步驟
主要包括以下步驟：
品牌命名決策一、提出備選方案品牌策略
在提出備選名稱清單前，應(yīng)知道那些單詞或詞組能描述公司的產(chǎn)品。
在選擇名稱的品牌備選方案中應(yīng)考慮以下一些要點：
1、所選擇的公司名稱應(yīng)該預(yù)示穩(wěn)健與誠信；
2、可能的話，產(chǎn)品名稱應(yīng)該包含與該產(chǎn)品有關(guān)的字眼；
3、避免帶有負(fù)面形象或含義的產(chǎn)品名稱；
4、盡量避免縮寫或代號；
5、回顧過去的例子；
6、令人振奮和愉悅的品牌名稱。
二、選擇過程
選擇過程通常有許多步驟，粗略的復(fù)檢先排除那些顯然不合適的候選名稱，合法性審查再去掉那些不可用的名稱，這樣通常情況下，候選清單上的名稱會減少到20-40個。然后，再經(jīng)過更仔細(xì)的主觀評估，將之減少到10個左右，通過進(jìn)一步的合法性分析，包括檢查其法律風(fēng)險，確定最終的名稱。
包括內(nèi)容
品牌命名決策1、容易認(rèn)知和記憶；
2、暗示產(chǎn)品類別，提高可記憶性；
3、支持標(biāo)示物和標(biāo)示語；
4、引發(fā)公司所渴望的品牌聯(lián)想；
5、不會產(chǎn)生不理想的品牌聯(lián)想；
6、獨特，與眾不同；
7、可用，為法律保護(hù)。
分類
品牌命名決策企業(yè)在為其生產(chǎn)的不同品類、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品選擇品牌名稱時，有四種品牌名稱策略可供選擇。
1。統(tǒng)一品牌決策
即企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都采用統(tǒng)一的品牌。采用統(tǒng)一品牌策略的好處是：新品推出時，可以節(jié)省品牌的設(shè)計費、廣告費；當(dāng)已有品牌在市場有良好的形象和口碑時，有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)入；在統(tǒng)一品牌下，各種產(chǎn)品能相互影響，擴(kuò)大銷售。但是采用該策略的弊端是：任何一種的失敗都會使其他產(chǎn)品或企業(yè)的聲譽(yù)受到影響。采用該策略必須具備的條件是：⑴已有品牌具有一定的市場基礎(chǔ)和品牌知名度；⑵所有產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平。
2。個別品牌決策
即企業(yè)生產(chǎn)的每種產(chǎn)品采用不同的品牌名稱。這種策略的一個主要好處是不會因為個別產(chǎn)品的失敗而影響企業(yè)的聲譽(yù)和其他產(chǎn)品的銷售，另外企業(yè)可以對各產(chǎn)品品牌進(jìn)行個別定位，從而獲得不同的細(xì)分市場。但是企業(yè)的資源投入分散，且要求企業(yè)具有較強(qiáng)的品牌管理能力。
3。分類品牌決策
即對企業(yè)生產(chǎn)的各類產(chǎn)品分別命名，每一類產(chǎn)品使用一個品牌。例如，飲料與洗衣粉就不宜采用同一品牌。多元化企業(yè)，或當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品類別差異化明顯，往往采用該策略。
4。企業(yè)名稱加個別品牌名稱
即在每一產(chǎn)品品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，企業(yè)名稱可使產(chǎn)品正統(tǒng)化，而產(chǎn)品品牌可體現(xiàn)新產(chǎn)品的個性化。這種策略既有利于利用企業(yè)已建立起來的聲譽(yù)帶動新品的銷售，使企業(yè)各類產(chǎn)品相互促進(jìn)，節(jié)省廣告促銷費，又可使各品牌保持相對的獨立性。
企業(yè)規(guī)定品牌名稱可以使企業(yè)易于管理定貨，使企業(yè)有可能吸引更多品牌忠誠者，此外還有助于企業(yè)細(xì)分市場，有助于樹立良好的企業(yè)形象。但是，產(chǎn)品品牌化也使企業(yè)增加了成本和費用，企業(yè)必須在經(jīng)過權(quán)衡之后做出正確的品牌決策。
因素
品牌命名決策企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)命名過程中面臨著兩種大方向的選擇，一種是公司品牌模式，也就是直接使用公司名稱作為品牌名稱。
