品牌審計(jì)（brand audit）
什么是品牌審計(jì) 　　品牌審計(jì)是指從品牌資產(chǎn)來(lái)源角度對(duì)品牌進(jìn)行全面、綜合的審查。
　　與營(yíng)銷審計(jì)相比，品牌審計(jì)主要是一項(xiàng)立足于外部消費(fèi)者的活動(dòng)，它包含了一系列對(duì)品牌健康程度進(jìn)行評(píng)估、挖掘品牌資產(chǎn)來(lái)源，以及為改善和增加品牌資產(chǎn)提供建議的過(guò)程。進(jìn)行品牌審計(jì)，需要從公司和消費(fèi)者兩個(gè)角度理解品牌資產(chǎn)的來(lái)源。從公司的角度說(shuō)，需要了解現(xiàn)時(shí)提供給消費(fèi)者的是什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，這些產(chǎn)品和服務(wù)是怎樣進(jìn)行營(yíng)銷的，以及他們的品牌是如何建立的；從消費(fèi)者的角度說(shuō)，需要深入他們的思想，挖掘他們的觀念和信條，以了解品牌及產(chǎn)品的真正含義。
　　品牌審計(jì)有助于為品牌制定戰(zhàn)略性決策，同時(shí)對(duì)品牌的戰(zhàn)略方向及其最終結(jié)果產(chǎn)生重大的影響。高檔商品經(jīng)銷商丹希爾（Alfred Dunhill）在進(jìn)行了品牌審計(jì)之后，將其傳統(tǒng)的“英國(guó)”風(fēng)格——在亞洲地區(qū)非常有身價(jià)——重新提煉，使之更加適合不斷變化的國(guó)際口味。在歐洲，品牌審計(jì)的結(jié)果使得寶麗來(lái)決定改變其在攝影行業(yè)的原有形象，轉(zhuǎn)而更加側(cè)重于攝影的“情趣”。寶麗來(lái)從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，照相機(jī)可以作為社會(huì)生活的一種興奮劑和刺激物，可以增添人們生活中的情趣。這一主題隨后在其廣告設(shè)計(jì)和新的分銷策略制定過(guò)程中得到貫徹。
　　品牌審計(jì)主要包括兩大步驟：品牌盤存（brand inventory）和品牌測(cè)定(brand exploratory)。品牌盤存就是對(duì)所有相關(guān)的品牌要素及輔助營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行分析，并為每一種現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品或服務(wù)編制清單。徹底的品牌盤存可以反映出品牌一致性的程度。品牌測(cè)定就是收集消費(fèi)者方面的詳細(xì)信息，用品牌研究的方法了解消費(fèi)者對(duì)品牌的看法，尤其是品牌認(rèn)知度和品牌力度、贊譽(yù)度以及品牌聯(lián)想的獨(dú)特性。
　　從品牌的構(gòu)成要素出發(fā)推導(dǎo)或再現(xiàn)品牌的過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái);該體系一經(jīng)形成，應(yīng)可以采用邏輯的方法從中推導(dǎo)出可以遵循的具體規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)和程序；審計(jì)概念之間應(yīng)有密切的聯(lián)系，并形成不同層次密切結(jié)合的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。
品牌審計(jì)的內(nèi)容1 　　一、品牌價(jià)值審計(jì)
　　國(guó)際品牌公司認(rèn)為，品牌價(jià)值建立的基礎(chǔ)是對(duì)于當(dāng)前價(jià)值或品牌期望在將來(lái)所達(dá)到的現(xiàn)金流量的評(píng)估。為了估計(jì)品牌價(jià)值，我們有必要辨認(rèn)出真正能夠從品牌得來(lái)的收入部分，將歷史收入倍數(shù)化和作為未來(lái)現(xiàn)金流貼現(xiàn)率為基礎(chǔ)的收入部分。品牌收入可能來(lái)自于商品本身或非品牌因素(如分銷系統(tǒng))，因此，不直接由品牌所帶來(lái)的收入必須被排除。一般來(lái)說(shuō)，品牌收入要對(duì)過(guò)去3年的實(shí)際利潤(rùn)計(jì)算加權(quán)平均數(shù)。品牌收入通過(guò)從品牌銷售中減去下列項(xiàng)目而計(jì)算得來(lái):(1)品牌銷售的成本，(2)營(yíng)銷成本，(3)變動(dòng)和固定的包括折舊和分?jǐn)偟墓芾碣M(fèi)，(4)資本補(bǔ)償費(fèi)，(5)稅金。
