簡介
一、品牌戰略分類的價值 品牌戰略分類
在軍事戰爭中，發動一場戰爭之前首先要明確的是“戰場在何處”。因此，在做出戰略部署（規劃）之前首先需要的是一張軍事地圖。有了軍事地圖，發動戰爭一方才有可能作出戰略規劃的第一步——向何處、誰，發動戰爭。這第一步的重要性在于，它是直接決定這場戰爭能否獲勝的先決條件，也是戰略規劃依據中除了“我方”因素之外的幾乎全部因素。在品牌戰略的規劃中，也需要一張“地圖”，它的重要性與軍事戰爭中的重要性完全相同，它就是消費者需要的“心理地圖”。這一心理地圖顯示了各個區域（消費者的各種相關需要）的資源豐富程度（市場價值）以及地理、地貌、氣候、人文（消費者的自然特征和行為特征）等特征。
二、品牌戰略分類的依據
在“論品牌及品牌戰略的本質與內涵”（本刊上一期）一文中，我已經將品牌戰略的內涵作出了這樣的總結：“品牌戰略規劃所要解決的核心問題只是“賣給誰”和“賣什么”的問題。至于“怎么賣”，那是營銷的過程問題。也可以這么說：品牌戰略所要解決的是營銷的對象——品牌（產品）的定性和定量的規劃問題，而不是方法、手段或工具問題。至于目標顧客的規劃，那是對品牌進行定性和定量規劃的首要前提和依據。因為，品牌的價值在于滿足顧客的需要而不是創造顧客需要。顧客需要是無法創造的。所謂的創造市場需求與創造顧客需要是兩個完全不同的概念。創造需求事實上就是將某些消費者已經存在的某些需要通過能夠滿足這些需要的信息的激發，又或者通過一些信息在意識上放大這些需要，從而促使他們作出實際購買行動的行為。根據我的這一總結，品牌戰略的分類顯然是應該依據“產品”的現有自然屬性和社會屬性的分析，以及各類消費者在這些屬性方面的需要（價值）的差異的了解而進行的。也就是說，品牌戰略的分類是根據消費者的“需要”和產品的屬性價值——“誘因”來進行的，而這種研究消費者需要和產品屬性之間的關系的工作正是“消費動機研究”。
研究方法
1.消費者需要的特點 品牌戰略分類
消費者需要的“心理地圖”的“繪制”所要通過的手段與軍事地圖相比，它的不同之處在于：軍事地圖繪制的主要對象是物理世界的客觀事實，因此它的手段主要是依靠實證調查，而品牌戰略規劃中的所需要的“心理地圖”所描繪的對象是人的生理或心理需要。就需要本身來說，它有可能是需要者自身可明確地意識到的，也有可能是無法明確的意識到的，甚至是無意識性（潛意識）的。因此，消費者自身也經常是無法對自己的真實需要進行準確的描述。另外，消費者的某些需要雖然是可明確意識和清楚描述的，但是由于擔心被別人認為具有庸俗、低賤、虛榮、歧視、懶惰等性質的原因而不愿意真實回答。還有就是，調查對象往往很容易受調查時的情境因素影響，因而對實際的需要可能會出現夸大其詞或忽略的情況。
對于市場調查，我一直認為：唯有對客觀世界和物理世界的實證調查結果本身，才是唯一真實可信的，那些企圖通過人的嘴里獲得真相的想法和做法永遠都是不切實際、自欺欺人和過于天真的。
2.消費動機研究的特點
由于消費者的部分需要和產品的某些屬性功能價值的重疊是構成消費動機的原因，所以在分析產品的屬性價值時始終要將限定范圍內的消費者的需要作為衡量的依據。
雖然，消費者的任何需要均來源于生理、安全、歸屬、自尊、自我實現、冒險、求知和審美中的一種或多種終極需要，但就與消費動機最直接關系的角度來說，需要通常都是工具性、手段性的需要，是連接終極需要與產品之間的橋梁。正因為如此，動機研究通常需要具有非常強的邏輯推理能力和豐富的心理學知識。
3.消費動機研究的邏輯
作為產品的出品者來說，產業和行業的所屬通常已經是既定的事實了，因此即使是還沒有最后確定產品（品牌）的形勢和內涵，但作為產品的一般性概念對于顧客價值的實現來說通常都是非常有限的。所以，以產品的各個屬性為出發點再去考量其之于顧客的價值以及顧客的特征、制約的條件等的方法是符合邏輯的。但是，如果以消費者永無止境的需要滿足途徑為出發點再去考量產品的屬性價值的話，首先在第一部的工作上就決定了這種工作方式是永遠沒有盡頭的，因此是不切實際。
4.消費動機研究的程序 品牌戰略分類
消費動機的研究程序為：產品屬性分析→屬性功能分析→屬性價值分析→需要對象分類→產品屬性的再設計分析→消費動機條件分析
①產品屬性分析
產品屬性分析又分為基本屬性分析研究和邊緣屬性分析。
基本屬性是指構成產品的主要功能或用途的物理屬性與文化屬性。以面包為例，主要原料——面粉，的營養物質這一基本屬性構成了面包可以解決饑餓問題這一基本價值的物理屬性。而貨幣則是最為典型的以文化屬性作為產品的基本屬性和基本價值的典型商品。
產品的基本屬性的數量有時可能只有一個，有時也可能有好幾個，這要看具體的產品情況以及所限定的消費者范圍。
邊緣屬性則是指除了產品的基本屬性之外，構成產品的其它次要功能或用途的物理屬性或文化屬性。再以面包為例，它的風味、造型、色澤、香氣等邊緣屬性則是構成它的邊緣價值的物理屬性。而葡萄酒的身份、品位等象征價值則是葡萄酒的邊緣價值。
邊緣價值并不是不重要的價值，而是指它的價值體現必須有基本價值為基礎才能得以實現。邊緣價值與基本價值對于消費者可接受的市場價格的影響權重是由產品市場的成熟程度以及消費者的消費層次所決定的。一般來說，市場發展越成熟，消費者的消費層次越高，邊緣價值對消費者可接受的市場價格的影響權重就越大。以奢侈品的消費價格為例，其邊緣價值往往是制定銷售價格的大部分依據。
②屬性功能分析
一塊石頭的功能包括哪些？顯然，對于建筑工人、地質學家、哲學家、考古學家而言，它的功能是完全不同的。
③屬性價值分析
很多時候，對于不同的消費者來說，相同的產品功能也未必就意味著具有相同的價值。譬如電話的功能是“溝通”，但是公司安裝電話主要是為了商業溝通，而居民安裝電話則主要是為了感情溝通。