內(nèi)容
品牌延伸動(dòng)力學(xué)模型品牌動(dòng)力學(xué)模型涉及6種主要的作用力，他們分別代表著不同的資源以各種不同的方式對(duì)品牌的作用，且都是矢量。
1.品牌驅(qū)動(dòng)力是驅(qū)使一檔品牌向另一檔品牌運(yùn)動(dòng)的作用力，當(dāng)一個(gè)品牌在其領(lǐng)域已經(jīng)相當(dāng)成功時(shí)，消費(fèi)者會(huì)寄予這個(gè)品牌一種厚望、支持，消費(fèi)者覺得這個(gè)品牌做更高的一個(gè)檔次也會(huì)一如既往的支持的，他們覺得這個(gè)品牌有實(shí)力，就應(yīng)該是一個(gè)高檔次的品牌，這種眾望所歸的認(rèn)同其實(shí)就是促使品牌提升的驅(qū)動(dòng)，驅(qū)動(dòng)力可以使品牌向上延伸，也可以驅(qū)動(dòng)品牌向下延伸或者是橫向跨越。
2.品牌反扯力是品牌延伸的反作用力，品牌延伸的失敗都是因?yàn)榉醋饔玫臓砍叮缦M(fèi)者的陌生感、經(jīng)銷商的抵觸、以及自身資金等資源實(shí)力的限制。
3.品牌認(rèn)同力是水平作用的消費(fèi)者的品牌歸屬感、心理接受度，是一個(gè)品牌外力，當(dāng)認(rèn)同力指向品牌的時(shí)候說明消費(fèi)者對(duì)品牌的積極的認(rèn)同，當(dāng)認(rèn)同力背向品牌的時(shí)候說明消費(fèi)者對(duì)品牌的消極的認(rèn)同，其實(shí)就是一種心理抵觸，人們始終認(rèn)為奔馳是高檔車典范，沃爾沃安全性能無人能出其之右，跑車王子當(dāng)屬法拉利，這些人們對(duì)品牌的一個(gè)默認(rèn)的認(rèn)同思維模式，這種力是長(zhǎng)期積累的品牌資產(chǎn)，很多品牌在做廣告市場(chǎng)就是訴求的認(rèn)同力的最大化，形成品牌忠臣度。
4.品牌滲透力是指在品牌橫向?qū)用娲偈蛊放菩纬蓞f(xié)同作用的一個(gè)品牌內(nèi)力，耐克的成功近乎完美的品牌經(jīng)營是品牌滲透的典型，他十年如一日的提升品牌魅力，以致提起耐克就會(huì)有運(yùn)動(dòng)的激情、生命的活力、大牌運(yùn)動(dòng)員、速度、勇于創(chuàng)新、引領(lǐng)時(shí)尚的概念。
5.品牌杠桿力
則能夠以很少的資源，形成很大的品牌效用，這是一個(gè)三維可轉(zhuǎn)換力，她可以轉(zhuǎn)換成水平認(rèn)同力，轉(zhuǎn)化成品牌內(nèi)部的滲透力。也可以轉(zhuǎn)換成品牌提升的提升力。在動(dòng)力學(xué)模型中，杠桿力的作用很明顯，同時(shí)形式也多樣化，但就是實(shí)際操作中難度較大，這是品牌延伸研究的重點(diǎn)。
6.品牌提升力
延伸要點(diǎn)
品牌延伸動(dòng)力學(xué)模型1．縱向延伸
①杠桿力會(huì)促發(fā)水平方向的品牌認(rèn)同力，使得消費(fèi)者更忠誠品牌；在一定程度上，杠桿力可以轉(zhuǎn)化成滲透力，加強(qiáng)品牌在同階層的影響穿透力；杠桿力作用品牌到一定程度上，促使品牌的推進(jìn)，在這層意義上，杠桿力又轉(zhuǎn)化成提升力，在品牌運(yùn)用過程中，關(guān)鍵在于尋找一個(gè)能形成杠桿力的支點(diǎn)，這個(gè)支點(diǎn)可以是一個(gè)思想、一個(gè)策略、也可以是一個(gè)活動(dòng)。
如果你的公司每次服務(wù)都是顧客滿意，并且記住他們的資料，使他們每次都享受到主人般的尊重。這樣就會(huì)增加顧客對(duì)你品牌的忠誠度。其實(shí)你做的就是主動(dòng)微笑、耐心傾聽、詳細(xì)記錄歸檔等一系列小事件，可你收到的卻往往是意想不到的。這樣就提高了顧客對(duì)品牌的認(rèn)同力。沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)精神第一點(diǎn)是“顧客所做的都是正確的”，第二點(diǎn)是“如有疑問，請(qǐng)參考第一點(diǎn)”，幽默的語句訴求了沃爾瑪崇尚顧客第一的原則，同樣也使得顧客對(duì)其青睞有佳，一個(gè)很小的廣告語可以引起所有消費(fèi)者的共鳴，他是一種極佳的杠桿資源。
②驅(qū)使品牌上下移動(dòng)以及移動(dòng)幅度的是驅(qū)動(dòng)力和和反扯力。在拉力形成的同時(shí)必然會(huì)伴隨著反扯力的出現(xiàn)，即各種資源條件的限制，他阻礙了品牌檔次的移動(dòng)。
