥品市場的第一品牌，但好景不長，國家藥品管理局突然出臺(tái)禁止生產(chǎn)和銷售含有PPA藥品的政策，并把禁售藥品列出公布，康泰克赫然在列，消費(fèi)者對(duì)康泰克的印象一落千丈。其他不含PPA的感冒藥如快克、白加黑等趁虛而入，躍居市場前列。盡管康泰克立即采取了一些應(yīng)對(duì)措施，其品牌形象還是在一定程度上被淡化。
　　5.突發(fā)偶發(fā)事件的影響。三株集團(tuán)的口服液一度曾銷量很大，年銷售額達(dá)幾十億元。1993年，國內(nèi)一家較有影響的報(bào)紙報(bào)道湖南常德一老漢服用三株口服液身亡，其家人向法院提請(qǐng)?jiān)V訟，頓時(shí)在全國引起軒然大波，雖然最后澄清該老漢服用三株口服液致死的證據(jù)均系偽造，但三株的品牌形象已是深受重?fù)簦瑥拇艘货瓴徽瘛?
　　（二）內(nèi)部原因淡化品牌
　　1.品牌延伸不當(dāng)。品牌延伸是把“雙刃劍”，一方面企業(yè)可以借助名牌的資源優(yōu)勢迅速打開通向新市場的“高速公路”，減少廣告費(fèi)用，縮短新市場導(dǎo)入時(shí)間；另一方面，鋒利的刀刃往往容易“自殘”，若決策失誤，延伸失當(dāng)，則會(huì)產(chǎn)生連鎖效應(yīng)，造成消費(fèi)者認(rèn)識(shí)上的混亂，進(jìn)而導(dǎo)致品牌淡化。
　　在美國，“雪佛蘭”汽車原本是家庭轎車的代名詞，但當(dāng)生產(chǎn)線擴(kuò)大到卡車、賽車后，“雪佛蘭”在消費(fèi)者心目中的品牌形象變得模糊了，導(dǎo)致市場占有率急劇下降。
　　品牌延伸不當(dāng)還易使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突，進(jìn)而對(duì)老產(chǎn)品的銷售起反作用。美國Scott公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙，本來是衛(wèi)生紙市場上的頭號(hào)品牌，但隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化，結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。對(duì)此，美國廣告學(xué)專家艾·里斯幽默地評(píng)價(jià)說：“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個(gè)品牌才是為鼻子策劃的？”
　　2.產(chǎn)品管理政策出現(xiàn)問題。產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于品牌發(fā)展至關(guān)重要，一個(gè)品牌所覆蓋的產(chǎn)品質(zhì)量長期可靠，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生忠誠，并以重復(fù)購買行為對(duì)品牌持有者長期不懈地關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量予以回報(bào)。但是，許多企業(yè)在建立了品牌忠誠后放松對(duì)產(chǎn)品的監(jiān)督管理，導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)這樣那樣的問題，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在自己忠誠的品牌下買到的不是原來那種高質(zhì)量的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺，企業(yè)的品牌形象將很快淡化。
　　3.人才匱乏，營銷水平低。企業(yè)要維持和發(fā)展自己的品牌，必須擁有高素質(zhì)的營銷管理人員，需要他們分析企業(yè)的環(huán)境，了解和預(yù)測市場需求以及競爭者的變化趨勢，并據(jù)此調(diào)整和修改品牌策略，以適應(yīng)市場需求和競爭。目前我國企業(yè)的高素質(zhì)營銷管理人才還十分缺乏，大部分企業(yè)的營銷管理水平較低，跟不上市場需求的快速變化與發(fā)展，難以滿足品牌維護(hù)和品牌發(fā)展的需要。
　　4.品牌形象隨意改變。品牌形象是消費(fèi)者心中對(duì)產(chǎn)品信息特征的認(rèn)識(shí)，它反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺，堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是國際著名品牌走向成功的關(guān)鍵。擁有百年輝煌的可口可樂，一直都強(qiáng)調(diào)它是“美味的，歡樂的”，從而在消費(fèi)者心目中樹立了鮮明的品牌形象，并以其強(qiáng)大的生命力經(jīng)受了跨越時(shí)間和空間的考驗(yàn)。如果品牌形象日日常新，最終將無法建立強(qiáng)勢品牌。
　　當(dāng)然，任何產(chǎn)品都有其特定的市場生命周期，消費(fèi)者總是在不斷地追求更好、更新的產(chǎn)品，如果企業(yè)的產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，一成不變，其品牌也許會(huì)被視為“陳舊、老土”而為人們所拋棄。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場變化適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品，以永葆品牌的生機(jī)與活力。
