品牌行銷
簡(jiǎn)而言之，上世紀(jì)50-70年代是“理性消費(fèi)”的年代，消費(fèi)者重視的是數(shù)量、價(jià)格，利用的感官是味覺(jué)與觸覺(jué)，評(píng)估準(zhǔn)則是產(chǎn)品(嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，只能稱為貨品/貨物)的數(shù)量多寡和產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)。70-80年代則為“理性消費(fèi)+感性消費(fèi)”的年代，消費(fèi)者追求品質(zhì)、性能，利用的感官是嗅覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)；相較之下，評(píng)估準(zhǔn)則是產(chǎn)品的好壞，也就是產(chǎn)品品質(zhì)的知覺(jué)與認(rèn)同。80-90年代的特色是現(xiàn)代主義的“感性消費(fèi)”時(shí)代，歐格威(David Ogilvy)最常說(shuō)的就是“商品愈趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所愿意付出的理性成分愈少”，品牌的魅力逐漸受到重視，消費(fèi)者追求品牌形象，逐 品牌行銷戒律漸以視覺(jué)為主要的感官來(lái)知覺(jué)商品，品牌的評(píng)估準(zhǔn)則在于品牌偏好與品牌象征。 90年以后則可稱為后現(xiàn)代主義的“感動(dòng)消費(fèi)”年代，也就是“品牌與顧客互動(dòng)”的時(shí)代，消費(fèi)者更加重視品牌所能帶給他們的滿足感與喜悅感，品牌必須設(shè)法與顧客之間建立“羅曼史”(Romance)，消費(fèi)者開(kāi)始以心靈感官的滿足來(lái)知覺(jué)品牌，顧客滿意(CS)成為這個(gè)年代的評(píng)估準(zhǔn)則。 而根據(jù)經(jīng)濟(jì)理論，企業(yè)要想發(fā)展有三種優(yōu)勢(shì)：成本優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，品牌優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)同樣多的產(chǎn)品你的成本更低，或生產(chǎn)同類的產(chǎn)品你的更有個(gè)性，或者你是品牌企業(yè)。但前兩種優(yōu)勢(shì)皆可以復(fù)制，而唯獨(dú)品牌優(yōu)勢(shì)不能復(fù)制模仿，品牌的塑造是最費(fèi)勁的。
品牌行銷的戒律
美國(guó)行銷大師艾爾·賴茲（Airies）在探討了品牌行銷應(yīng)該做和如何做的策略和觀念后，總結(jié)出的品牌行銷的一些戒律：
1.擴(kuò)張法則。
雪佛萊過(guò)去是美國(guó)最暢銷的汽車(chē)品牌，1986年，通用汽車(chē)的雪佛萊系列一共賣(mài)了170多萬(wàn)輛，創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績(jī)。但在今天，曾經(jīng)的絢爛已漸趨平淡，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的名號(hào)早已不再，這一切，皆因盲目擴(kuò)張所致。 雪佛萊有10種不同的車(chē)型，通用汽車(chē)之所以推出這么多不同車(chē)款，目的是想提高銷售量。短期來(lái)看，他們做到了，但長(zhǎng)期而言，他們破壞了這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象。 雪佛萊行銷汽車(chē)的做法，美國(guó)運(yùn)通同樣運(yùn)用在信用卡上，企圖成為一家金融性超級(jí)市場(chǎng)，結(jié)果目前其市場(chǎng)占有率僅為18％。李維氏牛仔褲也一樣，為了擴(kuò)大市場(chǎng)，推出了27種樣式，但其市場(chǎng)占有率從31％降至19％。因此，品牌的力量與其產(chǎn)品種類成反比。
2.凝聚法則。