③由低檔品牌向高一級(jí)品牌提升的時(shí)候，要有足夠的支撐力。不同檔次的品牌所需要支撐力大小是不一樣的。當(dāng)品牌檔次上去后，就要尋求強(qiáng)有力的資源配置與支撐系統(tǒng)，也就是說重新尋求支持力。低端支持系統(tǒng)一般簡(jiǎn)單的用于上一檔次的品牌支撐中，會(huì)造成支撐資源不到位，弊端就與出現(xiàn)，造成品牌下滑。同樣，由于認(rèn)同力、反扯力的作用，品牌下滑的機(jī)率也很大。如消費(fèi)者的認(rèn)可度、信息的共享、分銷商的能力、品牌形象的建立等等
④品牌認(rèn)同力的水平性，導(dǎo)致一品牌在不同層次獲得的消費(fèi)群體有質(zhì)的不同。每一層次的消費(fèi)者是品牌積累的結(jié)果。但品牌提升到一個(gè)新的等級(jí)時(shí)，帶來的顧客可能寥寥無幾，那么他就需要重新積累顧客種忠誠度，形成品牌認(rèn)同力，得不到認(rèn)同，品牌不是下滑就是死亡。
⑤動(dòng)力學(xué)模型作用的結(jié)果最敏感的關(guān)系利益人就是經(jīng)銷商了，當(dāng)品牌檔次改變后，原來是低端經(jīng)銷商的話，他無法銷售一些高端品牌，因?yàn)橄M(fèi)群體不會(huì)信任低端經(jīng)銷所銷售的是真的；同時(shí)，原來的高端經(jīng)銷商又不樂意去銷售低端產(chǎn)品，投入和產(chǎn)出不能得到預(yù)期的效果；中檔銷售商，承銷低端的可能浪費(fèi)了一些資源，銷售高檔的可能資源有不夠，不斷在尋求更大的資源支持，陷入了一種相當(dāng)于“中間陷阱”的困境。
⑥低端品牌向中檔品牌跨越采取積極拓展策略，在短期內(nèi)并不追求品牌的回報(bào)，通過品牌的提升，希望得到的是一種品牌價(jià)值帶來的無形乖U益，包括顧客認(rèn)同，社會(huì)形象等；中檔品牌向中高檔品牌跨越應(yīng)采取的是收益保障策略。在品牌提升過程中，其重點(diǎn)就是在于尋求當(dāng)前的核心利益增長(zhǎng)點(diǎn)，確保利益第一進(jìn)行品牌提升；中高檔品牌向高檔品牌跨越采取提升推進(jìn)策略，這個(gè)階段的提升最困難，其目的在于未來收益，希望建立一種產(chǎn)品以外的訴求來提升品牌價(jià)值。品牌拓展到更高一個(gè)層次，其目標(biāo)受眾也會(huì)隨之改變．一旦撮升成功，該品牌就領(lǐng)導(dǎo)著她這一風(fēng)格的潮流，就如同行業(yè)罩誰制定了標(biāo)準(zhǔn)。誰就有決定權(quán)一樣。
2．橫向跨越
品牌延伸動(dòng)力學(xué)模型品牌橫向跨越主要是水平方向上進(jìn)行，涉及到支持力、滲透力、認(rèn)同力和杠桿力的作用品牌橫向延伸的主要是晶牌在產(chǎn)品的品類、受眾群體以及關(guān)聯(lián)度上進(jìn)行延伸跨越。在既有的產(chǎn)品范圍內(nèi)擴(kuò)展。如小品類品牌跨越，或者是系列品牌的跨越；也有在不同的產(chǎn)品范圍內(nèi)品牌延伸，如大品類品牌的跨越；也有在消費(fèi)者群體上進(jìn)行跨越，如小類別的消費(fèi)者群體跨越和大范圍的消費(fèi)者群體跨越；還有就是品牌橫向的協(xié)同作用。在縱向上，品牌主要是做跨檔次的提升跨越。
①小品類品牌跨越，所需的力之相當(dāng)于同階層縱向跨越所需力的一半，也就是說資源只需要一半。比如說作飲料的向礦泉水產(chǎn)品跨越，利用現(xiàn)有設(shè)備、工藝、銷售渠道可以很快打開礦泉水市場(chǎng)?？赡苤皇遣牧显瓷嫌兴淖儯瑢?duì)企業(yè)來說轉(zhuǎn)換成本很低。
②在即有產(chǎn)品范圍內(nèi)。另一類品牌跨越就是利用品牌系列來擴(kuò)展產(chǎn)品種類，創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。一種系列品牌創(chuàng)造出一種可用在不同產(chǎn)品等級(jí)的認(rèn)同。一種系列品牌也可被認(rèn)為是一種協(xié)助消費(fèi)者看清楚在產(chǎn)品間關(guān)系的連接符號(hào)。系列品牌不同的方法延伸了一個(gè)品牌產(chǎn)品。打破消費(fèi)者的現(xiàn)有分類結(jié)構(gòu)。比較成功的做法是企業(yè)主打主品牌，以各種副品牌去細(xì)分品牌市場(chǎng)，盡可能大的占取市場(chǎng)份額，寶潔公司的洗發(fā)水系列，他有飄柔、潘婷、海飛絲、沙萱、潤妍，他們以不同的功能定位分別去贏去市場(chǎng)，形成了寶潔品牌勢(shì)力圈。