品牌重新定位決策概述
品牌重定位決策：即使品牌目前的表現(xiàn)極佳，但當(dāng)面臨新的競爭者或顧客偏好的改變時(shí)，企業(yè)便須重新定位品牌，以因應(yīng)不斷變化的環(huán)境。無論品牌在市場中定位多好,公司隨后都可能會采取重定位決策,尤其是當(dāng)競爭者繼該公司品牌之后推出新品牌,爭奪市場;或消費(fèi)者偏好改變,使得該品牌需求減少時(shí).
　　品牌重新定位就是對品牌進(jìn)行再次定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長與活力。品牌重新定位與原有定位有截然不同的內(nèi)涵，它不是原有定位的簡單重復(fù)，而是企業(yè)經(jīng)過市場的磨煉之后，對自己、對市場的一次再認(rèn)識，是對自己原有品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄。
品牌重新定位的原因
品牌重新定位有企業(yè)本身的原因，也有外部環(huán)境的原因。這些原因一般表現(xiàn)在四個方面：
　　（一）原有定位是錯誤的。企業(yè)的產(chǎn)品投放市場以后，如果市場對產(chǎn)品反應(yīng)冷淡，銷售情況與預(yù)測差距太大，這時(shí)企業(yè)就應(yīng)該進(jìn)行市場分析，對企業(yè)進(jìn)行診斷，.如果是因?yàn)槠放圃卸ㄎ诲e誤所致，就應(yīng)該進(jìn)行品牌的重新定位。如世界著名的香煙品牌萬寶路，最初因定位是一種女士香煙，市場業(yè)績極其一般，該公司及時(shí)改變策略，將萬寶路重新定位為男士香煙，并用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為品牌形象。通過這一重新定位，萬寶路樹立了自由、野性與冒險(xiǎn)的形象，在眾多的香煙品牌中脫穎而出，并一舉成為全球馳名的香煙品牌。
　　（二）原有定位阻礙企業(yè)開拓新市場。在企業(yè)發(fā)展過程中，原有定位可能會成為制約因素，阻礙企業(yè)開拓新的市場；或者由于外界環(huán)境的變化，企業(yè)有可能獲得新的市場機(jī)會，但原來的定位與外界環(huán)境難以融合，因此企業(yè)出于發(fā)展和擴(kuò)張的目的，需要調(diào)整和改變原有定位。如我國的黃酒品牌古越龍山現(xiàn)在的主要消費(fèi)群體是中老年人，為了維持現(xiàn)有消費(fèi)者，并獲取新一代消費(fèi)者的青睞，古越龍山一改以前僅僅停留在物化表面上和傳統(tǒng)文化上的品牌訴求，將品牌重新定位為“進(jìn)取的人生、優(yōu)雅的人生——品味生活真情趣”。
　　（三）原有定位削弱品牌的競爭力。企業(yè)在競爭中，可能會喪失原來的優(yōu)勢，而建立在此優(yōu)勢上的定位也就會削弱品牌競爭力，甚至競爭對手會針對企業(yè)定位的缺陷，塑造他們自身的優(yōu)勢，比如推出性能更好的同類產(chǎn)品。企業(yè)如果仍死守原來定位不放，就會在競爭中處于被動挨打的地位，最終喪失市場。在這樣的情況下，企業(yè)應(yīng)對品牌進(jìn)行重新定位。如蓮花1-2 -3試算表在軟件業(yè)獲取成功后，遭遇到了微軟Excel的攻擊，蓮花公司面臨絕境。后來公司將軟件重新定位為“群組軟件”，用來解決聯(lián)網(wǎng)電腦上的同步運(yùn)算，此舉使蓮花公司重獲生機(jī)，并憑此贏得IBM青睞，賣出了35億美元的價(jià)值。
　　（四）消費(fèi)者偏好和需求發(fā)生變化。品牌原有的定位是正確的，但由于目標(biāo)顧客群的偏好發(fā)生了變化，他們原本喜歡本企業(yè)的品牌，但由于款式、價(jià)格等方面的原因，轉(zhuǎn)而喜歡競爭對手的產(chǎn)品；或是隨著時(shí)代的變遷，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生改變，比如消費(fèi)者原來注重產(chǎn)品的功能，而現(xiàn)在注重其品牌形象。這樣的情況下應(yīng)該進(jìn)行重新定位。寶潔公司剛進(jìn)入我國時(shí)，旗下品牌“飄柔”最早的定位是二合一帶給人們的方便以及它具有使頭發(fā)柔順的獨(dú)特功效。后來，寶潔在市場開拓和深入調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最迫切需要的是建立自信，于是從2000年起飄柔品牌以“自信”為訴求對品牌進(jìn)行了重新定位。
品牌重新定位決策的情形
當(dāng)出現(xiàn)下列情況時(shí)，公司需要進(jìn)行重定位決策：
　　1、競爭者或許已經(jīng)推出與公司的品牌十分接近的品牌，從而侵占了公司的市場占有率。
　　2、消費(fèi)者的偏好已經(jīng)改變，以致對于公司原有品牌的需求降低。
　　在引入新品牌之前，營銷人員首先應(yīng)該考慮是否只需要將既有的品牌重新定位。重定位決策意味著可以繼續(xù)利用過去的營銷努力以及所建立起來的品牌認(rèn)知率和消費(fèi)者的忠誠性。