　　在計(jì)算品牌的同時(shí)，從品牌發(fā)展的研究考慮，對(duì)這些收入要進(jìn)行調(diào)整，所以我們要引進(jìn)對(duì)品牌力量的估值分析。品牌力量是7個(gè)要素的組合（括號(hào)內(nèi)的百分比為最高值）：
　　1. 領(lǐng)導(dǎo)力（25％)一個(gè)品牌影響其市場(chǎng)以及擁有大的市場(chǎng)份額和展現(xiàn)突出作用，以至于有能力確定價(jià)格點(diǎn)，指揮分銷，并且抵抗競(jìng)爭(zhēng)性侵略。一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)著市場(chǎng)或者市場(chǎng)部門的品牌相對(duì)于其他跟隨的品牌具有更穩(wěn)定和更有價(jià)值的特性。
　　2. 穩(wěn)定性（15％)一個(gè)品牌基于消費(fèi)者忠實(shí)度以及過(guò)去的歷史而能在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)生存的能力。長(zhǎng)時(shí)間建立的，已經(jīng)成為其市場(chǎng)“結(jié)構(gòu)”的一部分的品牌具有特別的價(jià)值。
　　3. 市場(chǎng)前景（10％)就發(fā)展前景、不穩(wěn)定性和進(jìn)入市場(chǎng)障礙而言的品牌的貿(mào)易環(huán)境。在例如食品、飲料和出版物等市場(chǎng)中的品牌相對(duì)于在例如高科技或者服裝領(lǐng)域的市場(chǎng)品牌本質(zhì)上更有價(jià)值，因?yàn)楹笳呤且资芗夹g(shù)或者潮流變換的影響。
　　4. 地理傳播(25%)一個(gè)品牌穿越地理和文化界限的能力。國(guó)際品牌部分由于他們的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，比國(guó)家或地區(qū)的品牌天生更有價(jià)值。
　　5. 發(fā)展趨勢(shì)(10%) 為消費(fèi)者保持現(xiàn)狀與相關(guān)性的品牌發(fā)展的方向和能力。
　　6. 支持力(10%) 營(yíng)銷和交流活動(dòng)的數(shù)量以及密度。那些得到始終如一的投資并且集中支持的品牌名稱比沒(méi)有得到的更加有價(jià)值。在支持一個(gè)品牌過(guò)程中費(fèi)用數(shù)量是重要的，同時(shí)，支持的質(zhì)量同樣是重要的。
　　7. 保護(hù)程度(5%)品牌擁有者的法定權(quán)利。一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)是一個(gè)名字、設(shè)備或兩者結(jié)合的法定權(quán)利。其他保護(hù)可能在普通法里存在，至少在某些國(guó)家是如此。品牌保護(hù)的力度以及尺度在評(píng)定它的價(jià)值的過(guò)程中是有意義的。
　　品牌力量的估值用百分比表示。這個(gè)百分比乘上品牌收入得到相應(yīng)值。一個(gè)所謂的完美品牌擁有100%的品牌力量值和可能含有5%的貼現(xiàn)率；一個(gè)弱的品牌有著更低的倍數(shù)比例和更高的貼現(xiàn)率。
　　二、品牌戰(zhàn)略審計(jì)
　　所謂品牌戰(zhàn)略是指消費(fèi)者對(duì)該品牌的定位期望和該品牌的今后發(fā)展方向研究。品牌審計(jì)能用來(lái)確定品牌的戰(zhàn)略方向。品牌利益目前的來(lái)源是令人滿意的嗎？品牌聯(lián)想需要被加強(qiáng)嗎？品牌缺乏未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力嗎？品牌發(fā)展存在什么品牌機(jī)會(huì)和潛在的挑戰(zhàn)？由于這個(gè)戰(zhàn)略性分析，營(yíng)銷者們能發(fā)展一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃使品牌利益長(zhǎng)期最大化。
