品牌文化概述
擁有品牌忠誠(chéng)就可以贏得顧客忠誠(chéng)，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，大大増強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。是品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚 品牌文化品位、情感訴求等精神象征。品牌文化的塑造通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界，能超越時(shí)空的限制帶給消費(fèi)者更多的高層次的滿足、心靈的慰籍和精神的寄托，在消費(fèi)者心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀。在消費(fèi)者心目中，他們所鐘情的品牌作為一種商品的標(biāo)志，除了代表商品的質(zhì)量、性能及獨(dú)特的市場(chǎng)定位以外，更代表他們自己的價(jià)值觀、個(gè)性、品位、格調(diào)、生活方式和消費(fèi)模式；他們所購(gòu)買的產(chǎn)品也不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的物品，而是一種與眾不同的體驗(yàn)和特定的表現(xiàn)自我、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的道具；他們認(rèn)牌購(gòu)買某種商品也不是單純的購(gòu)買行為，而是對(duì)品牌所能夠帶來(lái)的文化價(jià)值的心理利益的追逐和個(gè)人情感的釋放。因此，他們對(duì)自己喜愛的品牌形成強(qiáng)烈的信賴感和依賴感，融合許多美好聯(lián)想和雋永記憶，他們對(duì)品牌的選擇和忠誠(chéng)不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，維系他們與品牌長(zhǎng)期聯(lián)系的是獨(dú)特的品牌形象和情感因素。這樣的顧客很難發(fā)生“品牌轉(zhuǎn)換”，毫無(wú)疑問(wèn)是企業(yè)高質(zhì)量、高創(chuàng)利的忠誠(chéng)顧客，是企業(yè)財(cái)富的不竭源泉。可見，品牌就像一面高高飄揚(yáng)的旗幟，品牌文化代表著一種價(jià)值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時(shí)尚，一種生活方式，它的獨(dú)特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，而且?guī)椭櫩腿ふ倚撵`的歸屬，放飛人生的夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)他們的追求。優(yōu)秀的品牌文化是民族文化精神的高度提煉和人類美好價(jià)值觀念的共同升華，凝結(jié)著時(shí)代文明發(fā)展的精髓，滲透著對(duì)親情、友情、愛情和真情的深情贊頌，倡導(dǎo)健康向上、奮發(fā)有為的人生信條。優(yōu)秀的品牌文化可以生生不息，經(jīng)久不衰，引領(lǐng)時(shí)代的消費(fèi)潮流，改變億萬(wàn)人的生活方式，甚至塑造幾代人的價(jià)值觀。優(yōu)秀的品牌文化可以以其獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)采，超越民族，超越國(guó)界，超越意識(shí)，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消費(fèi)。優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強(qiáng)大的生命力和非凡的擴(kuò)張能力，充分利用品牌的美譽(yù)度和知名度進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)一步提高品牌的號(hào)召力和競(jìng)爭(zhēng)力。最為重要的是，優(yōu)秀的品牌文化還可以使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的消費(fèi)成為一種文化的自覺(jué)，成為生活中不可或缺的內(nèi)容。如美國(guó)人到異國(guó)他鄉(xiāng)，一看到麥當(dāng)勞就會(huì)不由自主地想去飲用，最主要的原因并不是麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸特別適合他們的口味，而是內(nèi)心潛在的一種文化認(rèn)同的外在流露，認(rèn)為麥當(dāng)勞是美國(guó)文化的象征，使他們看到麥當(dāng)勞就倍感親切，從而潛意識(shí)地產(chǎn)生消費(fèi)欲望。正如勞倫斯·維森特在闡述傳奇品牌的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出的，這些品牌“蘊(yùn)含的社會(huì)、文化價(jià)值和存在的價(jià)值構(gòu)成了消費(fèi)者紐帶的基礎(chǔ)”。
品牌文化的提出