查爾斯·拉薩勒斯擁有一家店，叫兒童超市，店里賣(mài)兩樣?xùn)|西：兒童家具和玩具。但拉薩勒斯一心想成長(zhǎng)。 追求成長(zhǎng)傳統(tǒng)的做法是什么？增加販賣(mài)種類？他可以賣(mài)童車(chē)、嬰兒食品、紙尿片和兒童服飾，但他沒(méi)這么做，而剔除了兒童家具，全部精力集中在玩具上，并用“玩具反斗城”代替了原先的“兒童超市”。 今天，玩具反斗城占全美20％的玩具銷售量，成為零售業(yè)中專賣(mài)店的楷模。再如家用品的Homc Dcpot，日常休閑服飾中的The Gap， 女性高級(jí)服飾中的The Limited等。當(dāng)你取得一項(xiàng)類別的主導(dǎo)權(quán)時(shí)，你就會(huì)變得強(qiáng)而有力。為了取得類別主導(dǎo)權(quán)，你必須凝聚品牌的焦點(diǎn)。 品牌行銷戒律
3.宣傳法則。
1976年，安妮塔·羅迪克創(chuàng)辦了美體小鋪。她秉持“天然”化妝品的概念，取材天然原料，不以動(dòng)物為實(shí)驗(yàn)品，并強(qiáng)調(diào)該公司的產(chǎn)品都不會(huì)對(duì)原料產(chǎn)地的環(huán)境和人造成傷害。因此之故，她在不花一分錢(qián)廣告費(fèi)的情況下，爭(zhēng)取到大量曝光的機(jī)會(huì)，使得美體小鋪成為一個(gè)強(qiáng)有力的全球性品牌。因此，要引發(fā)宣傳量，最好的辦法就是一馬當(dāng)先，成為一個(gè)新類別中的“第一品牌”?？蛋?，第一家做筆記本電腦的企業(yè)；肯德基，第一家速食炸雞連鎖店；升陽(yáng)系統(tǒng)，第一家做UNIX工作站的企業(yè)；《時(shí)代》，第一份新聞性周刊……以上這些品牌全都在建立的過(guò)程中，引發(fā)了龐大的宣傳量。 由別人談你的品牌比你自己吹捧自己要有力許多，這正是宣傳何以比廣告效果好的理由。
4.廣告法則。
品牌一旦建立了，還是得利用廣告維持活力，否則很難存活。領(lǐng)導(dǎo)品牌該做什么樣的廣告？強(qiáng)調(diào)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。領(lǐng)導(dǎo)地位是行銷上最重要、最能引起購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的單一因素。多年來(lái)，固特異始終以“輪胎第一品牌”為廣告基調(diào)。所以，哪一家的輪胎做得最好？“一定是固特異”，消費(fèi)者心里想“他們是領(lǐng)導(dǎo)品牌”。企業(yè)要想保護(hù)自己好不容易建立的品牌，自當(dāng)毫不猶豫地運(yùn)用大量廣告壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然，資金的投入必須視自己實(shí)力而定，否則將適得其反。
5.專屬字眼法則。
如果你想建立品牌，就必須集中全力在潛在顧客心目中占據(jù)一個(gè)專屬字眼，一個(gè)沒(méi)有人擁有的字眼。
名望之于奔馳，安全之于Volvo，速度之于BMW， 這都是它們?cè)谙M(fèi)者中留下的印象。但后來(lái)他們不約而同觸犯了擴(kuò)張法則，奔馳生產(chǎn)比較平價(jià)的大眾車(chē)款，Volvo生產(chǎn)跑車(chē)，BMW生產(chǎn)更豪華的車(chē)種，這是相當(dāng)嚴(yán)重的錯(cuò)誤。 相反，聯(lián)邦快遞的做法卻使它擁有抓牢消費(fèi)者的專屬字眼。70年代，聯(lián)邦快遞在貨運(yùn)服務(wù)業(yè)者中扮演一個(gè)很不起眼的角色。突然，它的老板靈光一閃，決定集中焦點(diǎn)只做隔夜送達(dá)。今天，“聯(lián)快”成了隔夜送達(dá)的總稱。
6.姊妹法則。 品牌行銷戒律
“時(shí)代”是全世界最大的雜志集團(tuán)，集團(tuán)內(nèi)有數(shù)本深具影響力的雜志，但卻各有獨(dú)立的面貌，如《時(shí)代》《財(cái)富》等等。品牌的力量源自獨(dú)立，鮮明的個(gè)性
7.形狀法則。
商標(biāo)是產(chǎn)品一種視覺(jué)的象征，“耐克”這個(gè)名字讓它的“尖鉤”商標(biāo)有意義。簡(jiǎn)練的象征才能建立一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)定的形象。
8.顏色法則。
長(zhǎng)時(shí)間使用同一種顏色，會(huì)使品牌深深烙印在消費(fèi)者的心里。“柯達(dá)”是黃色的，“富士”就是綠色，兩者平分秋色。
9.國(guó)界法則。
品牌成長(zhǎng)最好的方法，就是用單一的品牌，，進(jìn)軍全世界?！?