　　5.品牌管理失誤。由于種種原因，一些企業(yè)存在品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌管理水平不高、品牌戰(zhàn)略失誤等問題，最終導(dǎo)致品牌淡化。
　　若干年前，美國美能公司推出了一種洗發(fā)精和潤發(fā)乳二合一的產(chǎn)品，取名為“蛋白21”，很快在市場上打開銷路，并取得了13%的占有率，成為知名品牌。公司受到品牌擴(kuò)展的誘惑，又用這一品牌接連推出發(fā)膠、潤發(fā)乳、濃縮洗發(fā)精等產(chǎn)品。結(jié)果事與愿違，品牌延伸模糊了“蛋白21”作為二合一洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的特征，也就淡化了消費(fèi)者對(duì)它的獨(dú)特偏好，結(jié)果“蛋白21”從13%的市場占有率降為2%。
　　我國企業(yè)甚至許多大企業(yè)都沒有設(shè)立品牌管理的專門機(jī)構(gòu)或?qū)嵭衅放平?jīng)理制度，這就在制度上對(duì)品牌的管理缺乏保障，加上觀念落后、品牌管理方法上的簡單化，導(dǎo)致許多企業(yè)不是“出師未捷身先死”，就是三五年的風(fēng)光，品牌的光輝慢慢被淡化得蕩然無存。
品牌淡化的管理 　　強(qiáng)化品牌管理，煥發(fā)恒久魅力。首先，在觀念上重視品牌管理工作；其次，從制度上建立健全的品牌管理機(jī)構(gòu)或由品牌經(jīng)理實(shí)行專業(yè)管理；再次，明確企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，把品牌工程做成百年工程；最后，規(guī)劃科學(xué)具體的品牌管理實(shí)施方案，做好品牌的注冊、保護(hù)、宣傳與發(fā)展工作。
　　靈活運(yùn)用品牌策略。為了維持品牌定位的準(zhǔn)確性，突出品牌個(gè)性特征，提高品牌忠誠度，企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略的基本原則是：將一個(gè)品牌名稱盡量用在相同類型、相同檔次、相同消費(fèi)者群體的系列產(chǎn)品上，這樣，在搭乘品牌便車時(shí)才不會(huì)落入陷阱。
　　許多企業(yè)并不貪圖由品牌延伸所帶來的短期利益，實(shí)行多品牌或復(fù)合商標(biāo)策略，即給每一個(gè)（類）新產(chǎn)品都賦予一個(gè)新的名稱或子商標(biāo)。例如：寶潔公司擁有100 多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都有獨(dú)特的屬性。“非常可樂”是娃哈哈集團(tuán)推出的碳酸型飲料，其廣告語也表明了自己的定位：“非常可樂，中國人自己的可樂，非常可樂，非常選擇。”令人欣慰的是，該公司沒有像以往那樣，借“娃哈哈”之名連帶推廣系列飲料食品，試想一下，倘若叫“娃哈哈”可樂，會(huì)是個(gè)什么樣的定位？相比之下，“非常可樂”更有韻味，更顯“大氣”，更符合產(chǎn)品的定位。
　　與時(shí)俱進(jìn)，強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，品牌沒有終身制，今天受人歡迎的知名品牌，明天可能因某種原因而失去魅力，只有與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，才有可能在競爭激烈的市場上長期擁有品牌優(yōu)勢。微軟的電腦軟件、豐田的汽車、諾基亞的手機(jī)，都因其不斷創(chuàng)新，不斷推出新的高質(zhì)量產(chǎn)品，才得以保持國際品牌的地位。
　　誠信為本，樹立良好形象。企業(yè)應(yīng)自覺堅(jiān)持“誠信為本”的經(jīng)營理念，認(rèn)真做到“三個(gè)到位”，即產(chǎn)品質(zhì)量到位、服務(wù)質(zhì)量到位、品牌宣傳到位。要善于整合營銷傳播手段，多角度、全方位宣傳自己的品牌，使品牌形象深入人心，防止品牌淡化。
　　以人為本，構(gòu)筑人才高地。現(xiàn)代企業(yè)的競爭主要是品牌競爭，品牌競爭的實(shí)質(zhì)是人才的競爭。國際知名品牌之所以能夠經(jīng)久不衰，擁有一大批高素質(zhì)、高水平的營銷管理人才是關(guān)鍵所在。中國企業(yè)只有堅(jiān)持以人為本，吸引和聚集一大批優(yōu)秀人才，才能確保企業(yè)在品牌競爭中的人才優(yōu)勢。
　　居安思危，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理。在品牌競爭中，品牌面臨多種風(fēng)險(xiǎn)，如由于政治環(huán)境變化而引發(fā)的政治、政策風(fēng)險(xiǎn)；由于市場消費(fèi)需求變化而引發(fā)的營銷風(fēng)險(xiǎn)；由于誠信缺失而引發(fā)的信用風(fēng)險(xiǎn)；由于管理不善而引發(fā)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；還有由于生產(chǎn)要素發(fā)生變異而引發(fā)的資源風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、人才風(fēng)險(xiǎn)，等等。風(fēng)險(xiǎn)無處不有、無時(shí)不在，企業(yè)應(yīng)長期保持高度的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，堅(jiān)持不懈地加強(qiáng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警管理和危機(jī)管理，力求防患于未然。