社會(huì)進(jìn)步，物質(zhì)生活水準(zhǔn)提高 品牌文化的今天，大眾對(duì)文化的需求也日益強(qiáng)烈。消費(fèi)者作為一個(gè)社會(huì)人，抽象的文化正深刻地影響著具體的購(gòu)買行為。比如，價(jià)值觀和生活方式就影響著消費(fèi)者是否選擇一件高檔服裝或使用何種品牌的洗發(fā)水。反過(guò)來(lái)，通過(guò)具體的購(gòu)買行為，消費(fèi)者也可能得到文化上的滿足。因?yàn)樵谏虡I(yè)化的社會(huì)，追求文化上的滿足的一種重要途徑就是消費(fèi)。通過(guò)消費(fèi)，來(lái)試圖找到屬于某一群體的歸屬感，來(lái)追求名譽(yù)、自尊、地位等，乃至與自我的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)。如果將產(chǎn)品和品牌相互獨(dú)立起來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)在許多情況下，一個(gè)品牌名稱比具體的產(chǎn)品更能為消費(fèi)者帶來(lái)文化上的價(jià)值。文化價(jià)值(或說(shuō)是一種消費(fèi)者心理上的效用)不是產(chǎn)品本身創(chuàng)造的，而是由抽象的品牌所創(chuàng)造的，而產(chǎn)品只是具體的載體。這種現(xiàn)象在服飾、日用品等行業(yè)尤為明顯。　 品牌文化，就是體現(xiàn)出品牌人格化的一種文化現(xiàn)象。如美寶蓮(美容護(hù)理產(chǎn)品品牌)提出“美來(lái)自內(nèi)心”的文化理念；李寧牌提出“把精彩留給自己”的個(gè)性主張。一旦某種品牌文化在消費(fèi)者心智上建立起來(lái)，選用該品牌已成為了消費(fèi)者理解、接近該種文化的方式的一種途徑。塑造品牌文化，就是將單純的品牌看成一個(gè)有思有想的“消費(fèi)者”。這個(gè)“消費(fèi)者”是品牌目標(biāo)市場(chǎng)的典型代表，了解目標(biāo)市場(chǎng)的心態(tài)，或是這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)追求中的偶像。　
品牌文化的作用
1．通過(guò)品牌文化來(lái)加強(qiáng)品牌力，不僅能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)促銷的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會(huì)功能。　
塑造品牌文化，其行為根本上是受商業(yè)動(dòng)機(jī)支配的：通過(guò)品牌文化來(lái)強(qiáng)化品牌力，從而謀求更多的商業(yè)利潤(rùn)。之所以強(qiáng)調(diào)要塑造一種品牌文化，是因?yàn)橄M(fèi)者是社會(huì)人，具有復(fù)雜的個(gè)性特征，但由于同一經(jīng)濟(jì)、文化背景的影響，其價(jià)值取向、生活方式等又有一致性。這種文化上的一致性為塑造品牌文化提供了客觀基礎(chǔ)。市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上確立目標(biāo)市場(chǎng)之后，有必要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化心態(tài)進(jìn)行深入調(diào)研，并將它與商品的效用聯(lián)系起來(lái)，為品牌塑造典型的文化個(gè)性，達(dá)到促銷的目的。另一方面，社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求、取得企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，也需要考慮到社會(huì)的長(zhǎng)期整體利益。這要求企業(yè)在宣傳自己產(chǎn)品功效品質(zhì)的同時(shí)，也要弘揚(yáng)優(yōu)秀的文化，倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀，促成社會(huì)的進(jìn)步。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家W．C．弗萊德里克認(rèn)為，作為現(xiàn)時(shí)代核心組織的企業(yè)，“它所面臨的社會(huì)挑戰(zhàn)就是要尋找一條使經(jīng)濟(jì)與道德相統(tǒng)一的途徑”。通過(guò)塑造優(yōu)秀的品牌文化，來(lái)表明企業(yè)堅(jiān)持積極的文化理念，也是促進(jìn)社會(huì)利益的一種體現(xiàn)。　
2．品牌文化滿足了目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求。　
行為科學(xué)的代表人物梅奧·羅特利斯伯格提出“社會(huì)人”的概念，認(rèn)為人除了追求物質(zhì)之外，還有社會(huì)各理方面的需求。品牌文化的建立，能讓消費(fèi)者在享用商品所帶來(lái)的物質(zhì)利益之外，還能有一種文化上的滿足。在這種情況下，有時(shí)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是以文化為依據(jù)。“在這個(gè)世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味卻很少，我的摩卡咖啡。”這 品牌文化是一則摩卡咖啡的電臺(tái)廣告，它就有基于文化細(xì)分上的鮮明的目標(biāo)市場(chǎng)：不趕時(shí)尚、有自己品味的少部分人，同時(shí)暗示他們選擇摩卡咖啡就是堅(jiān)持這樣生活方式的體現(xiàn)。