10.一致法則。
建立品牌要在長(zhǎng)時(shí)間徹頭徹尾保持一貫性，才能把它的效果發(fā)揮到極致。市場(chǎng)可能改變，但品牌可不能改變。
11.變動(dòng)法則。
變動(dòng)法則是品牌建立法則中最具有分量的例外。當(dāng)你的品牌相當(dāng)無(wú)立或在消費(fèi)者心目中根本不存在時(shí)，可以進(jìn)行變動(dòng)，1958年，“英特爾”為了全力經(jīng)營(yíng)由他們開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品——微處理器，毅然退出隨機(jī)存取記憶體芯片的生產(chǎn)行列，“英特爾”讓它的名號(hào)變?yōu)槿蜃钪奈⑻幚砥髌放啤?
12.產(chǎn)品保證法則。
所謂產(chǎn)品保證，就是你對(duì)你的品牌表現(xiàn)提出的擔(dān)保。如果你的產(chǎn)品保證做得恰到好處，日后潛在顧客多半不會(huì)懷疑你對(duì)你的品牌所提的說(shuō)法。
1942年，可口可樂(lè)推出一個(gè)名為“惟有可口可樂(lè)，才是真正的口味”的廣告。顧客立即有了反應(yīng)：可口可樂(lè)才是真正的口味，其他玩意都是仿冒品。盡管“真正的口味”已是幾十年前的廣告口號(hào)，但這已成了該品牌的產(chǎn)品保證。領(lǐng)導(dǎo)地位是建立一個(gè)品 品牌行銷戒律牌產(chǎn)品保證最直接的方法，柯達(dá)、赫茲、可口可樂(lè)都是因?yàn)樵诟髯灶悇e中被認(rèn)定為領(lǐng)導(dǎo)品牌而取得產(chǎn)品保證。如果你不是領(lǐng)導(dǎo)品牌，那最好的策略就是，創(chuàng)立一個(gè)你能宣稱自己擁有領(lǐng)導(dǎo)地位的新類別。
13.品質(zhì)法則。
產(chǎn)品品質(zhì)高低與其在市場(chǎng)上的成功率并不成正比。一項(xiàng)針對(duì)16種小型車(chē)所做的排名調(diào)查顯示，品質(zhì)排名第一的品牌，銷量名列12；品質(zhì)排名第二的品牌，銷量名列第9；品質(zhì)排名第三的品牌， 銷量敬陪末座。難道品質(zhì)不重要嗎？不，品質(zhì)始終是品牌的生命，但品質(zhì)或品質(zhì)的認(rèn)知存在于消費(fèi)者心中。如果你想建立一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，就必須在人們心目中建立一個(gè)強(qiáng)有力的品質(zhì)認(rèn)知。建立品質(zhì)認(rèn)知最好的方法就是遵循品牌建立法則，凝聚經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)，同時(shí)選擇一個(gè)好的名稱。高價(jià)位是建立高品質(zhì)認(rèn)知的另一個(gè)關(guān)鍵因素。高價(jià)位是一項(xiàng)善舉，它讓手頭寬裕的消費(fèi)者在完成購(gòu)買(mǎi)高價(jià)商品的消費(fèi)行為之后，得到心靈上的滿足。戴勞力士手表的消費(fèi)者，為的不是讓自己更守時(shí)，而是讓其他人知道他買(mǎi)得起一只勞力士手表。