定義
品牌社群1974年，美國史學(xué)家布爾斯廷通過對美國歷史的研究，提出了消費社群(consumptioncommunity)的概念。自此，在美國工業(yè)革命后的新興消費文化中，社群的意義開始從原來地域上聚集在一起的人與人之間的關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c使用某一產(chǎn)品或品牌相關(guān)的更為微妙的人與人之間的聯(lián)系。隨后，學(xué)術(shù)界在對類似消費現(xiàn)象的研究中，提出了諸多相似概念，如社會團(tuán)體(Greenwood，1994)，消費亞文化(SchoutenMcAlexander，1995)、新部落(Cova，1997)、生活方式社群(Firat和Dholakia，1998)、消費文化(Kozi2nets，2001)、品牌社群①(Muniz和OGuinn，1996和2001；McAlexander等，2002)、品牌崇拜(Belk和Tumbat，2005)、反品牌社群(Hollenbeck和Zinkhan，2006；Zinkhan和Hollenbeck，2006)等。尤其在品牌社群概念提出以后，品牌社群的作用開始受到實務(wù)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，品牌社群逐漸成為營銷學(xué)界的一個新的研究領(lǐng)域。十多年來，有關(guān)品牌社群的研究主要集中在品牌社群的概念、特征及其對消費者的影響等多個方面。本文探討了品牌社群研究的對象、主要內(nèi)容和研究方法，并且評介了當(dāng)前品牌社群研究的熱點，以期對國內(nèi)的品牌社群研究有所啟發(fā)。
緣起
品牌社群隨著當(dāng)今通信技術(shù)的迅速發(fā)展和市場全球化的加劇，市場上形成了一個個由消費者組成的消費群體，其作用和影響力或?qū)ζ髽I(yè)的意義有別于以前相對孤立的單個消費者。
這種新的消費現(xiàn)象主要體現(xiàn)在以下三個方面：
第一，消費者與企業(yè)的聯(lián)系在加強。今天的消費者與相互競爭的各個企業(yè)的聯(lián)系有所增強，企業(yè)面臨著如何與消費者接觸的問題，它們需要新的溝通媒介來更好地與消費者溝通。
第二，消費者與消費者的聯(lián)系在加強。消費者不僅通過電話、網(wǎng)絡(luò)和無數(shù)的甚至跨越國界的興趣組織進(jìn)行交流，而且更重要的是通過開展實際活動進(jìn)行面對面的互動交流。組織群體和社會網(wǎng)絡(luò)對個體行為的影響在速度和強度兩個方面不斷提高。
第三，消費者與第三方的聯(lián)系在加強。產(chǎn)品評論和價格、服務(wù)對比增強了消費者與提供信息的第三方的聯(lián)系市場變得更加透明，消費者的滿意度也相應(yīng)提高?？傊M群體對個體消費者關(guān)于品牌的認(rèn)知、偏好和忠誠等都會產(chǎn)生顯著的影響。
所以，在當(dāng)今這個“與消費者聯(lián)系的時代”，企業(yè)有效營銷策略的范式可能會發(fā)生變化。品牌社群概念恰當(dāng)?shù)馗爬ê头从沉诉@一新的消費現(xiàn)象，受到了廣大實務(wù)工作者和學(xué)者的關(guān)注和重視。企業(yè)紛紛資助、培育甚至創(chuàng)建屬于自己的品牌社群，以期留住顧客，并增強其品牌忠誠。學(xué)術(shù)界對這一消費現(xiàn)象的研究也正在展開，從1996年消費者研究協(xié)會(ACR)強調(diào)社群概念對消費者研究的價值，到美國營銷科學(xué)協(xié)會(MSI)將“與消費者聯(lián)系的研究”列為2006～2008年度營銷學(xué)界的首要研究議題，并2007年召開了以“創(chuàng)造和培育品牌聯(lián)系”為主題的研討會，無一不體現(xiàn)了當(dāng)前品牌社群研究的火熱狀況也表明學(xué)者們對品牌社群研究的重視程度在不斷提高。
對象