在這種品牌模式中，公司名稱在整個品牌名稱中占據(jù)著主導(dǎo)地位，另一種則是使用一個與公司名稱完全不相關(guān)的品牌名稱，這種模式就是獨立品牌模式。在這種品牌模式中，企業(yè)對于不同的產(chǎn)品使用不同的獨立個體品牌，甚至對同一類別的產(chǎn)品都有兩個或兩個以上的獨立品牌。
不同的市場環(huán)境下不同企業(yè)品牌命名模式會有所不同，例如，中國、日本、韓國等東亞國家企業(yè)更多地選擇公司品牌模式，而以美國為首的西方國家企業(yè)則更多地選擇獨立品牌模式。既便是在同一市場環(huán)境中企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)模式也會有所不同，甚至在同一行業(yè)中也存在著既使用公司品牌，也使用獨立品牌的現(xiàn)象。那么企業(yè)在決定使用公司品牌或者獨立品牌命名時需要考慮哪些因素呢？這里將從消費者、市場及外部環(huán)境、公司自身三個層面來研究品牌命名的決定因素。
一、消費者因素
1.消費者對產(chǎn)品功能的重視程度
如果對于某類產(chǎn)品，消費者在購買時越重視產(chǎn)品的功能屬性，那么該類產(chǎn)品就越可能使用公司品牌模式，因為公司品牌模式可以讓消費者意識到，他購買的不僅僅是產(chǎn)品本身，而且是整個企業(yè)／制造商。公司品牌強(qiáng)化了產(chǎn)品來自大公司的形象，讓消費者感到質(zhì)量更好，更具有信賴感，使用時感覺更安全。一項跨國廣告內(nèi)容分析研究表明：中國消費者很重視產(chǎn)品功能，日本和韓國的消費者對產(chǎn)品功能的重視更是有過之而無不及，美國消費者則相對較弱。與此相對應(yīng)，日本和韓國企業(yè)的品牌命名幾乎是清一色采用公司品牌模式，甚至子品牌也很少使用，而且企業(yè)規(guī)模極大，公司品牌所覆蓋的產(chǎn)品領(lǐng)域也極廣，產(chǎn)品與產(chǎn)品相關(guān)性也不強(qiáng)。目前，中國國內(nèi)企業(yè)主要使用的是公司品牌模式，如春蘭、海爾等等。
2.消費者對品牌文化的理解
西方消費者通過品牌來表達(dá)自我，希望從品牌中投射出自我，品牌實際上反映的是一種人與物的關(guān)系。西方文化從本質(zhì)上強(qiáng)調(diào)個人的作用，個人利益至上，而與此相對應(yīng)的是，獨立品牌模式則是試圖為每一個體品牌建立豐富多彩的個體品牌形象，在這種模式中，在同一產(chǎn)品類別中的不同獨立品牌之間也強(qiáng)調(diào)品牌的競爭。但品牌對于許多中國人來說，卻是人和人之間關(guān)系的一種外化。中國文化中以和為貴，強(qiáng)調(diào)集體主義，突出內(nèi)部的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，而公司品牌模式把不同的產(chǎn)品都統(tǒng)一在一個品牌旗下，而且品牌名稱也就是公司名稱，公司品牌體現(xiàn)了一種團(tuán)結(jié)和集體的組織形象。相對于獨立品牌來說，公司品牌更能成功地處理不同利益群體的關(guān)系，而且更為重要的是，公司品牌不突出品牌的個性和過份強(qiáng)調(diào)品牌的情感利益。另外不同產(chǎn)品種類品牌名字都統(tǒng)一在公司品牌旗下，符合中國文化中的尊重權(quán)威的心理。
品牌命名決策二、外部環(huán)境因素
1.市場結(jié)構(gòu)的同質(zhì)化程度
市場結(jié)構(gòu)的同質(zhì)化程度對于企業(yè)品牌命名方式的選擇具有較強(qiáng)的影響，在同質(zhì)化程度較高的市場，公司品牌模式更為適宜；而在異質(zhì)化、差異化較大的市場，則使用獨立品牌模式更適宜。
2.技術(shù)
使用單一的公司品牌，相對來說，更容易適應(yīng)快速的技術(shù)變化環(huán)境，高頻率和連續(xù)不斷地推出新產(chǎn)品；如果使用獨立個體品牌模式，則要為每一新產(chǎn)品或新款式使用獨立的品牌名，營銷費用太高。由此，我們便不難理解包括西方在內(nèi)的許多先進(jìn)的技術(shù)行業(yè)企業(yè)，如IBM、菲利普、微軟等企業(yè)，也象日本企業(yè)一樣使用公司品牌模式，因為在這些行業(yè)中技術(shù)發(fā)展速度實在太快，很難從長遠(yuǎn)角度來培育一個又一個的獨立品牌。
相關(guān)詞條
家族品牌決策品牌評估品牌傳播品牌營銷策劃品牌形象品牌定位品牌人性化嫁接品牌品牌商品力品牌空心化品牌成長曲線品牌力品牌承諾品牌代言人品牌策略品牌內(nèi)涵品牌信用品牌擴(kuò)張品牌塑造品牌結(jié)構(gòu)品牌偏好品牌價值品牌管理系統(tǒng)品牌全球化品牌體驗品牌溢價品牌美譽(yù)度品牌建設(shè)品牌忠誠度品牌買斷