　　品牌重定位方法：可以改變產(chǎn)品本身及其形象，但切忌讓產(chǎn)品的新定位與舊的定位相沖突，以免失去或使現(xiàn)有的忠誠使用者感到疑惑。同時(shí)應(yīng)當(dāng)注意權(quán)衡重定位的成本與費(fèi)用支出。
　　例如：P&G公司利用加入能使織品柔軟的新配方改變產(chǎn)品品質(zhì)，從而將Bold牌的清潔劑重新定位。
重新定位需要考慮的重要因素
在做出品牌重新定位決策時(shí)，企業(yè)必須考慮多方面的因素，但應(yīng)重點(diǎn)考慮以下因素：
　　（一）重新定位所需的資金投入，比如調(diào)研費(fèi)用、營銷推廣費(fèi)用。品牌重新定位的代價(jià)是昂貴的，一般說來，新的定位離原定位越遠(yuǎn)，所需費(fèi)用越高。重新定位資金投入通常超過第一次定位。因?yàn)槠髽I(yè)要加大營銷傳播力度，消除原有定位給消費(fèi)者的印象，同時(shí)讓新的定位獲得消費(fèi)者認(rèn)同。是否有足夠的資金，就成為企業(yè)能否執(zhí)行重新定位的重要因素。
　　（二）重新定位能獲得多大的收益，簡單說就是一個值不值得的問題。目標(biāo)市場上的消費(fèi)者數(shù)量、消費(fèi)者的平均購買率、競爭者的數(shù)量和實(shí)力等因素都是企業(yè)品牌重新定位收益大小的重要影響因素。因此，企業(yè)需要進(jìn)行細(xì)致的分析和研究，預(yù)測投入和產(chǎn)出的比例，以決定重新定位是否劃算。
　　（三）重新定位面臨的困難和風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在重新定位的過程中，會面臨一定的困難和風(fēng)險(xiǎn)。這些困難和風(fēng)險(xiǎn)突出表現(xiàn)為：
　　（1）企業(yè)內(nèi)部難以達(dá)成共識。重新定位需要在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識，需要全體員工齊心協(xié)力，分工合作、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)來完成。有時(shí)企業(yè)的一些部門或者一些高層管理人員，沒有意識到品牌重新定位的重要性，而且重新定位意昧著揚(yáng)棄過去，因而阻礙重新定位的執(zhí)行。
　　（2）消費(fèi)者不認(rèn)同新的定位。如果品牌原來的定位曾經(jīng)很成功，消費(fèi)者已經(jīng)喜歡它、習(xí)慣它，則新的定位可能不被消費(fèi)者接受甚至反感。
　　（3）重新定位可能喪失原有的市場。重新定位的企業(yè)往往要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)，如果重新定位失誤，可能導(dǎo)致失去原有的市場，甚至毀掉一個品牌。因此，只有當(dāng)企業(yè)充分認(rèn)識到重新定位的困難和風(fēng)險(xiǎn)，并確信有能力克服困難和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，才能進(jìn)行下一步的決策和執(zhí)行工作。
品牌重新定位的策略
品牌重新定位的策略有多種，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境、消費(fèi)者的需求、自身的情況以及產(chǎn)品的特點(diǎn)來制定定位策略。一般說來，定位就是要為消費(fèi)者提供某種獨(dú)特的利益，從這一點(diǎn)來說，重新定位策略可以歸納為三大類。
　　（一）功能性利益定位策略。產(chǎn)品的功能是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要前提，消費(fèi)者購買產(chǎn)品首先是要獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值。如果產(chǎn)品有功能上的創(chuàng)新，或者產(chǎn)品本身能為消費(fèi)者提供獨(dú)特的功能，能從功能上吸引消費(fèi)者，那么進(jìn)行功能性定位不失為明智之舉。從產(chǎn)品的功能上為消費(fèi)者進(jìn)行定位，也是企業(yè)常用的定位策略。深圳太太藥業(yè)集團(tuán)是保健品市場的后來者，曾兩次對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，起初的產(chǎn)品訴求是治黃褐斑，后來進(jìn)行“除斑、養(yǎng)顏、活血、茲陰”多種訴求，最后將產(chǎn)品定位于“含有F.L.A，能夠調(diào)理內(nèi)分泌，令肌膚呈現(xiàn)真正天然美的純中藥制品”，成功實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特的功能性利益定位。