品牌社群品牌社群是一種不受地域限制的特殊消費者群體，它建立在使用同一品牌的消費者所形成的一系列社會關(guān)系之上。[1]Muniz和OGuinn(2001)指出，品牌社群有三個類似于“傳統(tǒng)社區(qū)”的基本特征，即同意識、共同的儀式和傳統(tǒng)以及責(zé)任感。共同意識是一種集體意識，它指社群成員彼此間存在固有的聯(lián)系，并和社群以外的人相區(qū)別。儀式和傳統(tǒng)是重要的社會過程，品牌和品牌社群的意義在品牌社群中通過共同的儀式和傳統(tǒng)得以復(fù)制和傳遞，社群所共有的歷史、文化和意識也因此得以傳承。責(zé)任感是指社群成員感到自己對整個社群和其他社群成員負(fù)有一定的責(zé)任或義務(wù)。上述三個基本特征是品牌社群本質(zhì)的體現(xiàn)，也是形成品牌社群的必要條件，缺失任何一個特征，都不能形成品牌社群。Muniz和OGuinn(2001)的品牌社群概念反映的是以某一品牌為中心的社會集合體，強調(diào)的是基于對某一品牌的使用、情感和聯(lián)系而形成的消費者與消費者之間的關(guān)系。McAlexander等人(2002)也認(rèn)同上述三個基本特征，但他們從顧客體驗視角，對Muniz和OGuinn(2001)提出的品牌社群概念進(jìn)行了擴展和延伸，認(rèn)為品牌社群其實就是一種以消費者為中心的關(guān)系網(wǎng)，其存在的意義在于為消費者提供與品牌相關(guān)的不平常的消費體驗。[2].品牌社群關(guān)系網(wǎng)中包含的主要關(guān)系有：消費者與品牌、消費者與企業(yè)、消費者與其所使用的產(chǎn)品以及消費者與其他同類消費者之間的關(guān)系。McAlexander等人(2002)強調(diào)消費者在品牌社群中的品牌體驗。消費者的任何品牌體驗都來自于成員間的互動；同時，消費者在互動和體驗過程中也與營銷人員共同建構(gòu)了品牌意義。Belk和Tumbat(2005)以及Muniz和Schau(2005)分別對品牌社群的特征進(jìn)行了深入研究，并認(rèn)為品牌社群具有類宗教性。
品牌社群研究的對象可以從品牌社群的存在形態(tài)和品牌所屬產(chǎn)品品類兩個維度來進(jìn)行劃分。按照品牌社群的存在形態(tài)，可以將所研究的品牌社群劃分為實體品牌社群和在線品牌社群。實體品牌社群是指社群成員之間通常進(jìn)行面對面的交流，定期或不定期舉行集會和關(guān)于品牌的活動，例哈雷品牌社群、吉普品牌社群和單線滾軸溜冰社群等。實體品牌社群可以直接影響社群成員對品牌的態(tài)度和認(rèn)識，社群成員對品牌的反應(yīng)可以在參與品牌社群活動后得到直接的體現(xiàn)。在線品牌社群是指品牌社群成員交流的載體主要是網(wǎng)絡(luò)，社群成員主要通過品牌論壇、個人主頁和博客等交流彼此的品牌體驗和對品牌的態(tài)度，StarTrek、星戰(zhàn)迷和SunsJava中心社群等都是在線品牌社群。雖然在線品牌社群的成員不進(jìn)行面對面的交流，但網(wǎng)絡(luò)上的文字對社群成員的思想和行為也會產(chǎn)生深刻和直接的影響，其程度不亞于實體品牌社群對社群成員的影響。由于這類品牌社群的成員是在網(wǎng)絡(luò)空間中進(jìn)行交流的，因此我們按照Kozinets(2002)的提法，將這類品牌社群稱為“在線品牌社群”。根據(jù)品牌所屬產(chǎn)品品類的不同，可以將所研究的品牌社群大致劃分為高外顯性產(chǎn)品品牌社群、低外顯性產(chǎn)品品牌社群和服務(wù)品牌社群三種。由于消費者很容易將自我和高外顯性產(chǎn)品品牌相聯(lián)系，并通過這類品牌來表達(dá)自我、展現(xiàn)個性，因此圍繞高外顯性產(chǎn)品品牌形成的品牌社群較多，如哈雷品牌社群、吉普品牌社群[3]和麥金托什機用戶組織等，將這類品牌社群作為研究對象的研究也較多。為了探究品牌社群對一般產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌的作用，Cova和Pace(2006)研究了圍繞番茄醬這種低外顯性產(chǎn)品的意大利品牌Nutella形成的品牌社群[4]，McAlexander等(2003)則研究了圍繞NativeAmericanCasino這一娛樂場所服務(wù)品牌形成的品牌社群。