　　當(dāng)企業(yè)考慮戰(zhàn)略方向在發(fā)生重要變化時(shí)，他們應(yīng)該進(jìn)行品牌審計(jì)。戰(zhàn)略品牌審計(jì)涉及通過(guò)創(chuàng)造、衡量和管理品牌的程序，使它的價(jià)值最大化。創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌需要仔細(xì)的戰(zhàn)略。一個(gè)成功品牌的核心是一個(gè)偉大產(chǎn)品或者服務(wù)，并有創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和出色的營(yíng)銷支持。戰(zhàn)略品牌管理過(guò)程包括4個(gè)主要步驟：確定品牌定位；計(jì)劃品牌營(yíng)銷；測(cè)量品牌性能；保持品牌價(jià)值。
　　品牌定位的結(jié)果是創(chuàng)造定位差別。品牌知識(shí)由與品牌相關(guān)的思想、感覺(jué)、形象、經(jīng)驗(yàn)、信仰等等組成。所以，品牌必須使消費(fèi)者相信它是強(qiáng)大的、喜好的和獨(dú)特的，如運(yùn)載工具，沃爾沃強(qiáng)調(diào)的是安全，悍馬強(qiáng)調(diào)的是關(guān)懷，而哈雷-戴維森強(qiáng)調(diào)的是冒險(xiǎn)。好的品牌定位能使?jié)M意的消費(fèi)者能再次容易地選擇這種產(chǎn)品。品牌戰(zhàn)略審計(jì)要求從公司和消費(fèi)者兩者的遠(yuǎn)景那里理解品牌的發(fā)展。從公司的視角，它要理解什么產(chǎn)品和服務(wù)目前正被提供給消費(fèi)者和它們?cè)鯓颖粻I(yíng)銷并且品牌化。從消費(fèi)者的視角，需要深深地挖掘消費(fèi)者的見(jiàn)解，并且展示品牌和產(chǎn)品的真正的含義是什么。隨著消費(fèi)者品位和偏愛(ài)方面的變化，新競(jìng)爭(zhēng)者或者新技術(shù)的出現(xiàn)，或在營(yíng)銷環(huán)境方面的任何新發(fā)展，都能潛在影響一個(gè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。
　　三、品牌擴(kuò)展審計(jì)
　　當(dāng)企業(yè)決定用已有的品牌元素來(lái)介紹新產(chǎn)品時(shí)，這叫做品牌拓展。當(dāng)一個(gè)新品牌與已有的品牌相結(jié)合，這種品牌拓展可叫做副品牌，產(chǎn)生品牌拓展的原有品牌叫母品牌。如果母品牌已經(jīng)與許多產(chǎn)品有聯(lián)系，它也可以叫做家族品牌。
　　維珍是英國(guó)人理查德·布蘭森炫耀的腦力勞動(dòng)產(chǎn)物，它生動(dòng)地說(shuō)明了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌享有的品牌拓展權(quán)力和責(zé)任。最初以維珍音樂(lè)起家的布蘭森的維珍集團(tuán)公司，現(xiàn)在跨越了3個(gè)洲涵蓋了200多項(xiàng)業(yè)務(wù)，包括維珍大西洋航空公司、維珍手機(jī)、維珍能源、維珍金融（保險(xiǎn)、抵押和投資），以及維珍旅館。在產(chǎn)品拓展中，母品牌用于目標(biāo)為新市場(chǎng)的新產(chǎn)品拓展品牌，如通過(guò)新的味道、形式、顏色、附加成分和包裝上對(duì)已有的產(chǎn)品目錄進(jìn)行拓展。蒙牛已經(jīng)用產(chǎn)品拓展導(dǎo)入了許多新產(chǎn)品——如水果味酸奶，原味酸奶和酸酸奶等。本田已經(jīng)在汽車、摩托車、滑雪車、除草機(jī)、海用引擎和雪地車等產(chǎn)品大類上使用了自己的母品牌。就負(fù)面影響而言，產(chǎn)品線擴(kuò)展可能引起這個(gè)品牌名稱由于產(chǎn)品數(shù)量過(guò)多而使其普通化和不能引起強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。這就是“產(chǎn)品擴(kuò)展陷阱”。品牌稀釋發(fā)生在消費(fèi)者不再將具體產(chǎn)品或者非常相似產(chǎn)品與品牌聯(lián)系在一起并開(kāi)始忽視那些品牌。品牌擴(kuò)展審計(jì)分析公司推出品牌擴(kuò)展而消費(fèi)者是否認(rèn)為不適當(dāng)。最糟糕的擴(kuò)展可能不僅僅是失敗，而且它危害母品牌的形象。當(dāng)只有少量消費(fèi)者被一個(gè)品牌所吸引，這就陷入產(chǎn)品擴(kuò)展陷阱。例如，上海通用汽車公司的別克汽車在中國(guó)從售價(jià)12萬(wàn)賣到50多萬(wàn)，形成一個(gè)系列，系列產(chǎn)品的廣告語(yǔ)稀釋它在美國(guó)的“專業(yè)人士”的品牌定位，公司放棄了它自己獨(dú)特的形象，自以為中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)該品牌在美國(guó)的定位不了解而愚弄他們，其結(jié)果筆者認(rèn)為必然是失敗。
　　在評(píng)價(jià)擴(kuò)展機(jī)會(huì)過(guò)程中的一個(gè)主要的錯(cuò)誤是不能把消費(fèi)者的所有品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)一起考慮。通常，營(yíng)銷者們錯(cuò)誤地集中于一個(gè)或幾個(gè)品牌聯(lián)系，把它們作為潛在的合適基礎(chǔ)，而忽視其他也許更重要的品牌聯(lián)系。凱勒在研究了品牌擴(kuò)展后得出如下重要結(jié)論：(1) 當(dāng)母品牌有了受人歡迎的有利的合作，并且在母品牌以及擴(kuò)展產(chǎn)品之間存在合理的感知時(shí)，成功的品牌擴(kuò)展就此發(fā)生。 (2) 品牌拓展的基礎(chǔ)有很多：產(chǎn)品關(guān)系上的屬性和利益，以及非產(chǎn)品關(guān)系上的、與通常使用情況或者使用者類型聯(lián)系起來(lái)的產(chǎn)品的屬性和利益。(3) 品牌拓展取決于消費(fèi)者對(duì)于種類的知識(shí)，基于技術(shù)或者生產(chǎn)社團(tuán)或更多類似于必要的或者形勢(shì)上的互補(bǔ)性的表面考慮因素的合適度的認(rèn)知。 (4) 雖然高質(zhì)量品牌與平均質(zhì)量品牌均有界限，但前者能擴(kuò)展的范圍比后者更廣闊。 (5) 一個(gè)被看作是產(chǎn)品種類原型的品牌要擴(kuò)展到產(chǎn)品種類之外是非常困難的。 (6) 有形的品質(zhì)聯(lián)想往往比抽象的利益聯(lián)想更難擴(kuò)展。 (7) 消費(fèi)者往往會(huì)轉(zhuǎn)移正面的原始產(chǎn)品類別的聯(lián)想而成為負(fù)面的擴(kuò)展部分。 (8) 消費(fèi)者有時(shí)甚至?xí)谄渌嫱茢嗟穆?lián)想來(lái)推斷其擴(kuò)展的負(fù)面聯(lián)想。 (9) 擴(kuò)展進(jìn)一個(gè)看似容易做的產(chǎn)品種類有時(shí)也可能是困難的。 (10) 成功的品牌擴(kuò)展不僅能有助于母品牌的形象而且能使一個(gè)品牌被擴(kuò)展得更遠(yuǎn)。 (11) 垂直的品牌擴(kuò)展可能并不簡(jiǎn)單并且經(jīng)常需要副品牌代替物的戰(zhàn)略。
　　四、品牌投資組合審計(jì)
　　品牌需要進(jìn)行投資組合審計(jì)。品牌投資組合是企業(yè)在一個(gè)特定的類目中向買賣雙方提供的所有品牌線的集合。企業(yè)設(shè)計(jì)不同的品牌并且用于不同的市場(chǎng)細(xì)分。
　　一個(gè)品牌投資組合必須根據(jù)使品牌資產(chǎn)最大化的能力進(jìn)行判斷。最佳的品牌投資組合是，在那里每個(gè)品牌與全部其他品牌聯(lián)合在一起使權(quán)益最大化。在設(shè)計(jì)最佳的品牌投資組合的過(guò)程中，營(yíng)銷者們一般需要衡量市場(chǎng)覆蓋率和其他考慮，如成本和盈利能力。如果利潤(rùn)可以通過(guò)減少品牌被增加，這個(gè)品牌組合就太大；如果利潤(rùn)可能通過(guò)增加品牌被增加，一個(gè)品牌組合就不夠大。 通常，設(shè)計(jì)一個(gè)品牌的基本原理是將市場(chǎng)覆蓋范圍最大化，潛在顧客沒(méi)有被忽視，并使品牌最小重疊，品牌不急于得到用戶的全部贊成。每個(gè)品牌應(yīng)該有清楚的差異，吸引足夠大的營(yíng)銷細(xì)分群體，證明它的營(yíng)銷和生產(chǎn)成本是正確的。
　　品牌投資組合需要長(zhǎng)期被仔細(xì)監(jiān)控，鑒定弱的品牌并且取消沒(méi)有利潤(rùn)的品牌。在20世紀(jì)90年代后期，耐用消費(fèi)品制造商伊萊克斯公司在西歐提供多種專業(yè)食品服務(wù)設(shè)備。公司在專業(yè)食品服務(wù)設(shè)備市場(chǎng)里有15個(gè)品牌，但只有Zanussi在多個(gè)歐洲國(guó)家銷售。通過(guò)從一個(gè)基于價(jià)格的分割計(jì)劃移動(dòng)——低，中等，和高(基于用戶的需要)，從基本上解決威望美食者的方法——伊萊克斯從15個(gè)本地品牌改為4 個(gè)泛歐洲品牌。由此導(dǎo)致的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和機(jī)會(huì)幫助伊萊克斯的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)向另一方面，因此即使伊萊克斯刪除很多品牌，它的專業(yè)廚房用品事業(yè)部的銷售從未縮小，并且最后能在2001年盈利。
　　另外，有許多具體的角色品牌能作為品牌投資組合的一部分內(nèi)容。
　　1. 幫手品牌幫手品牌被定位與競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)的品牌，以使公司更重要的(和更盈利的)旗艦品牌能保留它們期望的定位。寶潔的露膚(Luvs)尿布被用于保護(hù)其公司的主力品牌幫寶適(Pampers)。在設(shè)計(jì)這些戰(zhàn)士品牌的過(guò)程中，營(yíng)銷者們必須小心謹(jǐn)慎。戰(zhàn)士品牌不會(huì)如此有吸引力以致于它們不會(huì)從高價(jià)的品牌或者相關(guān)的產(chǎn)品中帶走銷售。同時(shí)，如果戰(zhàn)士品牌被視為在品牌投資組合范圍內(nèi)與其他品牌相關(guān)聯(lián)(例如，一個(gè)通用戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì))，那么，戰(zhàn)士品牌不可被設(shè)計(jì)得過(guò)于便宜。
　　2. 現(xiàn)金牛品牌盡管營(yíng)銷額逐漸減少，一些品牌仍可能被保持，因?yàn)樗鼈內(nèi)匀怀晒Φ匚沼凶銐驍?shù)量的顧客，并且在沒(méi)有市場(chǎng)支持的情況下維持他們的盈利水平。這些“現(xiàn)金牛”品牌能夠有效地通過(guò)保留現(xiàn)有的品牌效益獲得資本。例如，盡管技術(shù)上的發(fā)展已經(jīng)使吉列的大部分市場(chǎng)被新進(jìn)的鋒速3剃刀所占有，吉列仍然保留它的舊 Trac II、Atra 和品牌。因?yàn)槭栈剡@些品牌不一定能導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)向使用吉列的另一個(gè)品牌，對(duì)于吉列來(lái)說(shuō)，把它們?nèi)匀槐Ａ粼谄放浦锌赡軙?huì)產(chǎn)生更多的利潤(rùn)。
　　3. 低端層次品牌在品牌投資組合中一個(gè)相對(duì)低價(jià)格的品牌的作用通常是把顧客吸引為品牌持有人的一種方法。零售商們喜歡以這種“擴(kuò)大客流者”的方法，因?yàn)樗麄兡芪櫩娃D(zhuǎn)化到一個(gè)高價(jià)的品牌。例如，寶馬向用戶介紹它的3系列汽車作為吸引新顧客進(jìn)入品牌特許的方法，當(dāng)他們?cè)谡勁袥Q策他們的汽車時(shí)，就能使他們上升到一個(gè)更高的購(gòu)買價(jià)格水平。
　　4. 高端威望品牌在品牌家族中一個(gè)相對(duì)高價(jià)格的品牌的作用通常是為整個(gè)品牌添加威望和可信性。 例如，通用汽車公司推出雪佛蘭Corvette的高性能賽車的真正的價(jià)值在于“……它有能力吸引好奇的顧客進(jìn)入展覽廳同時(shí)幫助促銷其他雪佛蘭轎車形象。毫無(wú)疑問(wèn)這能擴(kuò)大客流者。” Corvette汽車的技術(shù)形象和威望被認(rèn)為在整個(gè)雪佛蘭品牌上方投擲了一道光環(huán)。
　　科學(xué)是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的惟一標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)營(yíng)銷審計(jì)，企業(yè)往往就能找到品牌的發(fā)展方向。
參考文獻(xiàn) ↑ 梅清豪.《國(guó)際商務(wù)研究》.A.品牌審計(jì)研究和估值